珀莱雅520短片《致爱里的勇敢者》:当你敢爱,也敢不爱

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珀莱雅520短片《致爱里的勇敢者》:当你敢爱,也敢不爱

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我们是什么时候学会爱情的呢?当你敢爱,也敢不爱。

这个520,珀莱雅携手单向街图书馆、上海译文 ,和骆王宇Elio一起重新追问爱的内核,发起#敢爱,也敢不爱#主题活动,爱情不只是无所畏惧的奔赴,也可以是义无反顾的退出。

致爱里的勇敢者 | 敢爱,也敢不爱

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520 TVC系列海报-简爱

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520 TVC系列海报-罗密欧与朱丽叶

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520 TVC系列海报-小妇人

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520 TVC系列海报-小王子

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数英奖参赛项目说明 - proya 珀莱雅,品牌/广告主

【背景与目标】

爱是亘古不变的课题,520也是品牌营销的重要节点。在「爱」这一大主题下,去爱、去拥抱爱情成为主流观点。如何从新颖角度表达爱情,是此次营销面临的主要挑战。
珀莱雅希望通过此次品牌事件,将品牌与新颖爱情立意联系起来,加强品牌与消费者之间的情感联系,增加品牌好感度,并带动节日送礼场景下的产品销量。

【洞察与策略】

珀莱雅观察到,当代年轻人对于爱情的态度有所变化。不局限于勇敢表达爱这一视角,珀莱雅更从「敢于不爱」这个新颖视角出发,紧跟人群理念变化,用创新立意点打动受众。珀莱雅希望能鼓励更多消费者以勇敢者的姿态,在爱里选择去爱或选择不爱。
在策略上,珀莱雅另辟蹊径与上海译文出版社、单向街图书馆跨界合作,通过经典文学作品切入文学爱好者圈层,结合微博、视频号、抖音等重点平台矩阵式传播,向消费者传达「敢爱,也敢不爱」的爱情观。珀莱雅还与知名美妆KOL骆王宇共创短片,制造社交媒体平台声量,传达品牌「趁年轻,去发现」的理念和精神。
1、另辟跨界蹊径,与「上海译文」、「单向空间」合作。
上海译文,是中国最大的综合性专业翻译出版社IP,单向街图书馆为中国本土顶流书店IP。三方共同制作主题TVC,全新演绎《小王子》、《简·爱》、《罗密欧与朱丽叶》等世界名著中#敢爱,也敢不爱#故事,在品牌跨界中进行新尝试。同时,经典文学作品传达更多鼓励、温暖与治愈的情感态度,诠释活动主题。
2、让理念拥有落点,发布超人气IP小王子联名产品。
2021年是小王子诞75周年,在520这个充满爱的节日里,珀莱雅携手经典IP小王子,为消费者带来双抗系列限定果冻包,推动销售转化。
3、瞄准目标人群,与知名作家合作输出深度内容。
珀莱雅特邀作家荞麦chen、沈奕斐、Francesca-陈英共同参与话题,表达他们的爱情观点,解析campaign的深层含义,向文学爱好圈层定向输出品牌立意。
4、联动知名美妆KOL,流量与影响力两手抓。
品牌TVC由知名美妆KOL骆王宇出演,并演绎旁白。骆王宇抖音粉丝超过1200w,所带来的流量为案例传播赋能,扩大影响范围。另一方面,他「深究产品成分」、「理性种草」的人设被众多消费者熟知。与他合作,能精准影响美妆品类消费者,帮助品牌完成从内容到销量的转化。

【创意阐述】

珀莱雅不局限于勇敢表达爱这一视角,更从「敢于不爱」这个新颖视角出发,紧跟人群理念变化,用创新立意点打动受众。品牌与上海译文、单向街图书馆的跨界合作,通过#敢爱,也敢不爱#故事的全新解读,圈住文学爱好群体。
1、聚焦当下爱情态度,表达独特立意
「敢爱,也敢不爱」是此次campaign表达的核心立意。随着人们对爱情态度发生变化,「勇敢表达爱」的主题,放在如今就未免有点落入俗套和与时代相违背。大声表白爱虽可贵,但「敢不爱」似乎成了更多人的困境,更值得被表达被唤醒。这是品牌520项目与众不同的存在,是品牌对520这个日子另一种形式的解读。
除了两种态度表达,品牌TVC也点明了「爱」与「不爱」不可缺少的前提:学会充分爱自己。这个前提回归到「爱」的根本,也是品牌立意的更深入阐释。
2、携手经典名著,圈住文学爱好人群
珀莱雅与上海译文、单向空间跨界合作,并与超人气IP小王子联名设计周边,将主题表达与经典名著结合。名著的引用和文学IP的跨界,深化核心理念传达,从而吸引到文学属性人群——这一群对爱情有独到见解,在爱情中更能保有自我的人,帮助品牌触达目标圈层。

【结果与影响】

珀莱雅《敢爱,也敢不爱》品牌片,截止至5月24日,微博端播放量达291万次。微博话题#敢爱·也敢不爱#,共计产生4493.5万阅读量,吸引微博用户讨论次数达3万次,引起大众广泛关注。沈奕斐、荞麦chen等多位作家参与讨论,从专业出发深度探讨主题。
除此之外,在与爱情相关的社会事件发生时,品牌输出的「敢爱,也敢不爱」金句被频繁运用,在社交媒体上有较好的长尾效应,广受大众认可。

proya 珀莱雅
 

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