招商银行:从小火花到大时代,看见背后的“大财富”

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招商银行:从小火花到大时代,看见背后的“大财富”

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创意单元-视频组-短视频类

话不多说,先看片:

这是招商银行最新的“大财富”品牌概念片,在当下金融片盛行的温情画风里,这条片子显得有些硬核。一改以往的金融广告片中习惯于聚焦微观个人情感故事,通过演绎个体或群像的心路历程,谋求品牌情感共鸣的模式。

这一次,招商银行决定跳出“走心”套路,严肃认真地“走一次肾”。

片子从宏观视角切入,横跨时空,纵观古今山河,打造了一场小中有大、大中有小的财富之旅,聊聊你和这个世界财富的关系。


一、小火花、小进化、小生活

故事从数万年前的山洞里的一丝小火花开始。

招商银行:从小火花到大时代,看见背后的“大财富”

被苹果“砸出”的牛顿定律;飞流直下三千尺奔涌的豪放与浪漫;维特鲁威人描摹的文艺复兴的轮廓;元素周期表演化出的生命与无穷……

每一个小的念头,都有可能引发一场奇迹。

招商银行:从小火花到大时代,看见背后的“大财富”

他们不断突破、进化,野蛮生长。

每一分,都是对未知世界的求索,每一次,都是对美好生活的向往。

招商银行:从小火花到大时代,看见背后的“大财富”

有人说:“最大的财富是拥有一个健康的身体。只有体检结果出来了,才知道和健康相比一切都是浮云。”

有人说:“真正的财富不是腰缠万贯,而是父母尚在,儿女绕膝。”

还有人说:“最大的财富是知识。学以致用,学无止境,受用终身,国富民强,需要我们每一个人。”

我们发现,原来大家眼中的大财富,都是那些生活里各种微小的收获与期许。

而当这些荧荧之光汇聚成熠熠星河,新时代的财富浪潮便应运而生。


二、大时代、大成就、大财富

穿越历史的长河,我们看到的是这个大时代里层出不穷的壮举:

招商银行:从小火花到大时代,看见背后的“大财富”

杂交水稻填饱了14亿人的肚子,我们收获了全世界最多的粮食;

世界最长的高铁贯穿南北东西,游子们归乡路不再漫长;

5G信号塔登上珠峰;

银河里建起中国天宫……

而这些壮举的背后,是一张张具体的面孔,一段段真实的生活。

一代代中国航天人的薪火相传、30年的辛勤耕种、千千万万基建人的付出与奉献……

每一项伟大成就,都承载和投射亿万民众的渴望、坚韧与寄托。

正是一个个小人物,塑造了当今世界的模样,也将决定未来财富的走向。

正如这次的营销主题“小生活 大财富”想传递的那样,再小的个体,也有创造大财富的可能。

这是父辈们奋斗一生告诉我们的,也是吾辈们正在践行的。

透过这个片子,招商银行真正想告诉大家的是:最大的财富,其实是相信自己的价值。

如果你看完这个片子自信了哪怕一点点,就是这个广告里最燃的事。


创作人员名单

CD:芭蕉
AD:大风
Copy:韩江东、应静洁
Art:游韩、番茄
Account:一刻

数英奖参赛项目说明 - 有氧 YOYA,创意代理商

【背景与目标】

2020年,招商银行首度提出“大财富管理”理念,希望做社会融资和居民财富的“连接器”,让资金和资产通过招行“相遇”。同年,招商银行APP注册用户数超一亿。2021年,作为零售之王的招商银行同样交出一份完美答卷:招行信用卡发卡量次突破1亿张。招行稳步增长的背后,是行业标杆般的品牌理念与每一个用户的信任和支持。招商银行希望通过此次营销传达其“让财富管理飞入寻常百姓家”的品牌愿景,希望讲一个“关于你的财富故事“。

【洞察与策略】

“大财富管理”理念具体到每个人身上,其实就是要让更多的人,创造更大的财富。然而普通受众对于财富有着较强的距离感,于是“如何让每个普通人,相信自己的财富可能”成了此次传播的关键。我们发现,放眼世界的过去、现在和未来,“小”的力量无处不在。每一个大开大合的时代,背后都是一张张具体的面孔,人类文明的发展史,就是一部小人物的高燃奋斗史。因此,我们决定穿越时间与空间,开启一场“小中有大,大中有小”的财富之旅。

【创意阐述】

TVC贯穿历史、科学、艺术、过去、现在、宏观、微观、东方、西方。海量信息引经据典,从当下时事到家国情怀。运镜万花筒,一镜到底,炫酷特效创畅爽视听体验。在一次次宏观与微观的场景切换中,探寻了在“大时代”中推动人类文明进步的若干“小人物”。他们可能只是一帧特效,可能只是一个背影,也可能只是背景音的一声呐喊。最终打造出一场“小中有大,大中有小”的财富之旅,表现金融的力量,深化“大财富”理念,从而传递出「每一种小生活,都能创造大财富」的品牌理念。

【结果与影响】

线上线下、行内行外全覆盖,最终实现全网曝光2.84亿+,全渠道互动2.35亿+的传播声量。2021年国庆假期7日内覆盖人流量超230万+。光明日报、学习强国、和讯网等国内权威媒体相继发布并给予好评,且成功登上环球网首页,招行微刊、新媒体矩阵等媒体。真正实现让财富走进“千家万户”的同时,也在同行业内与消费者间都收获好评与关注。

招商银行

有氧 YOYA

老湿芭蕉

 

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