民生信用卡:这根线,会断吗?

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民生信用卡:这根线,会断吗?

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该项目正在参与 2020 数英奖 评选
参赛类别

创意单元-视频组-短视频类(已入围)

提到中国的传统文化,你也许一下就能想到不少,但若要给它加个限制,具体到“非遗”的份上,应该很少有人能举出几个。这些生存在寻常人视野之外的传统文化,在千百年时间的冲刷下,“非遗”正在面临被人“遗忘”和断绝传承的困境。

作为与文化IP联名已久的品牌,民生信用卡一直致力于挖掘和保护中国文化的力量。一方面希望依托壮丽秀美的文化合作不断强化品牌内涵,在市场一味追热点追潮流中打出差异化。另一方面,更是希望能为中国自己传统文化略尽绵力。中国传统文化是应该被年轻一代传承和自豪的。

非遗文化合作卡项目的启动因此诞生, 而第一期非遗合作,民生就将目光对准了身为非遗的“刺绣文化”,打算为这些文化的传承去做点事情。通过我们深入大山拍摄的这个纪录片,了解非遗文化。

除了利用好文化IP为民生信用卡产品做差异化赋能, 帮助品牌不断沉淀文化印记,如何能完成一个品牌的社会责任,也是很重要的任务。“非遗手艺人的生存状况为何如此之差”“如何能帮助非遗的延续和传承”这两个点,就成为了我们在项目之初亟需了解和解决的问题。

在后续与客户沟通、搜查资料,甚至亲自深入阿坝等地探访各种不同刺绣文化的非遗传承人后,我们发现“缺少社会关注”是这些非遗没落的重要痛点。没有人了解和关注,绣娘们的手艺活就无法受到市场青睐,没有合理的收入就无法以此为生。练就了一身好手艺的手艺人,被迫放下“一身武功”,放下针线离家打工便成了一种常态,而代代相传的刺绣文化,也随着绣娘的出走而逐渐面临传承的断绝。

在这样的充足准备和了解下,我们和客户在后续的沟通中,迅速敲定了这次项目中传递的核心信息——当越多人秀出来,才能有越多人绣下去。这一方面表示民生通过让刺绣留在卡片上的方式,让非遗被更多人看见,另一方面也表示人人都可以是非遗的传承者。当每多一个人选择了非遗主题民生信用卡,就意味着多了一个人从民生手中接过了这份传承,非遗文化就能更长久地存活下去。民生信用卡用这样一种传递的方式,助力的非遗文化的不断连,我们希望呼吁更多人关注非遗文化,让手艺人能继续守艺——因守艺而传承。

民生信用卡:这根线,会断吗?


一、品牌概念篇: 一根线

我们做一个假定,当有越来越多的迫于生计的绣娘们不得已走出大山,从手艺人成为各行各业的务工者,刺绣文化似乎也随之消失。千千万万的绣娘身上,有一根传承文化的线,当她们离开“绣场”,就像一根绷紧的刺绣的线,也会随之崩断。基于这个假定,我们拍摄了这一支影片,呼吁社会人士更多关注刺绣非遗文化。

这次故事的讲述除了展现在四个平行空间中有类似经历——离开大山奔赴城市务工,绣娘们的明线故事,也一直隐藏这一根暗线, “一根线”突兀地与主角羁绊在一起。

影片前半段让观者带着好奇往下探索结果,为什么她们身上牵着一根线?

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随着剧情的推进,她们离开家越远,每个人身上的线就绷得越来越紧,直到绷断。

最后观者会看到,原来那根线表达的是绣娘和刺绣之间的关系和羁绊。当更多的绣娘离开她们的绣场,握在她们手里那根本该是刺绣的线,也随之断掉。

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当然,这是一个假定性的命题,现实中虽然很多绣娘已经迫于生计离开了绣场,但依然有很多手中握着这根线的绣娘正在做最后的坚持。 民生信用卡希望,通过绵薄之力,把刺绣文化展示给更多都市人。让更多人认识到这种文化的存在,并且以力所能及的力量帮助到他们。更多人秀出来,她们才能继续的绣下去。

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从创意层面上,我们希望把这根传承线行将断裂的“手艺人“现状,以影像创意的方式呈现出来。刺绣文化中的那根线,不止存在于织品上,也存在于每一个绣娘的心间。一根线,既是不舍放下手艺的手艺人的羁绊; 一根线,也是文化传承的连接;一根线,也是交到每个人手中握紧的那一根。 这个非遗文化的线,真的就会断掉吗?

我们希望能用这根线,让大家能够感触到这种传承,并让它被大家都紧紧握住。我们能传承下去的,有刺绣文化,也有更多其他的值得被记住的中国传统文化。

只要我们投入更多的社会关注,给予这样优秀的文化遗产更多的曝光和呈现,这个文化才能得到更多的回馈,手艺人才能活下去,也才能传承下去。 就像民生把这样的刺绣,绣到了卡上,以更生活化现代化的方式,让更多人接触和关注到这种文化。当然,用户还可以通过刷卡积分的捐赠,实实在在帮助到这些需要关注的非遗文化。

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片子和海报之所以是中英文两种版本的呈现,是因为这次我们也为民生的这次项目做了海外投放,让外国人也真真切切地品了品中国的刺绣文化的惊艳之处。

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二、背后故事:一场真实从山里走出去的拍摄

为了拍出真实感,我们来了一次真实的大山出走记。从阿坝拍到重庆的我们,就像那些真实离开大山的绣娘一样,经历了一场始自原始自然,终于现代摩登的旅程,走走拍拍中也深切体会到了关于非遗传承问题的不易。

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为了让这次联名不止是品牌方的观念表达,我们甚至还联系到了苗绣、羌绣、黎锦、壮绣四位国家级刺绣非遗传承人,和她们面对面地采访到了第一手的刺绣文化资料和她们与刺绣之间的故事。

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因守艺而传承,在这个项目中民生信用卡和我们都切实地希望类似刺绣文化这种有着归属感的中国传统文化,能够被好好保护和传承下去,它们是我们民族文化中不可缺失的一部分。当越多的人去关注这样的非遗和文化,这些传承和我们心里的线才不会断连,而这也正是民生信用卡以及这次联名所希望看见的。


数英奖案例展示——对立方,创意代理商

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创作企业名单:

CubeRights 对立方 北京


创作人员名单:

Creative 创意:张悦、陈俞君、王婕、郑晓玲 、冯超
Art 美术:高歌、赵静、陈禹汐
Client Service 客户服务:赵彩虹


数英奖参赛项目说明——对立方,创意代理商

【背景与目标】
在千百年时间的冲刷下,“非遗”正在面临被人“遗忘”和断绝传承的困境。作为与文化IP联名已久的品牌,民生信用卡一直致力于挖掘和保护中国文化的力量。一方面希望依托壮丽秀美的文化合作不断强化品牌内涵,在市场一味追热点追潮流中打出差异化。另一方面,更是希望能为中国自己传统文化略尽绵力。非遗文化合作卡项目的启动因此诞生, 而第一期非遗合作,民生就将目光对准了身为非遗的“刺绣文化”。他们希望用一支病毒视频的形式,让更多人关注到这些正在被人们遗忘的刺绣文化,让更多人参与到对非遗文化的支持中来。

【洞察与策略】
我们注意到,当有越来越多的迫于生计的绣娘们不得已走出大山,从手艺人成为各行各业的务工者,刺绣文化似乎也随之消失。千千万万的绣娘身上,有一根传承文化的线,当她们离开”绣场“,就像一根绷紧的刺绣的线,也会随之崩断。基于这个洞察,我们拍摄了这一支影片,呼吁社会人士更多关注刺绣非遗文化。

【创意阐述】
这次故事的讲述除了展现在四个平行空间中有类似经历——离开大山奔赴城市务工,绣娘们的明线故事,也一直隐藏这一根暗线, “一根线”突兀地与主角羁绊在一起。影片前半段让观者带着好奇往下探索结果,为什么她们身上牵着一根线?随着剧情的推进,她们离开家越远,每个人身上的线就绷得越来越紧,直到绷断。最后观者会看到,原来那根线表达的是绣娘和刺绣之间的关系和羁绊。当更多的绣娘离开她们的绣场,握在她们手里那根本该是刺绣的线,也随之断掉。

【结果与影响】
视频一上线,就受到了众多关注。公众号上线3天,阅读量即破10万。同时,配套发行的非遗主题信用卡系列申请人数亦突破预期,圆满完成了此次传播目标。


民生银行信用卡

CubeRights 对立方 北京

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