2022亚情绪营销观察:“在一地鸡毛里寻求对抗内耗的良方”

举报 2023-01-18

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从前我们很喜欢用一个词来总结过去的一年。
比如2017年的“佛系”、2018的“丧文化”、19年的“我太难了”...

但近几年你会发现,想用一个词来总结一年变得越来越难了。在过去的2022里,大众情绪经历了太多的波动:

二舅好像并没有治好大家的「精神内耗」,我们仍然要在一地鸡毛里追求对抗内耗的良方;
在反复之中,我们也许在emo,在个体挣扎与信心重塑中不断循环;
在焦虑不安中,我们也发现了解压的另类玩法,在屏幕前敲「电子木鱼」盘「电子佛珠」...

这些现象与情绪,也许与主流语境大相径庭,而这种「亚文化」、「亚情绪」现象,却是真实地反映了当代人的精神状态。

这次,我们试图用8种在2022年中极具代表性的现象和情绪,拆解它们产生的前因后果。与此同时,在营销领域,又有哪些品牌用何种方式切中了如今社会群体的时代情绪?

我们不妨一观。

01
那些被说烂的「精神内耗」?

二舅的视频带火了精神内耗这个概念。

一条关于农村议题的11分钟短片,却点燃了公众的情绪。全网发酵之后,只要在搜索框中打出这四个字,成百上千的帖子和文章映入眼帘,越来越多的人意识到:原来,自己一直处在精神内耗中。 

精神内耗能刷屏全网,因为这不仅仅是农村和某一个个体的故事,面对生活、工作与学业,所有人都在内卷化的社会中无处遁逃。 

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图源自B站视频《回村三天,二舅治好了我的精神内耗》

视频里说:“二舅总有办法”,那被说烂的精神内耗到底有没有解法? 

我想是有的:一种是对抗,一种是纾解。我们不应放弃对抗那些可扭转的不公,与此同时,我们也要选择与自己和解。 

在营销的维度,品牌作为人与事之外的第三视角,更多地是采用后一种方式,帮助大众纾解压抑的情绪和内卷化的压力。

今年乐乐茶洞察到疫情后大众对生活产生了新的思考,看到了在精神内耗中人们开始想要及时行乐的心境。因此今年乐乐茶进行了品牌升级,以全新的品牌理念 「我的快乐,就在此刻」鼓励大众抒发情绪,捍卫每个人正当快乐的权利。 

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网易云音乐也关注到大众情绪的变化,为大众打造了一个纾解情绪的“情绪出口”。在线上打造了微风、日光、海浪、波光等治愈的场景,引导用户输出自己的负面情绪,在线下,网易云音乐联合海市精神卫生中心特别制作了「情绪出口灯箱」,鼓励用户关注自己的精神健康,找到自己的情绪出口。 

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精神内耗多了,渐渐地,人就开始“疯”了。

 

02
人哪有不疯的?硬撑罢了!

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图源自网络,侵删

“人哪有不疯的,硬撑罢了!没关系精神稳定一分钟也很厉害了!”
“忍不了了,一拳把地球打爆!”
“天天上班的话,没点素质也正常。”

前有「发疯文学」,后有满操场爬行的行为艺术,人们在线上敲“电子木鱼”,听大悲咒、盘电子佛珠...不确定因素下,当代青年们仿佛越来越“抽象”了。

尽管行为错乱了、语序颠倒了、文字发狂了,却让青年人被看见了、联结了、释放了。“发疯文学”不是真的发疯,在发疯文学背后,我们看到的是一种情绪的宣泄、其体现的是青年群体希望通过“发疯”的文字释放生活、事业、学业的压力。 

这种极具创造力的文字形式和行为形式,是当代青年对自我情绪和社会态度的独特表达。

有趣的是,今年内应品牌也在用类似的方式展现品牌对自我个性的表态。在内鬼系列新品彩袜上市阶段,内应选择用魔性、发疯的方式打破潮袜固有印象,进行对自我风格外露的认真表达。

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青年群体的“发疯”行为,也许体现在更多方面。在闲鱼,有人专注搜集纸袋、有人收集表情包,还有人搜集陌生人的emo...这些看起来有些迷惑的行为,却是当代青年个性与兴趣的表达。今年,闲鱼就以「野性收集」为题,通一袋野性搜集过展现“这一代”年轻人不一样的个性特点与兴趣。

闲鱼野性收集:这一袋的收集,就是这一代的表达

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情愿让情绪外化的“发疯”,也不要让情绪内化、自我攻击。

 

03
我们的「emo」情绪

有一个词,十分精准地概括了我们在三年来面对不确定因素时的emo状态:那些焦虑、担忧、悲伤痛苦的情绪,那种站在时代洪流下、渺小的个人对未来的无力感,被心理学家Robert Lusson定义为政治性抑郁(political depression)。

心理学上有很多缓解政治抑郁的方法,但外界无法真正完成对个人情绪的缓冲,只能靠自我调节扭转这些压力和情绪。

面对政治性抑郁,品牌在营销层面能做的不多,主要是共情于大众情绪,对这些抑郁情绪进行抒发、引导大众正视自己的情绪反应,避免人们向内攻击自我。

今年7月,日本制药公司大冢制药发布了一条音乐短片,以歌曲的形式记录了疫情下日本学生的生活与心声,激励青年人重新振作起来。 

片子的前半段,还是以克制的手法描述日本学生的日常生活,随着时间的推移,音乐节奏和旁白渐渐加速,那些被压抑的情绪渐渐爆发,“即使有疫情,这也是他们这一代人特别的青春”,未来仍然值得我们期待。

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当“疯”化解不了emo,那就选择躺平吧。


04
在躺平与摆烂之间,获得喘息

在英国牛津大学出版社公布2022年度代表词中,“goblin mode”以93%的票数赢得压倒性的胜利。“goblin mode”翻译过来,就是中文语境下的“摆烂”“躺平”。

在越来越卷的今天,也有一些青年开始了“反卷”的反抗,“摆烂”和“躺平”不再是被人诟病地不求上进,而是当代青年排解压力,自我纾解的一种方式。

面对反复无常的疫情,面对人生的大小波折,台湾全联福利中心借以泡面,列举人生的大小琐事,鼓励大众不要纠结自身,尽情释然生活的苦难。躺平也好,摆烂也罢,问题都会一点一点解决。我们只需要让自己松弛一点,保持舒服的姿态、去享受人生的一波三折。 

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疫情三年,人们不断加深自我认知:人怎样活着,不应由外界定义。人生没有标准,每个人都是特别的。今年,泡泡玛特锚定“特别”,以独特的产品和个性的自我表达,向消费者传递积极的生活态度,鼓励所有人都能成为独一无二的自己。

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“反卷”之后,大众越来越关注自我和生活,那些淹没在日常里的平凡小事,意外地疗愈了我们。

 

05
用生活的「小确幸」
抵抗时代的「大变动」

虽然我们无法掌控大的时代,但却能用小确幸疗愈生活。

2022年,我们面临过反复的静默、也习惯了居家办公,当我们的马斯洛需求回落到最基础的生理层面,抢菜、做饭、好好照顾好自己成为了最重要的事情,那些生活褶皱里被我们忽视的平凡小事,却创造出一点一滴的小美好与小确幸,帮我们抚平消极的情绪。

在上海解封之后,大润发在超市货架上摆上了一组组充满生活气息的文案,将蔬菜瓜货拟人化,以自白的形式将具有烟火气的文案抚慰大众的心,帮助大家拾起藏在平凡小事里的小幸运,引发消费者的共情。

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数英奖评审 黄百万_Alvin:

非常喜欢!当能够以轻松戏谑的状态去看待过去,才能积极乐观地面对未来。可以想象当消费者重新走进线下看到这样的文案,回忆起封控的过往,再轻松一笑,传播就走进心里了。

 

疫情以来,大众对户外兴趣越来越大,同时也越来越渴望生活的简单纯粹。小红书洞察到今年在用户在轻量化户外活动上的需求,以轻巧的概念与轻盈的沟通,鼓励用户走出房间、走向户外,去发现和感受简单生活的美好。

小红书:露营是成年人的过家家

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我们学会了以日常小事治愈生活,也通过“文艺复兴”回味昨日美好。


06
都2023年了,我们还在看《甄嬛传》

近年,影视圈都掀起了频繁的“文艺复兴”,尽管《甄嬛传》开播将近11年,依然有很多人反复观看。n刷剧集后,甚至网上流传出了《甄学家》十级考题,通过考题的“十级学者”对剧内每一个人物和细节都如数家珍。

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图源自小红书 南葵花糖

除了甄学家,很多在“阳了”之后,借用剧中经典台词“宝娟 ,我的嗓子”表达阳时的难受,不断刷屏朋友圈。

这样的复古潮流也吹向营销圈。今年Keep与高热度的《甄嬛传》跨界联名,结合Keep剧情跑的内容产品,用分段式的剧情设定和Keep专业的跑步陪伴指导,打造了一次沉浸式剧情体验的“剧情跑·甄嬛传”,一经上线,受到粉丝用户的争相打卡。

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同样是复古营销,今年志邦家居玩的是“复刻流”。通过重现那些经典影视片段,让消费者重回记忆中的浪漫时刻,广告片子在致敬经典同时,也将品牌理念渗透在其中,让用户自然而然地记住志邦家居。

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复古即弄潮,大俗即大雅。

 

07
优雅!太优雅了!

去年12月中旬,B站发布了2022年度弹幕——“优雅”。

“优雅”原指美好雅致,多于精英阶层联系在一起。而在二次元氛围浓厚的B站,“优雅”的爆火要归功于一部人气动漫《间谍过家家》。“优雅,实在是太优雅了”、“优雅永不过时”多被B站用户用来调侃没有那么精致的平凡人,称赞他们能够坚持自我,对世俗之见能依然能保持一颗大心脏。

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图源自b站《间谍过家家》

UP主“手工耿”在《自制钢琴烤串车》视频中,被B站用户用“优雅”刷屏;简陋的农村生活、粗糙的做饭场景,这样在大众眼中不是很“优雅”的UP主“华农兄弟”却一次次被用户调侃“优雅”... 

今年,淘特梦幻联动了手工耿和华农兄弟,促成了一个很是“优雅”的组合——“农耿时代”,淘特主动玩梗,让“直供好货,淘特请客”活动主题更有趣地展现出来。对于手工耿和华农兄弟的联合,用户直呼“双厨狂喜!”。

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一个人、一辆单车,骑遍国内山河,他是“徐云流浪中国”,是B站知名出行UP主。今年徐云挑战新疆、西藏边境线的vlog火遍b站,今年冬天,徐云开启挑战极寒之旅,重装单车、零下30度露营雪地...面对极端天气、艰苦的野外露营条件和被野兽攻击的危险环境,徐云处变不惊,他坚定的强大内心,“优雅”圈粉数百万久处都市生活中的平凡大众。

今年,影石Insta360与徐云合作了一条纪录片,跟随徐云人物故事展现了「Think bold」品牌态度的内核:用内心的力量,奔赴未知远方。

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优雅永不过时,有些事物对当代大学生(成年人、社畜)来说,同样没有过时。

 

08
对小学生可能有点幼稚,但对成年人来说刚刚好

这届小学生们:我们早就不看动画片了。
这届成年人:我还在追奥特曼、巴啦啦小魔仙、蜡笔小新...

不知道什么时候开始,那些对小学生都嫌弃的幼稚事物,却对年轻人来说刚刚好。从小被教育着“什么年纪,就做这个年纪该做的事”,却在二三十岁、世俗定义成熟大人的年纪里,无法控制地喜欢上了那些可爱幼稚的事物。 

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图源自小红书@再长高一点点、@坠酷的羊崽、@想一想

为什么这届成年人对那些可爱的事物毫无抵抗力?从某种意义上讲,面对压力的环境,这些可爱、稍显幼稚的事物是成年人给自己塑造的情感乐园。这届成年人想要回归童年时光的单纯与快乐,则通过一些具有代表性的幼稚,在真实生活中获得片刻充满童趣的喘息。

天马流星拳、半根碎碎冰、公主梦...今年六一,美团跑腿就用充满回忆杀的童年片段表达这届成年人的童心。谁说六一是小孩子的专属?成年人也可以过六一,通过美团跑腿小哥送出一份份特别儿童节礼物,可爱又温暖。 

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成年人喜欢回忆童年事物,大多是怀念孩提时代的纯真无邪,而这种美好纯净的心灵同样需要守护。中国银联关注到孩子的心灵世界,从2019年开始聚焦诗歌带来的精神力量,在“银联诗歌POS机”公益行动的第四年,中国银联用诗歌造了一座长城,守护大山里孩子的幼小诗心,同时反哺到成年人的精神世界。

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结语

2022,我们无常中寻求秩序、在生活中寻找人生真义、在时代洪流中探讨当下。

不管怎样,那些好与坏、苦与乐,属于2022的情绪和记忆,都将随着时间的推移而慢慢消逝。

与过去来一次和解吧,在这崭新的2023,我们站在阳光里继续阔步前进,希望每个人都能找到自己舒服的状态,保持思考,持续热爱。

哪怕,让自己幼稚一点、让生活可爱一点也无妨~

 


参考资料:
《2022年度十大亚文化事件》 杨谌高 . 新媒介与青年文化
《2022年度十大青年亚情绪》 吴旻、郭伟文 . 新媒介与青年文化
《「精神内耗」「松弛」「政治性抑郁」: 2022年度心理关键词》 简单心理APP . 简单心理

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