乐乐茶品牌升级:捍卫你正当快乐的权利

举报 2022-08

乐乐茶品牌升级:捍卫你正当快乐的权利

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛企业
参赛类别

创意单元-视频组-短视频类

你一定也发现了,在这个歌颂自律神化努力的时代,“放纵的快乐”被置于快乐鄙视链的底端,喝杯奶茶,偷个小懒,等于自我放弃,每个人每天都在生产不定量的罪恶感。

所以,当我们接到乐乐茶比稿的brief时,我们意识到,我们手握着的就是一个为快乐正名的机会!凭借一支反复被拉出来对标的优质demo,团队顺利拿下比稿。在历经多个日夜精心打磨后,顺利出街。请看正片——


我的快乐,就在此刻
是slogan也是我们共同的快乐观

回顾brief,需求很开放直接,围绕全新品牌升级概念「我的快乐,就在此刻」,输出一条可以完全诠释其精神的品牌宣传片,提高消费者对于乐乐茶品牌理念的认同,从而进一步提升品牌忠诚度。「我的快乐,就在此刻」,这句话很利落,也很抽象。从结果倒推,立意不应该只停留在鼓励大家“想喝奶茶就去喝”的层面,我们更想借这句话鼓励大众:拒绝接受社会建立的苛刻标准,抓住每一个值得快乐的当下

这是一个很值得高谈阔论的议题。很自然地,我们想到了音乐圈的「大文案」陈珊妮老师,了解她的朋友也一定发现了,我们在形式上借鉴了她在演唱会前导片中「无情的打字机器」形式,尽管画面简洁但观点密集,让人忍不住想多看几遍。

不过在整体调性上,冷感锐利完全不是乐乐茶品牌的风格。我们设想着,这应该是一个爱喝乐乐茶爱思考的少女,对这个世界扭曲的快乐观不爽很久了,于是对着电脑一通吐槽,伴随着画面体现出她的鬼马脑洞。于是就诞生这么一条高能量密度,强观点输出,竟然还有点可爱俏皮的TVC。

剧照

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 执行过程,就是不断给创意抛光

创意很直接,但过程有些曲折。

关于文案,如何在一开始就把我们对快乐欲迎还拒的心态准确描绘出来?如何有效反击社会对快乐的扭曲定义?如何在强调快乐的众生平等时选中足够有趣的例子?甚至如何在押韵的同时放大足够的对比?处处是难点。

完整版文案

乐乐茶品牌升级:我们,捍卫你正当快乐的权利

于美术而言,通篇的文字如何设计才能保证品牌要的高级质感?什么样的模特气质妆造符合品牌调性?视频中哪些关键节点作为气口插入画面?……诸如此类细节,差一点都不行。

金句海报

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「不断重来」是后期的关键词。一切努力都是为了百分百还原我们对创意最初期待的效果。好在再仓促的启程和再漫长的修改,都迎来了我们和客户都满意的结果。乐乐茶CMO的朋友圈分享文案,就是我们志同道合双向奔赴的证明——

“都说喜剧的内核是悲剧
其实快乐的故事背后也有很多痛苦啦
感谢agency和我们内部团队诠释了
“我的快乐就在此刻”的真正含义
是勇于体验、是对生命永远保持热情
是活在当下的每一个moment
希望大家都能持续心动、期待,以及保有勇气。”
 


写在最后

总有声音在说:广告越来越难做了,没什么新花样了。仿佛越是层层叠加所谓新鲜的噱头形式,才越有效。但我们不这么想。真诚的命题就应该纯粹地表达出来,共鸣才是更强大的力量。

如果你因为这支TVC而多了一分快乐能量的话,那我们就成功了!如果你此刻想喝一杯乐乐茶的话,那就喝吧!享受每一个值得快乐的片刻,这是成年人的正义!

最后,感谢客户乐乐茶,感谢陈珊妮老师,感谢每一位参与项目的朋友,感谢每一个懂得快乐真谛的你!

数英奖参赛项目说明 - 赞意,创意代理商

【背景与目标】

背景:
乐乐茶品牌slogan全新升级,基于全新的品牌升级理念 「我的快乐,就在此刻」输出首支品牌宣传片,并借8月8日的品牌日营销节点,打造具有社交事件感和传播度的TVC创意内容。
目标:
1、打造具备平台影响力的品牌宣传片,提升大众对“我的快乐 就在此刻”全新品牌理念的认知度;
2、提高茶饮用户对乐乐茶品牌的忠诚度和价值认可;
3、和竞品风格和形象认知形成强烈市场差异。

【洞察与策略】

奶茶是一种情绪产品,当大家都能满足口感的基本要求的时候,谁能勾起消费者情绪价值,消费者就会选谁。在这个快节奏的内卷时代,“自律”、“延迟满足”与“逃离舒适圈”的声音,总是让人们的情绪被压抑。而在疫情之后,大家开始对生活和人生都有了新的思考,这些思考也在渗透着我们的生活行为,是要及时行乐,还是要躺平人生,是要继续内卷,还是反对不必要的压力。这种情绪需要被抒发,更需要有人替他们伸张。
我们将社会情绪和品牌价值观相结合,剖析出了当下年轻人的心境,定义了专属乐乐茶的快乐:“后疫情时代,就是要享受当下的快乐。”通过对“快乐”的拆解和洞察,勾起当代年轻人的情绪共鸣,鼓励大家及时抓住当下的快乐。

【创意阐述】

用一条足够能量密度、足够直接、足够有趣、足够态度的品牌宣传片,为快乐正名!「我的快乐,就在此刻」这句话从结果倒推,立意不应该只停留在鼓励大家“想喝奶茶就去喝”的层面,我们更想借这句话鼓励大众:拒绝接受社会建立的苛刻标准,抓住每一个值得快乐的当下。
TVC在形式上借鉴了「无情的打字机器」,PPT形式输出,画面简洁但观点密集,句句金句的长篇文案,重新定义成年人的快乐。高饱和的色调契合夏日主题,符合乐乐茶一贯的视觉调性。整体调性上,则以一个爱喝乐乐茶爱思考的少女的口吻,通过对着电脑一通吐槽,伴随着画面体现出她的鬼马脑洞,呈现出一条高能量密度、强观点输出、还有点可爱俏皮的TVC。
如果你此刻想喝一杯乐乐茶的话,那就喝吧。享受每一个值得快乐的片刻,这是成年人的正义。面包是嚼得动的蹦床,奶茶是可以喝的童话。我的快乐,就在此刻。

【结果与影响】

上线短短半个月,TVC在视频号上就获得50多万的播放量,1.3 万的点赞,1.7 万的转发和5000多次的在看。在同等传播预算的情况下,超出了行业均值近 50 倍。还有超过30家行业自来水报道,包括营销圈层的门户网站、行业公众号等。
从品牌发布的渠道来看,视频号和小红书的传播效果都非常不错。被网友称为当代社畜的“互联网嘴替”,成功实现破圈营销。

LELECHA 乐乐茶

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Hello制造

 

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