2022年度十大品牌关键词,8000字深度解读

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2022年度十大品牌关键词,8000字深度解读

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原标题:2022年度十大品牌关键词 | 8000字深度

2022,是许多人的意难平,俄乌战争,悬而未决的科索沃局势,疫情反复与供应链危机,沪指失守3000点,坐山车的中概股,爆雷的房企与城投债危机,加密货币和元宇宙纷纷溃败,极端气候席卷长江中下游,还有618、双11“哑火”,居民消费比去年水平跌了约两万亿(数据来源于国际货币基金组织前副总裁朱民),退去光环的大厂以及持续的裁员潮,轰鸣作响的越南工厂与“焦虑”的中国制造......

这些蒙太奇般的记忆碎片,或许让每个人都有悲观的理由。

越是悲观情绪之下,越能体现一个群体的韧性。同样在2022,许多品类和品牌逆势而上,守住信心底线,以及对增长的未来预期。

2022,在投资和消费疲软之下,出口成为领跑的那架马车。前11个月,我国外贸出口同比增长11.9%,其中电机、新能源汽车出口增速喜人,比亚迪更是在Q3成为全球销冠。

与出口对应的,还有中国企业出海。SHEIN上半年销售额突破160亿美元,超越ZARA母公司Inditex集团。月活用户超15亿的TikTok,每月用户使用时长,首次超越视频霸主YouTube。

虽面临疫情冲击供应链,但中国制造仍牢牢嵌入全球供应链协作。以最具代表性的苹果供应商为例,去年十月发布的2021会计年度前200大供应链名单中,中国大陆供应商超50家,仍然是苹果最大供应地区。此外,随着能源问题的加剧,许多欧洲企业也纷纷来华建厂,带动了制造业和投资回流。

在2022的年尾,从二十条到新十条,再到疫情管控的放开,政策的利好也将带动信心的回归。

因此,2022是复杂的,也是矛盾的,有悲观情绪,也有逆势而上。而在宏观环境之下,中国消费市场也涌现出许多趋势、变化,以及或失意、或得意的品牌。下面,我将开启2022传送门,复盘下2022年度十大品牌关键词,回顾2022年一些共同的记忆点。

2022年度十大品牌关键词 | 8000字深度


一、

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松弛感,是2022年兴起的、被羡慕的一种生活状态,也反应出一种“很新”的消费价值观。

“松弛感”的一词成为社会议题,源自一位微博博主在机场的见闻,一位妈妈因孩子证件过期,不能登机,只能取消行程,陪同孩子下飞机,但全程很peace,有条不紊地办理后续事宜。

“原来这个世界上真的有这么松弛的家庭关系”的总结,引发许多人的共鸣,并纷纷代入场景中,认为若是自己遇到这种情况,肯定是大人小孩吵闹不停,情绪分分钟崩溃掉。

尤其在跌宕起伏的2022年,许多对立的、激烈的资讯,充斥于社交媒体。同样伴随而来的还有裁员潮、降薪潮和停贷潮的不确定性冲击,原本甚嚣尘上的“报复性消费”并未来临,“报复性储蓄”反而成为了阶段新主流。低欲望消费成为了大众消费的群像,面对着品牌大促信息,以及纷繁复杂的规则,消费的热情却每况愈冷。

据星图数据统计,2022年618大促期间,全网交易总额为6959亿元人民币,同比增长20.31%,2021年这一数据为26.5%,增速放缓明显。而在最重要的双11大促节点,天猫和京东都不约而同,选择不披露具体成交额。被拉长的预售期,并未拉升消费数据表现。

对于品牌营销而言,“松弛感”也愈发成为一种情感刚需。如何在品牌营销中,营造出让消费者内心平和、有秩序感,而非制造焦虑和对立情绪,是更为重要的品牌议题。


二、

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如果说2021年是新消费的顶峰,那2022年就是新消费的下行周期。

以刚过去的十二月份为例,据公开数据的不完全统计,新消费赛道在十二月份,共发起45起融资事件,已披露的总融资额为11.59亿元,创下近几月新低,若扣除卫龙上市前获得的5.79亿元融资额,新消费月融资额仅为6.5亿元,去年十二月份这一数值为55.96亿。

而在资本市场上,根据2022年上半年财报显示,四家有代表性的上市新消费企业——逸仙电商(完美日记母公司)、泡泡玛特、奈雪的茶和海伦司酒馆的总营收为71.21亿元,净利润总额约为3.314亿元。而康师傅这两项数值分别为382.12亿元和12.53亿元(这一数据是在315背景下产生的)。

相较于赛道前景和创业故事,资本市场愈发关注企业盈利能力

同样在消费端,老消费的韧性显得更足。去年的疫情反弹和管控中,我几乎看不到大家囤新消费产品,更多的是高价换可口可乐,囤老干妈,还有烟酒茶。在绝对的刚需面前,从生存物资到上瘾品类,过往热议的新消费赛道,显得不那么重要。

不过,这里新消费品牌的定义,或许可以更宽泛一点。例如因“拍蒜事件”闹得沸沸扬扬的老字号——张小泉,其进行了更激进的品类扩张策略,营销和销售费用正在侵蚀利润。以三季度财报数据为例,张小泉净利润673.76万元,同比下滑63.73%,但同期销售费用就达4197.05万元,同比增长47.22%。

以“张小泉”为代表的部分老字号品牌,也患上了新消费的“病”。


三、

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在上海疫情管控期间,除了叮咚买菜、每日优鲜和小区拼团渠道之外,美团外卖成为了我购买生鲜产品、生活物资的“应急”渠道。基于现有外卖骑手的运力,以及入驻其中的附近商超供货,能够在运力紧张的特殊时期,保障部分民生急需。

发布于2018年的“美团闪购”,也在疫情期间获得更高的关注度。2019年9月,美团闪购也完成了再定位,成为美团旗下即时零售平台”,而近些年叠加疫情对渠道的影响,“即时零售”由此成为商圈热词。

当前的定义中,即时零售是一种零售模式,其主要满足消费者即时性需求,配送时效在一小时内(小时级),主要品类为生鲜、食饮快消等品类。在模式的分型上,即时零售有两条发展路径:其一,平台型,即商超便利店入驻,提供商品货源,例如美团闪购;其二,自营型,发展自有品牌商品和加强供应链建设,例如叮咚买菜。

因此,即时零售的目标人群,与外卖人群高度契合。对于品牌而言,即时零售也将成为渠道管理的一大变量。以代表性的标品——3C品类为例,小米和vivo分别在“30分钟送达”和“体验店合作”上,与美团闪购达成合作关系。

据第三方机构的最新研究数据,即时零售用户规模在5.5亿-6.4亿人,以31%的年均增长速度来看,其市场规模将在2025年突破万亿,其中短保即时性且对商品形态要求不高的品牌、其他高频低值品类的渗透率较高。

随着疫情政策的放开,吃到“运力红利”的即时零售,长期的发展态势,需要回归到“供给”和“效率”之上,“平台型”的美团闪购、京东到家,主打“第三方配送”的顺丰同城,还有强调自营的叮咚买菜等玩家,也将为即时零售带来更多可能性。


四、

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2021年,腾讯首次提出“全域经营”的概念,这是继2020年提出“私域”概念之后,腾讯进一步基于生态优势和品牌经营环境,所提炼出的平台商业化的价值定位。基于此,腾讯广告也明确了“企业全域经营伙伴”的平台定位。

定位变化的背后,与品牌一线经营场景密不可分。疫情期间,线下经营业态面临打击,作为“线上线下一体化的品牌自主经营阵地”的私域业态,让品牌经营线上化、数字化,抵御线下业态的不确定性(腾讯智慧零售在其中发挥着重要作用)。

而在疫情因素之外,流量红利消退成为品牌共识,单纯的“买量逻辑”面临挑战,品牌也需要应对三大议题——如何提升现有人效降低运营成本,如何提升全链路经营效能,如何实现离交易更近的深度转化。

简而言之,就是“价值洼地”被填平了,公域流量变贵了,“投流思维”向“经营思维”转变。在2022年,我看到许多商业化平台都在讲类似的故事,从阿里妈妈的“经营科学”和“平蓄促收”的方法论,到抖音电商的“FACT+全域经营”、快手商业化基于“扩圈+经营+洞察+连接价值”的“新市井商业生态”,都在强调日常经营和后链路转化、沉淀,对于品牌生意场爆发的重要性。

而站在“全域经营”的视角来看,腾讯无疑将“连接”和“整合”更近一步,即“一个中心,两个整合”——以消费者为中心,线上线下一盘棋,公域私域一张网。

品牌在腾讯生态之中,可以通过“消费者整合识别”(一套ID体系有效贯通识别,线上线下一体化)、“消费者整合服务”(线上线下数据流、服务流交叉协同),实现“线上线下整合”,通过“有效私域”(对消费者进行系统化运营,以及多场景下的高效触达、转化)、“公私域贯通”(服务流的无缝连接互通),完成“公域私域整合”。

回归到具体经营场景中,品牌基于“全域经营”的模式,可以整合自身的私域池和线下流量,并通过线上场景和公域流量,来扩充数字资产的基本盘,后链路的持续经营也能够实现用户与品牌的正反馈,进而实现“导流扩容+多元触达+用户生命周期提升”的目标,满足“降本增效”的经营诉求。

同样在从“流量”到“留量”的经营趋势中,腾讯生态拥有丰富的流量场景、海量的公域用户规模,以及social、内容(尤其是视频号和直播带来的新流量场景)、搜索、小程序、微信支付和企业微信等丰富触点,为品牌提供“公私域联动”和“精细化经营”的工具和方法。品牌在提升公域影响力(branding)的同时,也能扩大私域用户资产。

而基于小程序的交易闭环,“留量”能够持续创造交易转化(sales),继而为品牌贡献更高的CPC(客户利润贡献),进而反哺公域投入,实现可持续经营。因此,全域经营下的品牌,要看即时ROI转化,更要关注长周期的转化指标。

最后一点,也是更后端的能力,我认为是“营销智能化”,品牌如何稳固地构建私域用户数字化资产,如何高效地提供需求服务,需要回归“数据驱动”,这背后倚靠的既是腾讯的数据能力,也是用户在腾讯生态的完整行为链路,继而为品牌提供智能的、完整的insight,而非聚焦于某个环节的改良。

正如我所认为的,没有私域做不稳,没有公域做不大。品牌在这一数字化经营浪潮中,需要回归“以消费者为中心,整合线上线下场景,整合公域私域触点”的一体化经营模式。无论是锚定腾讯生态,还是其他的商业化平台,皆是如此。


五、

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雪糕刺客,指代的是一款雪糕,安安静静地躺在冰柜里,供人选择,看起来平平无奇,但当消费者结账的时候,会被价格猝不及防地“刺痛”,但又不好意思退掉,只能忍痛购买。

而带火这个词的,正是新消费品牌钟薛高。对于高价雪糕现象,市场监督管理总局也快速响应,在七月1日发布了《明码标价和禁止价格欺诈规定》,要求把价格显著地标识在产品包装上。

这也非钟薛高第一次因价格问题,冲上热搜。去年六月,在网友质疑钟薛高最贵一支要66元时,品牌创始人直接怼道:成本就40,你爱要不要。不过对于此次“刺客雪糕”的舆论,钟薛高保持了沉默。这种保守的做法,在多数时候是安全的。因为,雪糕刺客并不明确地指向钟薛高。

舆论大多映射的是,其一,大众对于“价格锚点”(过往由蒙牛、伊利、和路雪构建)被打破的不满;其二,大众对新品牌会有陌生感和不信任感,当新品牌出现舆论危机时,会发现舆论场上拥护你的人并不多。

因此,新品牌需要更多的时间沉淀、市场渗透,形成稳定的知名度、美誉度和忠诚度,并通过公关投入来建立更多的“自己人”。正如伟人的那句名言:“把自己的人搞得多多的,把敌人搞得少少的。”

“雪糕刺客”背后的问题,也是新品牌们的“最大公约数”,即很多新品牌会代入到国际一线品牌的语境中,去做产品定位和定价策略,但国际品牌的认知是长期在市场中沉淀的结果。新品牌在未形成广泛认知的情况下,面向大众推出脱离性价比的产品(性价比不一定是低价,简单粗暴地举一个例子,50万的国产车做出80万的质感,也是一种“性价比”),可能会形成品牌势能的反噬。

企业做什么,通常很容易被人模仿。然而企业是什么,却要难模仿得多”,戴维·阿克在《管理你的品牌资产》中如是说道。

新品牌的定位价格策略,需要回归到现实的认知基础上来。例如作为2022年小鹏的失意之作,小鹏G9高端的售价与繁杂的配置型号,尤其是入门款车型阉割掉许多小鹏的特色功能(智能驾驶辅助功能),且无法进行后续选装,但售价依旧达到30万。这种过往BBA在入门款的“品牌溢价式”打法相类似。作为新势力的小鹏,这样做无疑引发舆论哗然,甚至在G9发布会后,许多车主选择了退订。产品定位和定价策略的失误,让“接棒保时捷”的G9命运多舛。

面对负面舆论,小鹏也快速响应,在三天后重新调整价格和配置。

或许,踩过坑的钟薛高和小鹏,以及其他新品牌们,对于如何合理化品牌定价策略,需要进行持续的思考。因为,没有人会喜欢自己的消费决策,被旁人理解为“智商税”。


六、

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ESG是环境(Environment)、社会(Social)和公司治理(Governance)的首字母缩写,也是从环境、社会和公司治理三个维度出发,评估企业经营的可持续性、对社会价值观念的影响。

一言以蔽之,ESG就是衡量一家企业有多少发展前景的可量化指标(之一)。

ESG在2006年首次提出,并在去年成为热词,其中既有宏观政策层面的因素,也有资本风向和消费理念的影响。

首先在宏观政策层面,随着我国稳步推进“双碳政策——2030年实现“碳达峰”,2060年实现“碳中和”,这也让“碳足迹”成为国内企业经营的重心。此外,随着国际碳交易市场的推行,“碳排放额度”也能让企业从投资环保中获益。最具代表性的案例,就是特斯拉在2020年实现盈利,若光看电动车的业务情况,特斯拉是亏损。但通过在碳交易市场售卖“碳排放额度”,特斯拉年赚16亿美元,成为推动特斯拉盈利的核心动力。

同样在资本风向层面,据去年相关机构统计数据,全球已有5000家机构投资人加入“联合国负责任投资原则组织”,这意味着有超过121万亿美元的资产,将更多地倾向于可持续发展的企业。

最后在消费理念层面,环保、健康、低碳正在成为突出的消费趋势。在公益营销倡导机构MKT for GOOD的《中国公益消费调研报告》中,便阐述对品牌社会角色的践行,正在成为品牌价值观的主流表达途径:

公益参与成为年轻一代价值彰显的重要场景,89%的受访者表示参与过公益活动;

人与人之间关于「利他」的关系更能触发情感共鸣,在人与环境的「利它」关系上,为环保作出贡献的品牌更能博得好感;

大众对「性别平等」 表示强烈关注。


同样在普华永道《2021年全球消费者洞察调研》显示,我国有74%居民表示有意购买使用环保包装,或者包装更少产品,以及会选择可溯源且原产地透明产品。

综上所述,随着社会责任意识的觉醒,消费者会主动参与社会公益,也愈发倾向于将消费决策和社会价值联系在一起。而对于品牌而言,如何契合这一消费趋势,传递品牌的社会责任感,将成为品牌与用户建立共识,甚至共情的“基础建设”。


七、

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“那必然是科技与狠活啊,哥们儿~”

去年,因揭秘各类食品添加剂走红的辛吉飞,凭一则酱油勾兑的视频,将海天酱油以及其“双标事件”,送上负面新闻的热搜榜。“海克斯科技”一词要从游戏术语,成为指代“化腐朽为神奇”的食品添加剂

作为在食品添加剂工厂工作多年的辛吉飞,在视频中以类似化学实验的演示方法,在看上去不能再普通的食材,倒入一勺粉末,滴上几滴液体,再一通搅拌、蒸煮,就能调配出让人上瘾又上头的食品。“食品添加剂”也瞬间引起争议。有的网友认为:它提醒大众擦亮双眼;也有人认为:这属于以偏概全,贩卖焦虑,对食品行业造成打击。

作为对食品安全刻骨铭心的大众而言,经历了诸如“三聚氰胺奶粉”“苏丹红鸭蛋”和“瘦肉精火腿肠”等重大食品添加剂问题事件,这无疑让大众对于食品添加剂有着天然的负面印象。

此外,在相关机构的系列抽查中,同样能检测出食品添加剂问题,类似的新闻也持续加深大众对于食品添加剂的不满和不安情绪。

有业内专家指出,消除人们对食品添加剂的顾虑,需要多方形成合力。对政府部门而言,要加强添加剂的使用监管,并对违法违规使用添加剂的情况严厉处罚;对企业而言,要按标准合规使用添加剂;媒体也应多做科普宣传(例如食品添加剂原料大多数来自于粮食,其中玉米占大头),让更多消费者充分了解食品添加剂的来龙去脉,消除误区。


八、

什么是精致露营?

精致露营并非简单的野餐露营,你可以把它理解为高级的户外露营生活,相对普通露营,需要具有更强的专业知识、技能、参与感和审美,当然,也需要更充足的预算准备。

目前,精致露营主要的分类方式有场景(森林、山地和星空等)、主题(露天电影、自然科普和宠物派对等)、时长(夜宿、小时和狂欢节等)、装备(搬家式、拎包式等)。根据央视财经数据,去年五一假期露营相关产品预定量是去年的三倍左右,预计2022年露营市场规模将突破350亿元,同比增长17.06%。

无论是消费热情、投融资事件还是产业链企业数量,都得到快速提升。无独有偶,除了露营之外,许多户外场景也催生了话题热度和商业机会,从“飞盘”、“溯溪”到“中年三宝-钓鱼、茅台、始祖鸟”。

例如在2021年和2022年间,在品牌邮寄给我的礼物中,就有五个飞盘。我参加的一些平台或品牌活动,就有去桂林划船、在贵州溯溪和上海周边飞盘露营。

相关品牌营收也受益于此,户外运动装备超市品牌-迪卡侬迎来强劲增长,去年双11销售额同比增长280%,618京东成交额更是增长超五倍。主打户外露营装备的牧高笛品牌(主营业务为外销、品牌业务),在去年上半年,品牌业务实现营业收入3.46亿元,同比增长182.25%。

当放开的2023年到来,被压抑的户外场景或将释放出来,户外生意逻辑也将往“精致感”、“社交场”上靠。


九、

在资本层面,元宇宙算是“塌房”了,而在品牌营销层面,受限于相关的AR、VR智能设备的普及率不高,元宇宙终究是不温不火。

但从元宇宙概念中衍生的“NFT”,即虚拟现实的变现方式,却在营销圈里火了一把。

当然,此处得强烈声明一点:当下NFT以炒作居多,市场充满泡沫,且NFT交易在中国大陆被严格限制,不要被忽悠,不要成为那棵翠绿的韭菜。

好了,我们继续。

NFT,直译过来的中文名是“非同质化代币”。

什么是非同质化?

对比来看,像比特币、以太币,或者线下支付的货币,都是“同质化”的,我手中的一百块,和你手中的一百块,价值是一样的。但NFT是数字艺术品,它既有加密货币的去中心化、不可篡改、公开透明和可追溯的共同性,也有不可替代、独一无二、稀缺性和收藏价值的特质。

但在中国大陆市场,习惯将NFT翻译成“数字藏品”,主要形式是图片、视频和音频。叫法的不同,背后是对NFT认知的巨大差异,即我们倾向于NFT的收藏属性,而非交易属性。

目前,中国大陆的NFT发展,主要聚焦在上中下三个产业环节。

产业上游是IP发行方,诸如芒果超媒、阅文集团和泡泡玛特等内容IP企业参与其中,盘活现有文化资产;

在NFT下游应用场景中,主要分为版权、营销和游戏。

其中,营销领域热度最高,品牌方参与发行品牌IP数字藏品,搭配实体IP产品销售或者品牌宣传

从商品价值的维度来看,我认为NFT营销有两个价值逻辑:一,它具有唯一性,就像奢侈品的序列号一样,是展示独特性身份的一种方式;二,它是基于某种共识的情怀。正如对于球迷而言,NBA球星卡是就是男人的“爱马仕”。由这两条价值,能够衍生出NFT营销的三大价值:提升用户的参与感;塑造一种情感体验;品牌年轻化尝试。

NBA发行的“TOP SHOT”系列NFT商品,以短视频的方式,记录了不同球星的高光时刻,系列NFT商品为NBA贡献了2.6亿美元的营收,这是品牌资产NFT化的路径;奈雪的茶在品牌成立六周年之际,对外公布了品牌大使——来自元宇宙的IP人物NAYUKI,并围绕这一IP形象创作了主题为《创造美好》的系列NFT;伊利在冬奥会期间推出“冠军闪耀2022”系列NFT,包含了7个特别款、1个隐藏款,特别款全球限量发行2022份;江小白基于虚拟形象——蓝彪彪、红蹦蹦,与天猫合作发行了1000份NFT限定礼盒......

回溯不同的品牌NFT案例,其背后的共同性在于:好的审美视觉、具备一定的功能和特殊权益、能够与品牌文化或价值观相互契合。它既是品牌资产的NFT化、产品体验的丰富和提升,也是品牌社群搭建与年轻用户关系深入的途径。


十、

作为肯德基的最强IP,疯狂星期四是其在2018年打造的“宠粉福利”活动,2块原味鸡9.9元,20块黄金鸡块19.9元,15块香骨鸡19.9元,36根鸡翅尖19.9元…...肯德基以性价比为切入点,并选择主打单品——吮指原味鸡、香骨鸡,作为活动拳头爆款。

在疯狂星期四推出的最初阶段,肯德基通过电梯广告,高饱和度攻击式地在电梯投放广告,反复传递“疯狂星期四,X块9块9”的活动文案,但反响平平,且洗脑式广告让人避之不及。

真正让疯狂星期四出圈,并成为全民心智的,是在2021年11月25日(感恩节)突然流行起来的“疯四文学”。用文学手法来描述这场“网络文学大赏”,便是肯德基“疯四文学”,让人找到了欧亨利小说反转的魅力。

其中有被亲人背叛,发誓要重新夺取集团大圈的霸道总裁,也有充满诡魅色彩的灵异故事,还有紧跟网络冲浪的时事热点,不同的内容题材,结局都会指向同一条主线——今天是疯狂星期四,V我50,一起吃肯德基

疯四文学由此开始,成为了一种网络流行文化,每周都为肯德基带来一波流量。以百度指数为参考,疯狂星期四以每周一次的频率,稳定地保持热度,并超过了“肯德基”品牌的关注度。

相较于品牌的有意为之,“疯四文案”更像是一场网友自发的网络文学狂欢。肯德基品牌也乐于见得,并在去年12月30日,官方下场开启抖音直播,和网友一起玩起了“疯四文学盛典”,挑选出最“疯四”的小作文。

或许就像是东方甄选出圈,鸿星尔克走红,“雪莲文学”一样,疯狂星期四是品牌的自来水,一种流行文化,一种社交货币,其间存在着许多的偶然性,也无法复制这些现象级传播事件,但背后所反映出的事件营销规律,或许值得更多人去深思。

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