6个好创意给生活加温,数英「项目精榜」11月一期

举报 2022-11-14

6个好创意给生活加温,数英「项目精榜」11月一期

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每周一期的数英「项目精榜」,从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐,并邀请业内资深人士进行相应的专业点评,同时精选用户评论,为你呈现一份“即食有料”的行业内参。


寒风冷月,碧叶落色。纵使温度骤降,品牌们的创意热度却不减。在本期的项目精榜中,新华书店把旧电话亭改造成小书屋,让书香留在了梧桐树旁;天猫走进生活里,记录着每个小家的点滴和每个城市的烟火气;乐高玩心大开,找一群小朋友点缀街区;人民日报再现《只此青绿》,打造新时代的千里江山图;易开集齐中国七大江河水,勾起游子们的故乡回忆。

我们从过去两周的数英项目库中,精挑细选出了6个优秀的广告案例,并附上多维度点评。一起来看看吧!


*项目以数英收录发布日期排序

1、我们在新华路,开起了新华书店

品牌主:新华书店
代理商:Creado 拾众广告 上海

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推荐理由:

在很少人能静下心来“阅读”的今天,在最繁忙的大都市上海,闲置的电话亭摇身一变,成为了“新华书店”书吧。一抹绯红,既是品牌与品牌之间借着实体空间作交接,更是“慢时光”的延续与再生。

在流行“打卡”的年代,可想而知这样一座“书吧”将成为社媒宠儿,这也恰好是本案最有趣之处:通过亮眼的视觉表达,让仿佛已经过时了的消闲行为在全新的传播空间成为一种新的流行,在青年群体中焕发魅力,引起向往与讨论。这样的campaign,真希望可以多来一些。


精彩点评:

Win, 创意合伙人@Pickle 腌黄瓜 上海

最早是被朋友分享的图片而注意到这个项目。小而美创意,在执行细节上看得出用心,也挺有上海气质。利用闲置电话亭进行媒介创意发想,并最终落地执行了,这个非常好。「新华(路)书店」,这个小巧思也非常有趣好玩。


柴逸飞,执行创意总监ECD@UNIT9:

新华书店电话亭非常棒。在伦敦的国宝电话亭都在走向电话亭坟墓的时候。书店+电话亭,两个看似要被人遗忘的元素擦出了全新的生命力。而这种生命力,只有新华书店可以做到。

新华书店是我国最大的国营书店。表面上看上去大家都只看书不买书,但是新华书店一点都不着急。因为新华书店其实主要的营收在于B2B的教材垄断,表面上的B2C书店其实有另一个作为国营书店的使命,就是启发大家多读书。买不买其实不那么重要,读了就够了。

因此这个新华书店电话亭就是神一般的营销操作。网红打卡气质吸引新一代的读书人,哪怕是去装装样子。人手一部手机的时代,让电话亭重新回归C位传承历史。无人收银还可以展现国民素质。目的就是让读书酷起来。让“文化人儿”酷起来。希望我们大家都可以多读一些书。


Cher Liu, 创始人&首席策略师@kgarten 稚园 上海:

虽然有时候觉得工作琐碎甚至没有意义,但也有这样的时刻,突然又相信创意可以改变世界。尤其当这个城市经历了今年两个多月的封闭,城市的精气神好像被抽走了;而创意可以为城市赋予温度、涵养,和趣味。希望有更多的客户、品牌和创意代理商能够意识到创造力在卖货之外的力量。也希望这样的事件不是昙花一现,这样的设置不仅是网红打卡点。希望创意人所做的一点点努力,能够让城市、让生活变得好一点点。


2、天猫双11「到生活里去」:生活的可爱,到生活里爱

品牌主:Tmall 天猫
代理商:SG胜加

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推荐理由:

你若爱,生活哪里都可爱。天猫这支双11短片将镜头聚焦于那些稀疏平常的生活,放大了日常容易被人忽视的美好瞬间,猫咪的绒毛、螺蛳粉的热气,一草一木,一食一饭,都变得可触可感,冒着蒸腾的烟火气。细腻深刻的洞察,温暖治愈的表达,色彩明艳的画风,让大众更有代入感与共鸣感,也拉近了人们与品牌之间的距离。脱离抽象的向往,拥抱具体的事、确定的人,才是回归生活的本真。


精彩点评:

常欣联荣广告:

作为今年天猫双11狂欢季的品牌片,本片通过镜头展现不同的,“每个人”身上真实具体的生活日常,代入感极强,也容易让消费者对主题“到生活里去”产生共鸣。视频的文案简单易懂,自带抚慰人心的作用,让看到的人更好的去感受琐碎日常中的幸福。和喵星人玩耍,螺蛳粉的热气,就是这种简单,自在的生活氛围才最容易让人轻松一笑,内心愉悦。本次天猫的“以人为中心”的传播内容,用烟火生活让大家一起感受日常的美好,再一次拉近了品牌和消费者的关系。


孔昊天Quella,杭州多麦 :

一直认为一个好的创意延展,前提是客户也有一个恰当的需求。“生活就该这么爱”的主题出发点就给了胜加很多好insight的机会。比起远大的梦想、比起遥不可及的东西,当下的我们确实更多关怀在生活中的烟火气,很喜欢创意中的具体感这点,一个东西很小、很细、很具体就更容易引发大家的代入共情。

片子选取的每个场景都是现在大家日常中常常发生却又激起情绪的,而且螺蛳粉、猫毛、床品、买花、购物都非常贴近我们生活喜好。片子没有局限于横屏tvc的高端质感,也包含了自然记录的竖屏片段,也有每个出演者的vo,也有想要体现五颜六色生活的晃动和虚化,整体很不错。值得一提的是很喜欢配乐,感觉很像椅子乐团的rollin on的感觉,确实生活也要rollin on。另外后续的双微和小红书社媒渠道也有铺开,whatyouneed真的是人群很精准了。真实而具体,生活真美。


赵轶群,光素互动:

「热爱」这个被无数品牌提到过的词,因为“到生活里去”而有了具体、纯粹、真实、生动的表达。原来「爱」都藏在生活的细节里,那不仅是人与人之间,更是品牌与用户之间,天猫的理想生活带给大家的「爱」。品牌片聚焦人群和场景里微妙的小情绪,这种小而美的命题,也成为UGC最容易创作,也最容易出彩的征集。让大家在人们对细碎日常的描绘中被感染、被治愈、被种草,离「理想生活」又更进一步。


3、天猫国际×13家地方媒体,记录不同的人生瞬间

品牌主:TMALL.HK 天猫国际
代理商:Alibaba Group 阿里巴巴集团

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推荐理由:

天猫这支视频采用了一张张照片播放的剪辑处理,用照片背后的故事营造生活化的场景,讲出中国故事。每个小片段的地域化处理也很细节,方言和一些文化差异作为表达重心,专注体现城市的烟火气,就连海报的设计也考量着不同城市的特色习惯。现在已不再强求人人国际化,而是让国际化的品牌中国化,令人欣慰。


精彩点评:

李凤麟,博拉网络:

购物与日常生活关联性极强,而拉近与消费者距离的方式,生活化的场景种草是很有效的。这个项目联合了区域媒体,挖掘具体场景(大多都挺有代表性的)结合了具体产品,有了细节情绪击中人心,传递出人间烟火气,总体来说将平台服务植入了日常,提升了用户好感度。视频结合方言配音,地域文化的个性化表达也帮助了slogan的“全球定制为中国”的传达;输出海报的画面审美在线,表达清楚,完成度还是不错的。


王茹星榜 品牌市场负责人 :

整体的创意出发是非常棒的,联合地方媒体呈现生活场景下的纪念/送礼瞬间,比较有联动性,在天猫国际关联商品的结合上,看的出在用心结合地方与场景之下,但还是有些略显牵强于主题“全球定制为中国”。

海报的设计很新锐,文案也很贴合日常版生活小报的表达,符合联合地方媒体的“日报体”风格,TVC如果作为不同片段短视频小故事应该会比合成一个整体传播要更有传播性。


辛宁

千帆过尽,最美不过人间烟火。

单独看海报,每张海报都不算特别,文案普通,画面平平,甚至会让人觉得连设计都差点意思;但当我们用心去阅读每张海报,你会发现:每张普通海报背后,都是充满仪式感的人生故事,而这种略差点意思的文案和设计,却反向的将画面故事进行了有效的场景烘托。而当我们把13张海报串联起来,它们所代表的不就是我们向往的人间烟火么!


4、乐高玩真的!积木改造上海社区,来找街头彩蛋

品牌主:LEGO 乐高
代理商:The LEGO Agency

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推荐理由:

LEGO乐高可能是全世界最能代表“童心”的品牌,但它不仅将客群锁定在儿童身上,这就为品牌带来了极强的延展性和丰富的创意空间,在充斥着“内卷”和“躺平”的成人世界里仿佛一颗精致、美好的糖果。

由品牌In-House creative 团队 The LEGO Agency 产出创意的城市更新campaign,就好像撒糖,将纯粹美好的童趣真实地融入社区街道。一件件由积木拼起的“街头彩蛋”,妆点城市空间的同时,协助解决不少社区难题,让路人会心一笑,也不免反思自己可以换一种像孩子般简单、纯粹、富有想象力的生活视角,也许会带来惊喜。


精彩点评: 

Win, 创意合伙人@Pickle 腌黄瓜 上海

作为乐高粉丝,第一次看到这项目就非常喜欢。我最欣赏的是,这次campaign不只是在说LEGO“玩得快乐”,而是将“玩得快乐”以“乐造新世界”(Rebuild The World) 的品牌主张传递给国内消费者,往前迈进了一大步。发现问题,我们创想解决办法,并用乐高积木来重建美好的世界。乐高的品牌主张、产品角色都简单准确地融入到了传播物料里面,是一个非常好的案例。


柴逸飞,执行创意总监ECD@UNIT9:

乐高“积木改造上海社区”的项目实在太棒了。我个人还是喜欢乐高最经典的系列。每一块积木就是一个像素、一块砖,所有的创造力来自于自己的想象力。乐高是个丹麦品牌,LEGO在丹麦语里是“leg godt”,“play well”也就是“好好玩”的意思。凑巧在拉丁语里是 "I put together" 或者 "I assemble" (我组装)的意思,都非常贴切。

这个项目回归乐高品牌的初衷,把想象空间留给使用者。在这个作品里,上海的社区用创造力解决一个个小问题,改变一个个小瞬间,让人看完了都手痒痒想要参与其中。作为塑料商品,乐高也在努力为世界减少负担。品牌推出了很多乐高回收再利用的项目,也立志于在2030年全部改用环保材料。这样就更加适合在各个社区里帮助创造改变。


Cher Liu, 创始人&首席策略师@kgarten 稚园 上海:

LEGO在城市日常生活中创造新鲜的、有力的脉搏。品牌在今天的社会化传播中既要考虑商业效益,也应该更多关注社会效益。品牌传播不要再简单停留在拍一条片子、造一个事件、促生一堆社交话题上,品牌所做的一切都在大众眼皮子底下,也会慢慢地渗透进心里。这才是真正的心智改变,才是更不容易动摇的。


5、人民日报《新千里江山图》:一笔一画都是中国

品牌主:人民日报数字传播
代理商:无界影视 西安

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推荐理由:

人民日报发布的《新千里江山图》用《只此青绿》为引非常契合。本身《只此青绿》作为《千里江山图》的舞绘,就是借用一个古今穿梭的“展卷人”去畅想当年这幅名画的创作过程。这部《新千里江山图》也恰恰保留了“青绿”美学,构建了新青绿千里。视觉中融入辉煌成就和风采人物唤起无数人的共同记忆,满屏的中国元素带给人们强烈的文化自信,让无数人民自发地表达热爱。


精彩点评:

李凤麟,博拉网络:

毋庸置疑的点是画面国风审美在线,美观精致,也极具中国特色。配乐民乐器的运用,编曲等方面也与画面高度融合,体现国风之美。内容上选择流传度、知名度都高的文化IP《千里江山图》进行现代化重绘,并由正值热度的《只此青绿》为引都是很好的借势,能够引发用户关注,激发国民民族自信和爱国情怀。内容精选各大具有代表性的建筑、人物、事件,将其巧妙穿插表现,过度自然,宏大而精美,整体来说,是很赏心悦目的。


王茹星榜 品牌市场负责人 :

开篇联动《只此青绿》的演绎,配合吟唱的表达,跟随中国一直很崇尚的“仙鹤”视角,由古观今,很巧妙。以十年为线,重新演绎千里江山,是存在一定的新意与创意的。十年间包含了国家级贡献代表人物、社会及科技的进步大事件等都是一部十分到位的献礼二十大内容传播作品。

整体项目的美感是有的,制作团队的难度与强度相信都是非常饱和的,完成度与配合度十分高。但整个视频中,事件的逻辑联动性形式还需要加强,目前看到有以画面呈现,有以数字呈现等,可以尝试以时间标注或配以文字旁白统一注释,会更具有作品的完整度,经得起纪录式的留存。


辛宁

《新千里江山图》影片不仅视觉效果震撼,而且影片所展现的内容也非常丰富,在绝美的山水之间,将新中国近10年的辉煌成就和感人瞬间融入其中,细节满满。影片以震撼的三维视觉效果形式进行展现,以第一视觉切入,从山水风景到人文故事,从科技产品到时政热点,每个场景、每个画面,都是满满的中国元素、中国符号和中国力量。


6、用易开得,与王一博同饮中国水

品牌主:易开得净水器
代理商:Z+ 之外创意

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推荐理由:

七大水系,汇成中国壮美山河。易开得穿越中国7607公里,集齐了中国七大江河水,也勾起了许多人对于故土的思念、对于成长的回忆。纪录片式的镜头下,是大江大河,气势磅礴、意境开阔。一方水土养一方人,“水”包裹着厚重的内容,也蕴藏着浓浓的风土人文情怀,再加上公益的加持,增加了大众对于品牌的好感度。


精彩点评:

常欣联荣广告:

老话说“一方水土养一方人”,从小伴随成长的事物在每个人的记忆力,都有弥足珍贵的意义。易开得用镜头记录了旖旎风光下很多条养育了无数人的大江大河,带领网友领略了记忆中的“一方水土”,讲的是水的话题,引申的是对故土思念的乡情,疫情下在外漂泊的思乡情,还有对家乡山河的自豪和赞美。

依靠明星带动话题热度,内容挖掘每个人对陪伴成长的家乡情怀,最后适度的提及产品的作用,还有公益升华,本次的营销效果对品牌产品的知名度和消费转化都有不错的提升。


孔昊天Quella,杭州多麦 :

对易开得的印象其实还在偏传统和有一些老旧的感觉,但是这一波创意真的是要点赞。“你喝哪里的水长大的”这个idea很契合产品,而且非常能引起大家的加入和探讨,传播度会超出想象地增长。有人说一套七大江河水有地域区隔之嫌,可是大家本就是有自己的母亲河并以此为傲,且一整套拿出来更有大国之下还有小家的感觉。一方水土养一方人,你的我的母亲河,合起来就是我们大国的大江大河呀!片子没有特别地突出产品卖点,而是集中展现江河之美之情,激起我们心中激荡的乡情和自豪,最后只是点了一下产品可以集齐江河水,且并未净化,还包含了购买就会捐赠,感觉很大气,能同意如此做法也给品牌点赞。项目也并未停留在情怀上,融入公益又利用了明星效应和传播渠道,

引流效果也很不错。有好结果的创意才是一门好生意。


赵轶群,光素互动:

中国的七大江河水,能够很容易和大众产生一种亲密的关联感,同时「水」又与产品特性相关,是相得益彰的加持。一组江河水的周边,开创了限量赠品的新玩法,原来公益还可以这么玩。结合代言人王一博的特别款——黄河洛阳段水,更是让粉丝变成了品牌的“自来水”传播者。传播中既官宣了代言人,更是有“守护江河”这样的高度和情怀,注定收获高关注。但是公益的落点太具体,捐赠一元钱显得品牌不太大气,与片子里面的质感略有矛盾。


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