触动到心坎的6个好创意,数英「项目精榜」10月二期

举报 2022-10-17

 触动到心坎的6个好创意,数英「项目精榜」10月二期

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每周一期的数英「项目精榜」,从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐,并邀请业内资深人士进行相应的专业点评,同时精选用户评论,为你呈现一份“即食有料”的行业内参。


天气渐凉,急需疗愈人心的作品补充温暖和快乐。过去一周:小度发布《老杜》陪伴童话——我从天堂请假,只为陪心爱的你一天。世界精神卫生日,品牌们化身疗愈小能手,网易云推出了情绪出口灯箱,让温暖融入生活;珀莱雅则鼓励大家拿回情绪的主动权,为自己的情绪找「出口」。当然也少不了引人噗嗤一笑的快乐:台湾宜家出了9道填空题,考考大家有没有把知识都还给老师;大润发让食材们化身职场嘴替,道出职场人连班7天的心声……我们从过去一周的数英项目库中,精挑细选出的6个优秀的广告案例,并附上多维度点评,一起来看看吧!


*项目以数英收录发布日期排序

1、雀巢脑补《倒牛奶的女佣》:一张名画藏了多少细节

品牌主:雀巢集团
代理商:Ogilvy Paris

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推荐理由:

世界名作《倒牛奶的女佣》画面之外的世界是怎样的?这次,雀巢用AI脑补出来了。在AI扩展想象的画作中,除了广为人知的倒牛奶的女佣,还出现了很多“观众”,他们被女佣吸引,耐心地看着她,希望可以品尝到美味的牛奶。

《倒牛奶的女佣》作为品牌形象标志,被雀巢旗下品牌La Laitière在创立之初沿用至今。如今品牌再次对画作进行新的诠释,不仅让大家感受到了品牌想要传达的“时间沉淀可以带来美味食物”理念,也让大家感受到了La Laitière 制作酸奶和甜品的专注态度。


精彩点评:

李婧JIN,AD@傲来网络:

技术应用“以静制动”:主创意的设计,与其像某些品牌用AI“复活”女主开口说话,倒不如做个“安静的女子”更引人注目。无论是广告片对成相过程的展示、还是静态成品,画面构图始终令观众的视线聚焦倒牛奶的女佣——即本品牌标识的主体,加深品牌烙印;

品牌文化疯狂暗示:La Laitière品牌名&品牌标识都是运用了维米尔的名作,时刻在暗示消费者,La Laitière 品牌的欧洲基因,自古流传的工艺配方及匠人精神沿用至今,经过时光的洗礼犹如古典名画般日益醇厚,品质与芳香隽永;

感觉舒适提升好感:维米尔的作品拥有柔和舒适的色彩和光线,在此映衬下,质朴的牛奶调制过程令人联想到自己的家人,温情倍增。女主的专注与现场的静谧相呼应,似乎可以听到牛奶注入流淌的声音,唤醒消费者对乳制品的热爱。带动消费者从作品中感受到质朴、专注、温情、关怀……从而共情到对品牌的好感度。这也正契合了雀巢的口号:Good Food,Good Life(优质食品,美好生活)。


潘君,湖北第二师范学院 广告系副教授:

看到用世界名画做创意的第一眼,不想打开、又来;看到用世界名画做创意的第二眼,有点意思、真香!已经被用烂的“名画梗”在人工AI技术的加持下,焕发新生,《倒牛奶的女佣》与乳制产品本身就很契合,用科技将原本的画作补充完整,不仅给予观众期待感,更将“时间沉淀可以带来美味食物”的理念有效传达。全片只有35秒,但留给我们的想象空间很多,bgm很加分。品牌+科技+文化的融合,是一个不错的项目。


杨春,品牌策划总监@中科创星:

又是一个一石三鸟的品牌传播案例,首先完成了品牌文化的传承和固化,让品牌资产里最具识别性的LOGO重新焕发新的活力和内涵,其次借助AI+名画的再创作引发社会话题,特别是海外市场的高度关注(因为这幅作品本身海外知名度就会比国内好,认知基础不同),这个项目最智慧的地方就是用现在高关注度的AI绘画二次创作了原作并将其品牌带给消费者的利益想象描绘出来了,这个传播算是社会新闻和创意事件那一类的传播链路,顺带把客群画像+品牌精神完美演绎了一次,我看到了匠心专注、时间沉淀,每一滴酸奶都值得期待,任何人都可以分享这一杯。名作+科技+品牌融合的非常不错的又一个参考案例。


2、小度微电影《老杜》,我一直都在呢

品牌主:小度
代理商:GOODZILLA 意类广告 上海
制作公司:
Achill Team 上海

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推荐理由:

《左右》之后,小度再次携手意类,推出一支12分钟的品牌故事片《老杜》。短片历经两年时间打磨,故事、演员呈现、美术与制作等均十分优良,也将小度智能屏的“陪伴”属性,诠释得动人又贴切。自国庆上线以来,短片在多个平台引发热议。

故事讲述了已经过世的老杜,回人间探望妻子。看到在小度的陪伴下,她过得快乐而不孤单,老杜本有些怅惘,却在快离开时,发现妻子从未忘记自己。浓缩着两人共同记忆的歌曲《伴我一生》在过去一年播放了246次,说明了一切。音乐响起,时光仍在,情深不改。小度与小杜同时答出的一句“在呢”,更精妙地起到了点题之意。


精彩点评:

晶晶,@bangX 业务合伙人:

我被“天堂有限公司”的孩子们打动了。中国文化讲生死是一件很严肃的事情,但现在广告也可以笑着讨论生死了,这是我觉得比这条广告本身更有力量的东西。用广告输出价值观,用价值观影响和温暖更多的人。

再者这也是一条很好的广告片,最高级的“科技”就是“大智若愚”,这样一对比,天猫精灵是聪明,而小度是满含科技的温暖。


张一一 ,品牌策划:

剧情经得起推敲,老戏骨演技出色。真正的高潮从两人年轻时的回忆一一浮现开始,但在此之前的情节不拖沓、持续有看点。尤其难能可贵的是,这样体例的TVC,常常重在理念传递,容易“唱高调”,但《老杜》在故事本身的完整性之外,将“陪伴”的传递、产品的植入处理得恰到好处。

这支片子的出圈,大概再次证明了好的广告内容是不会因为时长而有损传播价值的。它一方面展现出一种如今已经很稀缺的、能够经得起时间考验(划重点)的情深;另一方面,可能也与品牌方非常聪明地将首发平台选在了B站有关系。当然,仍然要说,对品牌方而言,如此大制作、长投入,实在是考验勇气啊。


Vincent,广告文案:

“夜来幽梦忽还乡,小轩窗,正梳妆。相顾无言,惟有泪千行。”《老杜》仿佛将《江城子》里的场景做了现代版的还原——只不过,场景变成了老杜望着换上红裙的奶奶,泪千行。一切挂念都在红裙子里,在《伴我一生》里。

短片几乎没有多余的细节:开头的“天堂人事处”、榴莲桂花糕的寓意、甚至“王德发”的名字,全是戏,可见团队的用心。深情但不煽情,是虚构的故事却又有着很强的真实感。年轻时小杜守在病床前回答妻子的“在呢”,妥妥的点睛之笔。


3、珀莱雅回声计划 2.0: 情绪会有出口,世界总有回声

品牌主:proya 珀莱雅

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推荐理由:

延续品牌对社会议题的关切,珀莱雅在今年世界精神卫生日之际,推出青年心理健康公益活动「回声计划2.0」。品牌洞察到,对很多人来说,表达情绪变得不再容易,但情绪不会因没有被说出口而消失,因此以“情绪的出口”为切入点,鼓励大众“说出口”,拿回情绪的主动权。

公益片之外,珀莱雅也邀请多位KOL与学者参与到计划中,并以视频、播客、公益倾诉热线等多种媒介,对话题展开全面而深入的讨论,促进大众对青年心理健康的共同关注。


精彩点评:

晶晶,@bangX业务合伙人:

这是一个有“难度”的营销,我看到了珀莱雅的品牌高度,在营销噱头和流量造就营销爆款的环境下,珀莱雅却在认真地帮助年轻人。最后的回声热线很加分,也希望珀莱雅可以继续做下去,一定会收获年轻人的回声。

可以更好的是视频,有点太压抑了,可以稍微轻松一点。其实情绪没那么可怕,找到出口就好。


张一一,品牌策划:

一件事只要坚持做久了,价值好像会慢慢稳固和清晰,当初那些对于“这和珀莱雅有什么关系”的疑问在渐渐消退,只让人觉得“这很珀莱雅”。当然前提是,品牌产出的内容,一直水准在线,有深度、有共鸣。

而且珀莱雅做得比较好的一点是,选择的KOL始终都是表达能力很强、有观点输出的人,品牌也充分尊重了他们说的内容,没有以数据的虚假繁荣为取向。


Vincent,广告文案:

今年第二季的洞察抓得比去年更准、更聚焦。开头的画面,就像崔庆龙老师的扎心一问:“你有多久没有体验过那种一觉醒来,充满着活力和期待完成一天任务的感觉?”

这种因为隐藏情绪、压抑情绪而导致的活力的丧失,好像正在成为我们身边一种普遍的现象;今年关于精神健康、情绪健康的讨论也可见地多了起来。对珀莱雅来说,连续两年在一个小众节点发声,也是一种有效的差异化沟通。


4、网易云音乐世界精神卫生日,推出情绪出口灯箱

品牌主:网易云音乐

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推荐理由:

10月10日世界精神卫生日前夕,一曲《美丽心灵》给很多人带来了疗愈。歌曲由网易云音乐联合上海市精神卫生中心共创,在播放时将呈现出「情绪出口」彩蛋和100条精神卫生科普内容,为困扰、不安、痛苦的社会情绪寻找出口。

处在时代的洋流中,每个人的情绪都或多或少地患病感冒,片刻的宁静与温暖弥足珍贵。这是音乐能给予人们的力量,也是一个平台、社区、机构更重要的价值体现。没人能知道下一刻是否会雨过天晴,但是对情绪的持续关注正在让每天一点点变好。


精彩点评:

李征,首席创意官@睿路传播集团

600号,已经成为上海的一大网红地标,向着全球最有影响力的精神卫生中心前进了吧!从600号月饼、周边,到坚定破圈合作,这一次与网易云音乐合作,两大网红品牌联手,更让人期待。

整个传播活动,能够感受到品牌方对于提高对精神卫生疾病的认识,传播振奋力量的认真与诚意,并不只是为抓眼球而哗众取宠。

通过在网易云音乐内打开“情绪出口”,是个新颖有趣的点子,稍稍遗憾的是,具体执行保守且粗糙了一些。尤其是“情绪出口”系列的周边和线下设计,如果能够再多一层巧思与打磨,会让这次合作更加亮眼。


3721@Isobar 安索帕 上海

音乐是最具有共鸣性和穿透力的语言,「网抑云」的诞生很大程度上就是因为大家的情绪问题在音乐中集中爆发,评论区只是结果的具体呈现而已。
而从「网抑云」事件爆发以来的系列动作来看,网易云找对了症结,把「危」化为了「机」,不仅用疗愈情绪圈粉了更多人,也找到了品牌更重要的社会使命所在。而且在内容上,每次都有创新,充分展现了真诚和有温度的沟通,比如这次:真的是没想到,一首歌居然也可以这样玩交互,点开的时候真的非常惊喜。


sissi@gathercool聚酷 上海:

一直觉得校园霸凌、抑郁症、回避型人格等社会议题/情绪离自己很远,虽然有感触,但是真的很难感同身受,总会在某些地方无法共情。100条科普是让我们更加正确地,从科学的角度认识了情绪问题;「情绪出口」彩蛋则是让人用更加温和、柔软的方式去看待这个严肃的话题。

这种认知调节,不仅是让我们更好地与人相处,也是更好地认识自己。在这个不确定的时代,每个人都或多或少有情绪问题,需要支持与抚慰。当我们在面对他人的痛苦时,也会依稀地触碰到自己的痛苦,而当帮助他人找到解法的时候,也是为自己找到解法。


5、台湾宜家出了9道题,你的知识有还给老师吗?

品牌主:IKEA 宜家

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推荐理由:

“不要把学到的知识都还给老师”,在9月28日,孔子诞辰纪念日,台湾宜家出了9道试题来考验大家是否将知识还给了老师,并用台湾宜家的相关产品做提示。9道试题将人带回美好的校园时光,趣味互动与好物安利兼具的同时,也不忘传递“寓教于乐”“寓教于生活”的积极教育观。


精彩点评:

李征,首席创意官@睿路传播集团

多么有趣而可人的点子,当东方孩子儿时课堂的共同回忆,遇到IKEA简洁聪明的产品,东情与西境那么一撞击,新意出来了,趣味出来了,话题也出来了。创意雕琢十分精巧细致,甚至根据不同年龄层,设计了不同“级别“的“考题“……作为教师节的好物安利传播,是一份出色的创意答卷。

 

盛盛,VP@瀚海博联

论借热点这件事,宜家一直做的非常不错。每年教师节都会沟起大家学生时代的记忆,就像“刻板印象”一样,虽然大部分都还给了老师,但是还有些记忆涌现出来。这波回忆杀引发的共鸣感十足,中间还植入“无心插柳柳成汁”竟然毫无破绽的谐音梗,甚至王建国听了都想点赞。

 

sissi@gathercool聚酷 上海:

从互动性来看真的非常好,因为我每一题都认真思考了。这近10分钟,我完完全全地、心甘情愿地交给了这9道题,并且乐在其中,甚至还分享了一些题给我的朋友们,相信很多人也和我一样。对于这样一个轻巧的项目而言,性价比真的非常高,而且还潜移默化地完成了一系列产品种草,真的是一次非常高明的热点营销。


6、大润发×菜厂黑话:连班7天的心声,都在这里了

品牌主:RT-MART 大润发

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推荐理由:

继解封文学和烟火文学41℃版后,大润发又整活了。这次,食材们化身职场嘴替,为连上七天班的职场人表达心声:深海老黄鱼是返工路上仿佛把一生的体力都耗尽了的我;冰鲜鲳鱼则是连过三天周一,一坐到工位上,就感觉自己凉了的我……

职场与超市,看似无关联的两个场景,却彼此碰撞,烟火气息有了职场的魅力加持,擦出了奇妙的火花。


精彩点评:

李婧JIN,AD@傲来网络:

最长之一的国庆假期下线之际,大润发的烟火气social物料上线,对话人群精准:小长假依赖症+调休症候群+上班焦虑症。是的,大润发显然是来“出诊”的。

内容洞见共情:策划团队对职场的体会得是多么痛的领悟?卖场产品化身嘴替出道:大局担当老黄鱼、搞笑担当冰鲳鱼、心机担当黄豆芽、疗愈担当老南瓜……至于咸鱼,本身就是梗,留白处理……乍看之下是职场人的自嘲,细品才觉深谙处世智慧。内容本身话题性、共情性自带发酵“菌”,视觉画风轻松幽默有自传播群众基础,烟火气的亲和力突破圈层壁,穿透私域流量,让大润发的品牌传播不局限于品牌层面,化身职场人缓解压力的小浪漫。

形式精巧轻盈:一幅幅纸质印刷品,看似是线下物料,实则是借用线下卖场浑然天成的背景板——通过官方拍摄和路人围观,两大视角多种渠道形成线上口碑传播;无需出动设计团队就有空间蒙太奇的视觉效果,弱化营销感、亲和力拉满、文艺范注入。

随手一搜就能看见“菜场黑话”话题为品牌曝光带来的助力:在搜索引擎通过社交媒体、行业垂媒、新闻媒体实现首页站位。


潘君,湖北第二师范学院 广告系副教授:

“废话文学”“凡尔赛文学”“发疯文学”,网友的创造力总是无穷无尽的。这个作品中,大润发带来了幽默的“假日烟火文学”,借由生鲜和蔬菜的口说出返工路上的我、连上7天班的我、想象中的我、通透的我……接地气的超市场景与动人心的白话文案,更能实现“人间烟火气,最抚凡人心”的作用。整个营销方式非常简单,投入也不高,但具备一定话题性,对品牌形象及销量也会有帮助,结束了2022年最后一次长假的人们,应该能够有所触动。


杨春,品牌策划总监@中科创星:

相比大润发上次的41℃烟火文学作品,我更加喜欢这个系列,聚焦主题后的让人看的更加爽快和更有代入感。从职场到菜场,让鲜活的各类菜品为如今的职场人发声,会心一笑,让职场人瞬间成为一个优秀的干饭人,多买几个难兄难弟回家团聚。赢得好感的不仅仅是那条鱼,那棵菜,更是大润发接地气,撩人心,懂共情的品牌智慧。这几年身边很多菜市场都在打造社区品牌文化,建立与社区成员之间的关系,这个案例很好地演绎了如何实现用巧创意、小预算建立产品与消费者之间良好关系,获得客户青睐,促动销售业绩提升。个人很喜欢类似这样的案例,很值得借鉴。


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