6个创意帮你打开脑洞,数英「项目精榜」9月二期

举报 2022-09-19

6个创意帮你打开脑洞,数英「项目精榜」9月二期

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每周一期的数英「项目精榜」,从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐,并邀请业内资深人士进行相应的专业点评,同时精选用户评论,为你呈现一份“即食有料”的行业内参。


初现秋意的9月中旬,广告人的脑洞依然持续在线。过去两周,我们看到饿了么反差联动Keep做美味飞盘,邀请大家“放开跑,放心吃”;青岛啤酒助力街边小店,一起“敬下一个百年”;肯德基讲了一个假质检员诈骗汉堡的故事,比疯狂星期四还疯狂;B站请9位老师送出双节礼物;小红书帮5家小店无偿改造,网易云给月亮写上乐评......品牌们抓住节日氛围,为我们呈现出一场精彩的创意荟萃。

我们从过去两周的数英项目库中,精挑细选出了6个优秀的广告案例,并附上多维度点评。一起来看看吧!


*项目以数英收录发布日期排序

1、饿了么×Keep联名“美味飞盘”:
放开跑,放心吃

品牌主:饿了么

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推荐理由:

两个看起来颇有冲突感的品牌在88全民运动节点联名整活,做了一个既能当餐盘又能当飞盘的周边。两者巧妙的结合和周边设计,让人眼前一亮。“放开跑放心吃”的口号扣合品牌双方特质,让这次合作有了精神上的连接点。借大热的飞盘做走心的创意,在传播和声誉上实现双赢,也就成了理所当然的事情。


精彩点评:

Nicole,创始人@今好传媒:

三招组合创新玩的6!keep hungry进行拆解——饿了么的饿,在英文就是hungry,keep本身就是一个英文单词,跨界少有的能把品牌名完美贴合到活动名字上去的;活动形式——运动&美食,放心练+放心吃,契合了两者行业,与业务紧紧相扣;飞盘是当下最火热的运动,选其为载体,一个抓住其功能性体现运动,一个抓住其形态关联美食,融合的很巧妙。

平面方面,一盘多用很实在,视觉色彩鲜艳,食欲满满,既要运动又要吃好,玩飞盘的时候还能望梅止渴哈哈哈。


Roy,copywriter:

让外卖和健身玩到一起,这个处理让人眼前一亮。借用了最近颇为火爆的飞盘的壳,但又没完全户外,把盘子做成一个两面用的餐盘,虽然说两个功能在实际上并没有同时操作的可能性,但架不住这构思还是蛮巧妙的。把饿了么的美食结合到keep的飞盘上,这个逻辑是没有问题的。

“放开跑放心吃”的口号迎合了反身材焦虑的政治正确,是一个很正的洞察。在818全民健身节为外卖打广告,用反差感赚足注意力,同时又用“Keep hungry”巧妙地揶揄一下。整体都还不错,但仔细咂摸一下,和品牌的关联还是略弱了一点。

 

雪雪,快消品牌PR:

飞盘是这两年的大热门,当所有品牌都在做飞盘,怎么做得有新意有创意?饿了么和Keep示范了一个话题度很高的玩法。让运动和吃喝深度结合,用一张飞盘平衡“吃”和“动”的两难局面。一方面为外卖正名,“放开跑放心吃”,外卖也可以健康;另一方面也为运动附加上好玩有趣的情绪价值。两个品牌都找到了和飞盘的连接点,消费者当然乐于为别致好看的飞盘送上好评。

 

 

2、青岛啤酒国潮大片:
敬陪伴!与美食小店一起迈向下一个百年

品牌主:青岛啤酒
代理商:天与空

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推荐理由:

百年品牌为小店打广告,希望你能开到一百年,立意上就让人感觉格外温暖。青岛啤酒用镜头定格下充满烟火气的小店和故事,送上百年品牌的真挚祝福,“敬下一个百年”这句话浸润着大品牌的历史沉淀和社会担当,也托载起小店面的人情温度和情感记忆。将海报与产品结合到一起,用产品给另一批店打广告,青岛啤酒将「百年国潮」的概念玩出新意,让品牌经典更加深入人心。


精彩点评:

小虎,内容编辑:

青岛啤酒这组短片拍得很有质感,抓住了“每个人心中都有一家温暖的小店”的集体情绪,利用5条短片引出观众的共鸣,也带出了一系列啤酒消费的场景,非常精准而有温度的广告作品。

街边小店对城市人有着特殊的意义,是一种类似乡愁的存在。在当下这个特殊节点,正是小店个体餐饮的困难时期,这样的短片广告尤其有意义。

 

雪雪,快消PR:

好酒与美食,在老字号小店这里碰到了一起。在今年餐饮业尤其惨淡难做的大环境下,青岛啤酒的这波campaign显得尤为真诚可贵。将老字号小店创意呈现在啤酒瓶身上,用百年品牌的影响力给小店带去关注和流量,达成品牌、店家、消费者三赢的局面,出发点很让人动容。短片里接地气的场景,和青岛啤酒百年国货的品牌形象相得益彰,展露出一种很真实的生活质感,很喜欢。

 

Roy,copywriter:

经典品牌的故事常讲但不尝新,见多了那些百年传世的陈词滥调,青岛啤酒和街边小店一起,“敬下一个百年”的立意,显得更加有态度了。5个故事还原出小店和青岛啤酒的记忆,又不仅止于视频上的情怀牌,而是进一步将小店的真实信息呈现在瓶身上,为小店宣传。令人心生敬意的品牌价值观从中浮现出来。


3、肯德基把被骗经历拍成广告:
男子假扮质检员,吃了一年霸王餐

品牌主:KFC肯德基

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推荐理由:

“有些人为了美味,会做任何事”——美食需要到达怎样的高度,才能让人铤而走险,在违法乱纪的边缘游走试探?肯德基给出了答案。

一个男人,一辆车,一身质检员的服装,一场长达一年的“霸王餐”,听起来十分不可思议,但真实事件往往会比故事还要离奇,因为现实并不讲逻辑,也正因肯德基抓住了这不讲道理的被骗经历,这个有着别具一格怪诞与幽默的案例才得以诞生。


精彩点评:

普普,文案策划:

艺术源于生活,果真如此,在被骗之后反而觉得是天降创意,借机一通夸自己,肯德基确实很会搞营销——能让人忍不住假扮质检员吃一年霸王餐,肯德基得有多好吃?卖点便在这种诙谐幽默的氛围中自然带出。

我想起了之前麦当劳关于位子的短片,同样都是在餐厅中上演的故事,相比之下,肯德基这个短片更加取自生活、贴近生活——毕竟这种被骗经历的创意只靠脑子想还是很难想出来的哈哈哈,感受到了生活中的万般戏剧性,以及自身想象力的匮乏与局限,总之是非常有启发的一个项目。


Gwendolin,新媒体编辑:

看到这个案例的时候正好是星期四,朋友圈里到处都是疯狂星期四文学,个个都要“V我50”,乍看项目时忽然有种段子走进生活的感觉,不由感叹——现在的广告真是越来越会玩了,我怎么就没想到还有这种方式呢?

肯德基总是在上演关于他自己的故事,就像是一个脱口秀演员一样不停分享他自己,同时还隐晦地夸赞自己的美味,虽然被白嫖了一年,但是肯德基获得了灵感,做了营销,赢得了好感,白嫖者或许能小赚,但肯德基永远不亏。


小怪,ADC:

片子拍得真好啊,整个创意设定从人物动机到心理活动,都非常贴近生活,实在是让人很有代入感。跌宕起伏的剧情,颇有一种警匪片的色彩,创意之天马行空、角度之奇怪刁钻,看得人一边捶桌狂笑一边直呼妙啊妙啊。在观众情绪调动上,肯德基这一把赢得很大。看完再回头想想视频开始说的根据真实故事改编,这就是星期四文学照进现实吗?星期四文学都编不出这么有趣的故事。


4、B站中秋节《送月亮的人》:
9位老师送的双节礼物

品牌主:bilibili 哔哩哔哩
代理商:群玉山


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推荐理由:

教师节和中秋节相遇,会碰出什么火花?这群送月亮的人来回答。说法学的罗翔老师、讲古代文学的戴建业老师、谈心理学的韩卓老师……他们在送月亮的同时,知识也像月光一样播撒,不仅将中秋节和教师节完美融合在一起,还带有一种独属于中秋的浪漫情怀。


精彩点评:

发呆专家

老师们的节日,仍然是一群老师们在心心念着如何给予与帮助,这个基调甫一奠定,就很提好感度,在无形中呼应了教师的默默付出和朴实的真心。

适逢中秋,月亮的主题也很适合温情的师生关系,不过除了诗歌文案,始终在滚动月亮的动态背景,为温情赋予了别样的氛围,更显教育的深耕与钻研更显教育者的踏实和坚定,送月亮这回事,既说了,也做了。真的很喜欢这支短片,学海无涯,月光常伴。

P.s.b站真的很会选人,这群老师真的很值得。

 

潇洒楠子

今年,中秋节和教师节撞了个满怀,一边是团圆美满,一边是感恩培育,要将这两种情感巧妙结合在一起,对于创意和立意要求蛮高的。当我看到B站中秋节《送月亮的人》这个项目的时候,一下子就创意概念和短片画面被戳中了。一是跳出以往教师节,学生给予老师祝福的思路,B站反其道而行之,集合了各个老师们聚在一起,借月亮这一浪漫,被寄于美好祝福的意象,向学生们表达节日祝福,将双节丝滑地衔接到了一起;二是短片画面的描画,漆黑的夜里,老师们一个接着一个推着月亮,每到一处,温柔的月光便照亮一处,把象征知识的月光洒满各个角落。

在承载大众丰富情感的节点,B站此次项目,既传递出如涓涓细流般,滋养着人们心田的节日情感,又呼应“B站是一个学习网站”的大众认知。


三金,文案:

B站这次中秋和教师节的答卷很漂亮,两个节日放在一起毫无违和感,并且由这群B站深受“学生们”喜爱的老师们给大家送祝福,很有新意,毕竟自古以来都是学生送老师礼物~其次推月亮的情节设计又不失带有中秋节的浪漫,让人看完忍不住再看一遍。

从《后浪》到《送月亮的人》,B站每次击打的点都很精准,创作的手法也多元化,很值得研究学习。


5、小红书「社区的力量」纪录片,
帮5家街巷小店无偿改造

品牌主:小红书


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推荐理由:

改变,有时候是为了不被改变。我们和城市之间的故事,或许就发生在街角的咖啡店、偶然闯入的旧书店、总有笑脸相迎的小面馆。而在疫情期间,线下实体店生存相对艰难,小红书的无偿改造相对于宏大叙事类的广告来说,力量虽小但韧劲十足,真诚有温度。

 

精彩点评:

潇洒楠子

总体看来,片子有着感性的叙事和理性的技巧。从内容上看,片子把“社区”的生活味从店主们经营与生活的细枝末节里“酿”出来了,包括店主与城市与顾客之间的故事,很柔和也很有光芒,故事感拉满。从品牌看,小红书一直致力于打造互联网时代的“社区共治”,主张连接有相同喜好的人群,去大胆呈现多元、无边界的生态。

而片子“为了不变的改变”的slogan又从另一方面表达了品牌是实质上是想通过一系列创新玩法来保留人与人之间最原始和质朴的社交互动关系。可以说,这只片子在表达品牌价值观上是成功的,在用品牌价值观沟通用户上,是真诚、善意,并带着温和技巧的。


发呆专家

这个项目,无论于谁而言,brief的完成度都相当高。

若是把店主看成“甲方”,设计师们没有花里胡哨的炫技,仅是微调部分细节,进一步放大强化各店的特色,对店主们的“brief”理解十分到位。

若是把公众看成“甲方”,小红书减淡了商业色彩,把目光投注在陪伴上海市民度过漫长岁月的小店。在困难时期送上无偿的适当帮扶,帮小店焕发活力,也帮市民留住温馨的回忆。公众的潜在需求,无形中也得到了满足。

其实刚看到这个项目,第一个涌上脑海的便是翻车的《梦想改造家》。但听每一位店主将故事娓娓道来,在执行中也感受到小红书“为了不变的改变”的立意,没有翻车反而人情味和实用感拉满,甚好甚好。对小红书,好感再叠一层。

 

三金,文案:

12分钟的片子很长,但还是从头到尾看到了最后。小店改造其实有深刻的洞察,谁成长的过程中,没有那么一两家永远停留在记忆里的小店呢?但很多时候,它也仅仅成为了所谓的“过去”。小红书将一个温暖的故事娓娓道来,还能勾起观众的回忆。小红书对社区的理解到位,也在片中有很好的诠释,让人看到了人与人之间的的温暖,尤其是“为了不改变而改变”很戳我心,很喜欢这种办实事走真诚路线的项目,以后还请多来一点!


6、网易云音乐中秋节:
把乐评写在月亮上

品牌主:网易云音乐

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推荐理由:

人有悲欢离合,月有阴晴圆缺,此事古难全。在人短暂而又漫长的一生中,遗憾往往不可避免,而今年中秋,这个万家团圆的美好日子里,网易云在宁波象山海边的圆月上,写下了关于人生的“不圆满”,将千千万万平凡人在乐评中留下的不甘、残念与意难平,尽数托付给月亮。文艺氛围拉满的同时,这种真实的情感、浪漫的表达,也深深触动了在场的每一个人。


精彩点评:

Nicole,创始人@今好传媒:

洞察直击人心,中秋节都打圆满,可人生哪有真的圆满呢?网易反其道而行之,击穿大众深处的遗憾情绪,给出一个释放口和落脚处——月亮

网易乐评是网易沉淀的用户UGC以及用户情绪最多的一处,从里面分化出遗憾情绪,放在实物的载体上——月亮

月有阴晴圆缺,乐评里也有高兴的悲伤的,圆满的缺憾的,yue评与yue亮,相得益彰

落地线下海上生明月与中秋节当夜慢直播变成许愿池,用核心音乐和文案调动大家在特别的一天去共鸣和表达,很网易!

 

庞嘎,教师@浙江师范大学创意与传播学院:

记得几年前,网易云音乐把乐评送上了人来人往的地铁车厢,于是浩瀚的情感从一个app程序的评论区一下子涌泄到了人群的最中央。

这一次更为巧妙地,用音乐衬底逆向还原了对音乐的评论文本,实际上是品牌方重视用户的一种体现。以用户点评为先,以用户情感为先,以用户的音乐审美为先,辐射到千千万万热爱音乐的人,最后我忍不住在新买的平板把网易云音乐下载下来,想听听那句“再也追不上发光的自已”到底出自什么歌,更有甚的是,我还想看看是谁写出这么动人的评语。我相信我不是个例,因为这正是一个社区用户交流的开始,也是运营想看到的所谓“日活”与“话题”的喜报。这类MV广告,受众面的接收应该是小范围的,但这波小范围的人会越来越爱这个品牌。

 

郑佳链,文案策划@VMLY&R COMMRC:

网易云每年都会进行“乐评”式的刷屏campaign,这是其品牌独有的印记,也是能让受众持续记住品牌的手段之一。本次campaign洞察了中秋节人们固有的思乡之情,以圆满的月亮作为本次活动的传播载体,将品牌印记“乐评”投射在建筑物中,在圆满的月亮上投上思念,以此带到千家万户,很能撩动受众内心,也能以此加强品牌情感链接,与受众进行更深层次的沟通。而事件也极具话题性,其中文案的洞察力较深,能慢慢的击中每个人的心,也极易让人产生共鸣。


欢迎大家持续关注数英项目库并积极评论,或许下一期精彩点评出现的就是你的名字!

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