每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
回望过去两周，有的品牌放大了“路上”的美好：三得利和乐怡，展现出一位女孩微醺之后，火车窗外虚实变换的秋景之美；网易在杭州地铁打造了一条“桂花通道”，让通勤族的上班之路充满“芳香”。
有的品牌品尝出了鲜活的、有自我觉知的普通人生活：天猫将“晚8点”预售和每个人生活中的“好事”结合起来，还创新了文案呈现的媒介形式；蒙牛则将世界杯与普通人的集体记忆相关联，发起横跨40年的青春“回忆杀”。
有的品牌温暖又柔软，他们思考责任，思考社会：寇德罕见病中心，将目光对准了罕见病患者，展示出他们的“演员”梦；巨量引擎则聚焦留守儿童的心理世界，为他们搭建了一个展示自我的“村晚”舞台......这些温暖和担当，有如阳光雨露，为生命提供了最基本的滋养。
我们从过去一周的数英项目库中，精挑细选出6个优秀的广告案例，并附上多维度点评，一起来看看吧！
*项目以数英收录发布日期排序
1、三得利和乐怡：再创氛围感短片，每一帧都美得像壁纸
品牌主：SUNTORY 三得利
推荐理由：
三得利和乐怡继年初《三得利和乐怡：自在独处，享受自己的时间》小火之后，又于近日推出全新插画短片。据悉，该片动画部分的设定来自于人气插画师HAI，真人部分则由日本年轻女演员古川琴音一人分饰六角来完成。影片中的6个场景，也分别对应 HOROYOI的6款口味。这位92年的独立插画师，用旅行中的车厢，将女孩四季中的独处时光，无拘无束地呈现了出来。加上音乐烘托出的轻松氛围，一种恰到好处的惬意跃然而上，治愈感爆棚的同时也让插画艺术与商业之间达成了一种融合的新境界。
精彩点评：
张大小，BD DIRECTOR@neone 有门互动 南京：
插画动画广告近年来屡见不鲜。但是三得利和乐怡动画的特别之处在于明明有商业目的，但其中人情味十足。看的人只会觉得这是我自己的生活，这就是艺术的魅力，可以联动人的视觉感官，与世界周遭做链接，这让就把产品不知不觉地放进了大众生活，这份“陪伴感”很成功。
Nora Wang，THASHAUS 品牌负责人：
短片氛围感十足，不过，如果把氛围感替换为更准确的词，应当是通感。色彩一致的镜头中，自然风光占据绝大部分的画面比例，视觉上带来清新舒适的感受；窗外阴影走动和风吹落叶的动画效果，则给人一种微风和煦的舒适触感；再加上风格清新的音乐，进一步加深整体氛围，最终导向饮料的清爽味觉。所以说氛围感，其实就是用一致的风格调动起五官感受，带来沉浸式的产品体验。
小贩，合伙人@天与空：
视觉识别度也是一种超级符号。三得利和乐怡这两次作品都很令人满意，一定程度上体现了品牌的美学力和风格，把整个品牌调性一下子拔了起来。其实，好的插画作品完全可以增加广告在内容上的多样性和趣味性，而且很符合年轻受众的审美喜好，有二次元也有音乐，各种文艺因素的累加，把现实生活的透明变成了插画里的五彩斑斓，这种感官迁移很有效。
2、网易严选沉浸式地铁艺术展：桂花是杭州的浪漫
推荐理由：
正逢桂花季，网易严选围绕旗下的空山桂雨香氛，在杭州凤起路地铁站打造了一场线下沉浸式艺术展——《桂花是杭州的浪漫》。从“城市+花期节点”作为出发点，此次线下营销充分融合品牌产品侧特点，落脚到嗅觉记忆与城市人文，很好地传递了品牌情感与城市文化。
精彩点评：
阿仙，海尔新媒体总监：
每个城市都有每个城市的气质。地标、市花、历史、文化、建筑等等的不同造就了不同城市的不同人文气质，也为以城市为目标的创意策划提供了丰富的素材和想象空间。
网易严选香氛系列产品“城市+花期节点”营销策划，深入挖掘不同城市的特质，将城市的“味道”提炼出来，配以沉浸式的地铁展，既牢牢勾住了当地人的“三观”，为路过的人带来了前所未有的体验感，也为很多外地人打开了一扇了解远方城市的窗户。
婉约的江南杭州、深厚的古都西安、时尚的魔都上海、温暖的春城昆明……期待网易香氛带我们感受更多城市的“味道”。
晁倩，众引传播AM：
秋天，浪漫，桂花香；地铁，上班，打工人。一个是情绪世界，一个是生活场景，网易严选精心构造了两个相互对立又相互融释的场景，借助它们去唤起年轻人内心通过气味去舒缓情绪的渴望，最终，借由拍照打卡这种年轻人喜爱的方式进行潜在用户二次触达。
在关于香味的传播上，网易严选选择了一个很聪明的方式：借助场景营销主动靠近用户。因为香不是一种生活消费品，它更像情绪消费品，只有在某一场景中亲身触碰到、感受到，才会形成产品认知从而产生品牌记忆点，从而达到链接用户的目的。
很有礼貌，@风承传媒 市场部经理：
称得上是“浪漫叙事”的示范案例了。都说浪漫应该在“执行”上体现，但是网易香氛的这个项目，从洞察上就切得很精准：把桂花和杭州市之间划下等号，从出发点就把浪漫格调拔高到城市文化上，将小情小爱擢升至群体氛围与群体共鸣，说白了就是，独乐乐不如众乐乐，一个香氛产品能拓宽到这个边界，很高明的品牌思维。
3、蒙牛世界杯回忆杀，总有一杯戳中你的青春
品牌主：蒙牛
代理商：GOODZILLA 意类广告
推荐理由：
随着2022FIFA 世界杯进入倒计时，蒙牛2022年的世界杯主题“营养世界的每一份要强”也相应而生。这支“青春不过几届世界杯”的主题TVC广告片，不过4分多钟，却将1978年到2022年，罗西帽子戏法、人们打卡球星同款发型等经典名场面一一还原，生动再现了中国球迷看世界杯的40年发展历程。这不仅是伴随你我成长的青春回忆，更深刻的是短片在“世界杯”、“家”、“我们”之间建立起了一个有关国家命运、体育、情感的新链接，感动、怀旧的情感溢出，历史格局打开。
精彩点评：
张大小，BD DIRECTOR@neone 有门互动 南京：
首先我自己是个球迷。以球迷心态看完这支片子，挺动容的。毕竟它横跨了40年的历程，在4分钟的时间里这个体量已经是相对完整了。但从营销内容的角度看，在酒吧里递过一杯牛奶的场景或许有些不够真实。在酒吧看比赛没什么问题，但留在家里的人依旧可以喝牛奶看比赛。产品要与内容对应，能引起观众的共鸣更为真实，而不仅仅只靠情绪。
Nora Wang，THASHAUS 品牌负责人：
“青春不过几届世界杯”，主题虽然不新鲜，但蒙牛这次的执行却十分出彩，把不同年份的时代特色都展现了出来，看世界杯的方式从收音机到有线电视再到教室投影，还有喝牛奶的变化，从供销社门口打奶到纸盒包装奶，细节之处深入描摹出每个年代的氛围，所以哪怕不是球迷也会看得津津有味，因为关于世界杯的回忆并非每个人都有，但关于年代的回忆属于每个人。
小贩，合伙人@天与空：
蒙牛的世界杯营销也做了很多届了，之前和谷爱凌、梅西合作的作品算是常规中发挥稳定的。但这次没有高大泛的基调，更多的是真诚讲故事的情怀，观感不错。叙述主体从体育明星变成了球迷，还贯穿了中国改革开放之后的人民生活，整个“以小见大”，里面既有国民品牌崛起的自信输出，又有个体、社会和国家的共同成长，可以说，蒙牛这次将自己“陪伴角色”的品牌形象塑造得相当成功。
4、蔻德筹办《罕见群演经纪公司》，请广告制片多多支持
品牌主：蔻德罕见病中心
代理商：安知 上海
推荐理由：
基于罕见病患者们的需求与诉求，蔻德罕见病中心特别策划筹办了一个“罕见群演经纪公司”，旨在通过一场场群演招募，向大众传递“罕见病患者们需要被看见”的目标。整支短片，以真实的患者自述，诠释创意风格，语言简单朴素，却传递出镜头背后的这一群体巨大的情感需求。
精彩点评：
阿仙，海尔新媒体总监：
很庆幸，有这么一部特殊人群的广告片，不再只是聚焦他们的痛苦和悲天悯人，来消费大众同情心，而是将镜头聚焦于特殊人群的梦想和日常生活，将话筒和配音交给听特殊人群的心里话和真实诉求。这让大众看到原来他们跟我们一样是平凡而美好的，也正在为了梦想而努力奋斗，也让大众有意识为了他们的更好做一些努力。这也许就是走心广告的意义吧。
晁倩，众引传播AM：
创意关怀，是我看完这支片子的第一感受。选择用“群演面试”视角表达出罕见病患者们内心的渴望与悸动，是广告人在大众传播媒介里做到的一种视角关怀。他们不需要将自己因病痛而感受到的痛苦抽丝剥茧地呈现在观众面前，只需要精心装扮，告诉别人：我也是如你一样的普通人，我也有跟你一样的梦想。
疾病，尤其是罕见疾病，常常足以摧毁一个人的人生，但心灵的野蛮生长却能够与之抗衡。罕见病患者们的目光，不应该被正常社会的目光遗漏，这两者之间应该有所呼应。正如文中所说，“被看见只是第一步，患者的需要被看见才是目标。”在他们力所能及的范围内和我们力所能及的范围内，这个社会能给予他们什么？恰恰是这支片子带给我们的思考。
很有礼貌，@风承传媒 市场部经理：
不走煽情路线，是对罕见病患者的最大尊重，这家代理商和这只作品都做到了。但是作为观者，我无比动容。先来说最让我动容的创意切入点：群演。群演的定位是什么呢？就是主角世界里的千千万万个NPC，主角是你我，NPC是他们。这个定位一下子就把患者的的需求讲得很清楚：他们不需要同情或者优待，只需要一个能让他们过好自己普通生活的环境就好。再者，就是这支短片的镜头语言，每一位角色的面容表情、每一幕的聚焦与留白，都放大了这个群体的无声情绪与需求，既波涛汹涌，又迫切。
5、字节跳动公益短片，带你提前看“村”晚
品牌主：字节跳动
代理商：TOPic & Loong
推荐理由：
除了上学，留守儿童们都想做些什么？他们都想表达什么？字节跳动公益看到了留守儿童成长过程中的痛点：他们往往因为缺少交流，而变得缺乏自信，不爱表达。他们需要一个舞台释放内心，找到自信，也向爸爸妈妈展示自己成长的点滴。就这样，一台孩子们精心准备且时间提前的“村晚”，上演了。
精彩点评：
Yafang，地产行业品牌经理：
留守儿童一直都算是社会痛点话题，视频以活泼的形式，包装了这份沉重，但又没有消解这份沉重背后的深刻。每一个孤独的孩子，都需要一个表达自己的舞台。成长过程中的每个重要时刻，品牌方呼吁都能有父母的在场。哪怕父母不能在场，品牌也会通过公益舞台剧的形式，让下方的观众“座无虚席”，听听别的“叔叔阿姨”们的掌声。
Mia，内容运营：
看完视频有一种全方位的打动。无论是视频的文案、还是画面上他们落寞的脸、真挚动人的旁白。选择提前看“村晚”的创意，只是因为春节的时候爸爸妈妈都能回来，主题的选择很恰当贴切。这看起来是小朋友的舞台，但背后的现实是：这就是留守儿童们父母缺位的人生。品牌方拍摄的视角很独特、也很温柔，看完也能够鼓励到每一位千里之外的观众，为这群孩子们的独特“舞台剧”叫好，因为虽然台下空无一人，但你我都是观众。
Emma，策划：
我从这条片子中看到的，是一种看清生活真相后的乐观主义。虽然现实很心酸、很无奈，但可能这就是人生本来的模样。我们能做些什么？品牌方能做些什么？这条片子告诉我们：看见他们的真实现状，然后努力以温柔的形式缓解这种现状。无需很宏大，只要一个舞台就够了。一部手机直播就够了。虽然孩子们面前没有观众，但是在屏幕之外，总会有人记录下他们的成长时刻，并为他们衷心地鼓掌。
6、天猫双11，晚8点总有好事发生
品牌主：Tmall 天猫
创意代理商：PAWPAW 木瓜创意 北京
媒介代理商：淘宝天下
推荐理由：
今年的双11仍然来得特别早。双十一预售活动的开始，需要再一次别出心裁的告知。天猫选择以“晚8点总有好事发生”为主题，将每一位普通人的“好事”，以灯光投影的方式投影在生活里，也许你会在“投影”中看到自己的影子。
精彩点评：
Yafang，地产行业品牌经理：
我那天在路上的时候有看到，当时就觉得投影方式很特别。当一条条“晚8点”投影，和温暖的文案出现在生活中的各个角落，每一位夜归人很难不被触动到。喜欢这种简单朴实的洞察。
Mia，内容运营：
最初是被新颖的形式打动了，有一种片子和文案合而为一的和谐感。后来是在看短片的过程中被舒缓悠扬的音乐和娓娓道来的旁白打动了。我仿佛在这条片子中看到了自己许久“未曾过过”的真实生活：可以早点下班，买一束花、跑跑步、一顿火锅、一盏有人等我回家的夜灯......这些琐碎的小事，其实正是抚慰我们疲惫和不开心的全部源泉。“晚8点”=好事发生，能在八点前下班的人终归是更幸福一些的。
Emma，策划：
有点王家卫那味了。不喧闹、不疯狂、不热血，天猫回归了温暖和柔软，除了预售的目标之外，将晚八点打造成了一个独属于自己的、值得期待的、有象征意义的节点，一下子赋予了其多重意味。另外，整体短片的创意执行也很新颖、到位。移动投影形式的“晚8点”文案，打破了传统视频文案的单调，以更加有创意的形式吸引注意力，看完之后记忆点很深刻。
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