乐高玩真的!积木改造上海社区,来找街头彩蛋

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品牌
参赛类别

创意单元 - 互动组 - 互动场景类(银)

公益单元 - 公益类(银)

虽然都是“搬砖”,乐高这次玩真的。

今年“十一”期间的上海愚园路和天山路,乐高品牌亮眼“出街”:猫窝、鸟窝、草坪围栏、酷炫打卡点……隐藏在社区各个角落、用小积木拼出来的超萌彩蛋,你遇见了吗?

来自品牌、主题为《小世界造出大创想》的短片讲述了本次 campaign 的背后理念——

孩子们的小脑袋总能冒出千奇百怪,他们也会注意到大人们忽略的角角落落:流浪猫的家在哪儿?台阶太多,邻居奶奶出行不便怎么办?做点什么,能让环卫大伯歇一歇?

乐高积木闪耀登场,小手手一点点搭建,“玩”出超治愈社区妙招。

乐高:小世界造出大创想

流浪猫的家在哪儿?
没有?那用乐高搭一个!

台阶太多,邻居奶奶出行不方便?
用乐高搭一个小坡坡!

天气热,环卫大伯很辛苦
用乐高造一辆玩具车,为大伯放个小假!

从短片来到现实版的城市“微更新”,在上海愚园路,乐高集团联合乐高专业认证拼砌大师侯唯唯团队,邀请生活在这条街区的孩子们参与创意工作坊,从他们的拼搭创想中汲取灵感,作为创意基底,设计了一系列出没在上海街道的“小彩蛋”:

社区大黄鸭

树梢鸟窝

七彩草坪围栏

装满积木的冲天管


积木二维码

在上海天山路,乐高集团邀请拼搭艺术家,用 7 万多颗乐高积木,近 30 万颗像素,120 多个小时的拼搭,打造一片“上海的海上”打卡地。

天山路“上海的海上”

十一长假期间,从上海出发,乐高的“小世界造出大创想”拼搭之旅还去到沈阳、青岛、杭州、苏州、福州、郑州、长沙等城市,邀请家长孩子一起加入玩乐,对自己的生活社区提出创意灵感。

2022 乐高上海愚园路&天山路街区改造

自 2019 年起,乐高集团提出“乐造新世界”(Rebuild The World) 品牌主张。由乐高集团 In-House creative 团队 The LEGO Agency 产出创意,品牌自 2021 年在中国开展系列城市空间艺术改造活动,上海番禺路的墙面修复是它的第一站。

 2021 乐高上海番禺路墙面修复

墙面修复前

墙面修复后

“乐造新世界”(Rebuild The World) 是乐高发给大孩子小孩子们的邀请,让每个人都能发挥自由创想,用小小的积木作为创意表达工具,为未来世界带来可爱美好的想象。

当大人对改变感到焦虑的时候,不妨像乐高一样,拉低视角,看看平时被自己忽略的角落,学着从那些闪闪发光的眼睛里,发现治愈人心的创意。


数英奖案例展示


点击图片查看大图


创作人员名单

资深总监: 巫颂玲 Annie Boo
创意总监:郭俊 Pickle Guo
资深项目经理: 张晶晶 Jingjing Zhang
资深传播策略:李颖 Charlene Li
资深文案:过达 Ada Guo
资深美术指导:萧月琪 Yuki Siew
创意专家:王贤之 Bebe Wang
资深内容策划:王清 Julia Wang
内容创意:叶雨卉 Ruby Ye

数英奖参赛项目说明 - Our LEGO Agency 上海,创意代理商

【背景与目标】

乐高全球品牌定位“乐造新世界”倡议用拼搭的创造力对世界带来积极改变。许多消费者对乐高品牌有所耳闻,但仍有大部分的消费者对品牌倡导“用创造力让世界变得更好”的品牌目的无法产生共鸣。乐高产品在广大消费者眼中只是万千玩具的一种,“创造力”与品牌关联度仍待提高。
在整体产品质量不断提升、竞争激烈的中国积木市场中,要继续领先市场并让消费者认可、为品牌价值买单,乐高品牌对全国市场消费者的“创造力”品牌价值教育迫在眉睫。
作为本次传播的目标,乐高品牌希望与孩子一起表达创造力,触达更多目标消费者,提升他们对乐高品牌价值的认知度和喜爱度,让更多的消费者能对“乐高品牌”与“激发创造力”形成一定的联想。

【洞察与策略】

拼搭积木是一种玩乐方式,却也是一种人人都能做到的创造力表达。作为核心品牌价值,乐高积木能让大朋友小朋友都在玩乐中激发创造力,让创造力在日常生活中随处可见,让所有人都能获得创造的灵感和能力。
2022年底疫情尚未结束,人们的生活关系因疫情更焦虑却也更紧密,75.8%的人表示他们更关心社区生活(数据源自中国青年报社社会调查中心)。邻里日常中隐藏着许多大人容易忽视的小难题,而孩子们却总是能看见,并用丰富的想象力提供不一样的解决思路。
结合这一时下的社会氛围,我们选择在社区街道,用乐高积木作为实现孩子创想的工具来展示“创造力就在身边”,通过孩子对日常生活的再创造,让更多人受到积极创造力的感染,拥抱疫情中身边的生活美好。

【创意阐述】

本次传播战役结合本土受众媒体偏好以抖音为主战场,用真实的内容帮助观众理解,引发讨论并参与改造身边社区,借助合作伙伴资源推出城市限定跨界活动创造免费媒体价值,实现了社交媒体二次传播。
1、以抖音为主阵营,利用自有媒体资源发布社交短片《小世界造出大创想》,灵感来源现实孩子的点子,演绎孩子的创造力让社区日常更具温情的治愈瞬间。
2、以抖音为主阵地,号召大小朋友们一起动手用创造力改造自己身边的社区,号召KOL及粉丝玩家承接品牌精神,发布创意拼搭原创视频内容,鼓励大家一起来拼搭创造。联手KOL及AFOL志愿者参与话题#小世界造出大创想,抖音发布全民任务鼓励全国大小玩家一起用乐高积木改造身边社区并上传自己的灵感。
3、携手本土社区联合拼搭大师,让更多消费者在日常中体验乐高品牌的创造力!联合全球乐高认证大师侯唯唯及乐高资深玩家志愿者,邀请各城市社区小朋友参加创意工作坊,收集小朋友对社区的点子并进行作品拼搭,并在上海、沈阳、青岛等城市街道安置。
4、跨界本土社区品牌创邑space在上海愚园路及天山街道放置街道改造美化装置,社交平台引发讨论并吸引各个城市的消费者在实地进行打卡,亲自感受品牌创造力为社区带来的积极影响。
所有街道改造的作品灵感皆来自于孩子们真实的创意!

【结果与影响】

品牌认知:
1、全网曝光量超过2亿9千万次;
2、抖音官方账号涨粉+45%,粉丝数量增加208k+;
3、乐高品牌微信小程序新会员+15,759,KPI完成度105%;
4、抖音乐高品牌关键字主动搜索指数增⻓高达+153%;
品牌倡导:
1、全网互动量超过428万次;
2、全网乐高品牌提及率与去年同期相比+736%;

LEGO 乐高

Our LEGO Agency 上海

Adaonmars

 
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    品牌
    参赛类别

    创意单元-互动组-互动场景类(银)

    公益单元-公益类(银)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-互动组-互动场景类
    • 姚贝贝
      拼搭积木是一种玩乐方式,也是一种人人都能做到的创造力表达。结合时下社会氛围,用乐高积木作为实现孩子创想的工具来展示“创造力就在身边”。
    • 可爱,有趣,有创意,让人觉得世界很美好
    • 田冰楠
      小孩子视角解决社会“大问题”,提升产品好感的同时传递人文关怀
    • Megan Luo
      乐高早就该开始改变世界系列
    • 郭磊
      与生俱来孩子视角的洞察和实施
    • 张晨
      产品里打的很好,很充分
    • 将乐高用到实处上,很趣味
    • 策略洞察不错,执行创意也好,温情细腻,很有共鸣。
    • 蚊子
      品牌关联性强,以小见大,让生活多一份美好。
    • 王威 Gavin
      把乐高的乐趣融入社区,把想象力的种子撒入大众,乐高打了一手好牌。
    • 陈露
      对于品牌产品和用户人群来说,是一次有趣且走心的创新力呈现,希望这类社区类作品能够针对长期影响力和项目的持续性做进一步观察和评估。
    • 公益心,有新意。
    • 郑斯琦 Michael
      用乐高积木修补破损墙面,这个举措承担着复合的传播角色:户外广告/线下事件/视频,展现出一个好的创意锚点不仅能很好展现产品,还能撬出多维度(社会价值/消费者口碑)能量。
    • 杨亮 Math
      非常好的落地互动体验,相比商圈里的快闪店更能增进品牌好感度。
    • 黄政俊
      小世界造出大创想,喜欢小朋友用乐高给予社区一些暖心的大改变。不仅是片子还是线下乐高的角色都很重。很出彩。
    • smart!
    • 老泡
      乐高不仅能玩,还能在生活中具有使用价值
    • 创意源于生活,也为生活而创造
    • 空手
      用玩具解决“社会问题”,“乐造新世界”的大思路非常棒。
    • 陈蓉
      品牌融入社区,走进生活
    • 周晓宇
      像用户一样用乐高,乐高在中国终于做了一件很乐高的创意
    • 周启宇
      产品和环境结合,很好的突出了产品卖点,是个直抒胸臆的好创意。只是lego出过很多类似项目了,如何突破是下一个问题。
    • 张璐 Lana Zhang
      创造改变生活的品牌理念很好的融入营销活动 邀请小消费者参与社区改造 互动性强
    • 黄国文
      创意和传播都契合品牌的定位。户外场景改造也不是乐高第一次做,但这campaign还是充分的满足了这次活动目标和加强了品牌价值。
    • 创意不新,但能执行出来还是不错
    • 葛士杰
      纯拼乐高是常规的玩法,不常规的玩法,是拼出实用的物品。这个互动创意,不但准确传达出乐高的特点,也会让人有眼前一亮的感觉。
    • 康迪
      有趣小创意,想要完成的意义很多,有点跨得太多
    • 赵聪翀 Nelson
      乐高不止是玩具,而是创造力,品牌立点很高通过童趣也体现的很好
    • 让更多人受到积极创造力的感染,提升对乐高品牌价值的认知和喜爱度
    • 束非 Gordon Shu
      乐高的基因,本可以做的更好,但这个,也很好了。玩具以外不止玩。
    • 很有创造力
    • 顾百惠 Jenny Gu
      没看出小朋友的真实互动咋引发,以及在哪。
    • 柴逸飞
      整体创意加分,项目执行到位,但在互动场景类目下稍显单薄,更适合其他评选单元。
    公益单元-公益类
    • 邓千军
      很好的创意,很好的点,这叫我们常挂在嘴边的玩出新高度,玩得有社会责任感。
    • 陈娟玲 博士
      有创意有童趣,与品牌定位契合, 让人们拥抱生活中的美好,意义不错。
    • 黄雷 Billy
      小世界小点子,解决了真实的问题。作品构思巧妙,执行水准很高。
    • 非常棒的传播,简洁,欢乐,有力,传递品牌的价值。
    • 黄国文
      创意和传播都契合品牌的定位。户外场景改造也不是乐高第一次做,但这campaign还是充分的满足了这次活动目标和加强了品牌价值和社区改善可能性。
    • 1、公益与品牌核心价值传播的优秀结合:以小见大,从疫情后人们对于社区营造的关注出发,从孩子们解决社区小问题的视角出发,倡导社区微改造的互动。 2、调动公众参与公益行动:通过新兴媒体抖音平台的话题互动及KOL、志愿者一起调动UGC,调动公众真正参与,从传播走向公益落地,不是停留在BGC的自嗨是最大的公益亮点
    • 王晨羽 Nick
      非常乐高,8bit音乐太合适了。有想象力和童趣的创意,很棒的互动。
    • 何未然
      只要敢想,世界就会有多大
    • 龙江波
      小孩的调调拿捏的很棒
    • tvc切入点很好,小朋友的视角跟品牌的理念很契合。
    • 储门
      产品、场景、公益做到了很好的结合
    • 郑晓奕
      创意与产品围绕着生活的各个角落展开,有爱有互动。
    • 用小朋友的创造力,给疫情下的生活状态带来一丝惊喜和改变,也传递了品牌主张,是小而温柔的创意方式。
    • 莫康孙 Tomaz
      玩出来的创意,玩的很有新意。
    • 林川
      表扬产品背后的天真。
    • 许统杰 Kit Koh
      公益从小开始
    • 王翔
      执行难度大
    • 曾亚军
      把小朋友玩的天真和好事结合起来,挺好的。
    • 姚贝贝
      创意有温暖有童趣,实际布景结合社区氛围,在身边就能触及的灵感体验。
    • 洞察和创意都挺好
    • “小”创造 “大”创想
    • 公益稍远
    • 康迪
      很棒的互动广告,公益色彩有点少
    • 孔乐
      创意不错,但不觉得这个是公益类的传播,更像是品牌建设,而且现在展现出来的几个创想,都是影响力很小的,比较像是为了拿奖的飞机稿
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