文化机构能让品牌更有文化吗?

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文化机构能让品牌更有文化吗?

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今天的品牌,更“有文化”了。

诚然一直以来,当代品牌天然地成为现代社会消费文化的一部分——然而最近,它们和社会中从事大众文化生产的那一拨人,走得更近了。

一方面是作家学者,另一方面是文化机构。品牌越来越多地和文化机构玩到一起,将自己剖白、交由文化机构重塑成展览、故事、活动,消费者也得以从中咂摸出商业「文化」的万千滋味。


向文化机构借场,造一个品牌意识的器皿

看不见摸不着的「品牌」,怎么跟消费者直接对话?

将品牌意识凝成实体,产品和线下店作为品牌的“直系血脉”承载了绝大部分沟通内容。在这之外,快闪店成为新宠,夏季去营地、冬天去雪场,时下热门风潮让各种跳脱的品牌表达形式有了新可能。

再进化,就有了各种各样的联合行动。样貌更多元、本身文化属性更强的文化机构,成为热门选择。


阿那亚:在海边的中产乌托邦,装满梦幻的品牌印象

在品牌与文化机构的线下合作中,阿那亚高频出现。

从一个濒临破产的地产项目到中产的乌托邦,阿那亚在秦皇岛的海边还原出一个温情脉脉的熟人社会。主理人马寅曾说,阿那亚所体现的价值观叫做“人生可以更美”,由这一核心价值吸引到有一致认同的社会群体,人们才得以在这里展开有情感、有共鸣的公共生活。

不管是19年让阿那亚一炮而红的孤独图书馆,还是后来陆续落成的海边礼堂、UCCA沙丘美术馆、单向街书店......阿那亚提供了如此丰富的文化空间选项,成为北京中产的诗和远方,让他们愿意开车三四个小时,到海边释放焦虑、再重新投入生活。

也无怪有如此多的品牌都来向阿那亚借壳,为用户造浪漫海边的大梦一场——

今年9月下旬,奢侈品牌Valentino在阿那亚登陆,将海岸边的白色礼堂,漆成了品牌标志性的醒目“Pink PP”粉色。

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阿那亚园区的水上活动中心栋梁店被打造成Pink PP阿那亚限时展厅;唐舍酒店开出了Pink PP咖啡店;园区的巴士和站牌、道旗、沙滩秋千、太阳伞、排球网等地方也布置上了粉色“彩蛋”......整个园区都变成Valentino Pink PP的主场。

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在阿那亚,Valentino用无处不在的粉色装置讲述品牌的「粉色思考」,对Valentino而言,“粉色意味着捕捉转瞬即逝的可能,它像一种魔法,允许人们将各自的想象自由地投射在粉色物件上,开启诗意生活的无限可能。”「诗意生活的无限」——这种抽象的品牌表达,放到阿那亚的时空场景中,是让人只想疯狂点头的正确。

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或许这也正是为什么,LV与阿那亚合作了阿那亚戏剧节、海浪电影节之后,又果断在9月中旬将主题为「∞」的男装大秀搬到了这里;

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小米在阿那亚向用户讲述「美好生活如何抵达」,结合816品牌感恩季活动,办一场「海边的科技展」;

小红书6月的露营季特别企划「日落月升时」也在阿那亚上演,展开与大自然打个照面的浪漫;

BMW在阿那亚《寻找绿洲》,为其纯电系列车型iX找到精神共鸣;

网易云音乐在跨年夜发起「没关系音乐罐子治愈计划」,将音乐与emo留在去年的阿那亚海岸,太阳升起时,新的一年重新开启......

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据不完全统计,过去一年中,与阿那亚合作的品牌活动、创意策划达15个以上。这一方面得益于阿那亚独特的运营理念,形形色色的文化活动成为社区生活的日常,品牌在阿那亚降落更加流畅;另一方面,在长期的社区文化互动中,商业品牌——阿那亚社区——普通用户建立起三位一体的文化互动氛围,品牌在此直接沟通中产人群、并由此辐射到华北乃至全国,成为自然。

于是越来越多品牌乐于在阿那亚建成自己品牌意识的器皿,从生活场景中搭建出一个亲切又陌生的表达空间,用声色味体感的全方位包围,给观众讲一些非常规的品牌故事。


书店:借出文艺气质,展开品牌形象的B面

纸质书式微的今天,书店以一种理想主义气质,成为当代文艺气息的绝佳代表。作为文化空间的书店给品牌带来巨大的想象和发挥空间,更多品牌在与书店的合作共创中展现出更具书香气息的品牌形象B面。

有的书店将自己全盘借出,结合自身特色向品牌提供定制化服务——

例如专长于建筑、艺术书籍,专精于小众设计门类读者的卷宗书店,在浪琴表190周年之际为其打造「190限时书店」。

用策展思维做限时书店,卷宗书店将其擅长的空间理解、艺术解读与浪琴表的190周年历史结合到一起,策划5个代表性的艺术流派,并用190本书呈现190年时光中,浪琴表所见证、经历过的那些文化瞬间。历史的厚度与空间的深度在书店交融。

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网红书店言几又在2021年也曾为当年大火的魔性游戏「人类一败涂地」手游版打造主题店,将2700平的书店整个打造成「人类一败涂地」主题乐园「智熄派对」。每个进店玩家都能亲身扮演游戏中的主角Bob,沉浸式体验这游戏魔性坑爹的“智熄”操作。

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将游戏场景实体化的趣味玩法吸引游戏迷到店打卡,更吸引了言几又的泛用户群体。「人类一败涂地」由此直接对话年轻化的目标人群,完成一次从虚拟到现实的丝滑衔接。

有的书店更擅长将自身风格气质发挥到极致,借助书店的形象影响力,放大品牌与社会公共空间的功能交集——

集书店与生活方式空间为一体的单向空间,为品牌探索线下空间表达作出文化注解:

例如,在世界睡眠日,单向空间联合亚朵星球推出“睡得像个孩子”装置展览,在书店里用8000本书布置了一个「睡眠星球」。书店这一公共场域与卧室这一私人领域交汇,书和床垫一起,勾勒出一副安心入眠的宁静场景。

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今年1月,单向空间和淘宝极有家联合发起「不慌生活备忘录」慢闪主题活动,从「不慌」的情绪洞察出发,在书店里重新阐述「家」的新义,打造“社交+互动”的家居新场景。

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电影节:借独立影节之场,丰沛品牌想象之域

国内独立电影节的代表FIRST青年电影展,自创立即以发掘、推广青年电影人及其作品为特色。作为青年电影文化介入当代生活的一处渡口,它的先锋和前卫,也吸引着品牌来此借势,作出先锋表达。

行至第16届,FIRST青年电影展作为独立电影之场的价值,品牌们也有了更加充分的探索:

今年8月的FIRST影展中,前有BMW宝马联合设立并颁布「先锋创作荣誉」,发起先锋论坛《创作的边界——短片作为一种艺术形式》,请导演畅谈光影背后的艺术与创新;后有Chanel与主办方联合呈现「FIRST FRAME第一帧」展映单元,鼓励当代女性的敏锐表达;

「FIRST FRAME 第一帧」特别策展自去年启动,FIRST于当年从第6-14届的影展篇目中,梳理出70多部电影的女性群像,在香奈儿品牌大使周迅的念白中展开。借此,香奈儿与FIRST一起,让支持女性发声、鼓励女性创作落到具体影像空间中。

vivo连续两年与FIRST合作开启「超短片单元」征集,让导演用vivo手机创作、打破常规的视听体验,为观众带来短小精悍的5分钟;

五谷道场去年在电影节所在的西宁当地推出一家深夜限定五谷道场面馆,展开「故事换面」活动,邀请导演与五湖四海的影迷聚到一起分享各自的人生故事,用故事换面;

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可持续生活方式品牌多抓鱼在西宁街头举办「回到未来」二手市集,将可持续的理念在电影节的语境中做创新阐述。

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可以看到,品牌与电影节的合作已不再局限于TVC的合作、让电影节用光影给品牌讲故事。而是在光影之外,更深度地为品牌搭建起一个「场」,带着电影节的先锋气质,将品牌想象的边界打开。


向文化机构借笔,完成一次关于品牌的非虚构写作

如果说,线下的品牌故事是将人装进器皿之中,以360度回环的声音将「品牌」意识撞向消费者的鼓膜;那么,线上的内容合作,则是向文化机构借一只妙笔,生出品牌的繁花,将品牌更真实、更立体的那些截面,以非虚构的形式刻上大众的视网膜。


《人物》:用真实人物注解品牌性格

如《人物》此前与国产电动汽车品牌高合汽车合作,为其策划深度稿件《花80万,买一辆国产电动汽车的人们》及系列TVC。

《人物》从自己擅长的非虚构写作入手,为大众呈现出高合汽车的用户群像——他们是富有想象力和创造力、有探索精神的一群人,是「天还未全亮时,勇敢走出去的人」。通过四篇深度人物故事,《人物》勾勒出一个典型高合汽车消费者的样貌,并以「破晓者」概之。

真实自有万钧之力,做报道如此、做品牌也如此。相比于飘在天上的品牌、理念,人天然更容易与同类人、相似经历共情。

另一个例子,是《人物》在认养1头牛品牌年度会员日,与其合作推出的《请回答,「不标准妈妈」》。《人物》与品牌一起,找到认养1头牛的3位母亲,讲述自己对成为母亲的理解。

通过三位妈妈的讲述,短片引入她们对育儿的理解。每个妈妈都是不标准的妈妈,但都在为当好母亲做出努力;对应到品牌,其实就是一个成长型的品牌也在不断为成为一个好品牌、提供一种更好的产品解决方案作出努力。

还有与小米手机联合呈现的《爱是没有人能了解的东西》,将手机的拍照功能关联到「爱」的温情瞬间,记录下两个特殊的人物的热爱故事;

在与OPPO联合策划的「三十天后的我」影像记录活动中,《人物》巧借杂志一直以来的征集栏目为品牌做主题征集,让故事在当下发生、让普通人成为讲述者,用平凡生活给品牌注解。

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在与飞鹤携手呈现的《为母爱 更为热爱》中,《人物》讲述作为飞鹤终端服务者的一群妈妈与另一群妈妈们的互助故事......

人是《人物》为品牌找到的讲述角度,他们或许是品牌产品的消费者、品牌的建设参与者......《人物》挖掘出人真实又复杂的一面,让他们直接坦言对品牌的认识、了解,也将人的性格、情感移情于品牌,成为品牌性格的一部分。


《中国国家地理》:化自然之美为品牌风格所用

如果说《人物》是以人的故事为品牌注解,那么视觉感受更加突出的《中国国家地理》,则是与品牌一起,让自然之美成为品牌风格的补充。

在与天猫合作的「猫天天数字藏品发行计划」中,国家地理将跨越960万平方公里的夏日采样,将夏天的美好尽数收藏。

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这一波由大自然创作的数字藏品,没有花样百出的噱头,只用最直接的自然之美将纵深拉长、将视角加宽,给观众带来最真实的洗礼和震撼。

共同挖掘人文景观的动人一面,小红书找到《中国国家地理》联合发布国庆出行品牌片《用新的方式看中国》。短片将小红书上年轻人的丰富多样的旅行玩法结合到各地的景观名胜中,展现出多样的国庆出行场景。


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或者更聚焦于一个地方品牌的特色特点——乌江榨菜邀请《中国国家地理》拍摄3分钟榨菜纪录片,从原产地重庆涪陵讲起,让一包榨菜有了人文意义上的内涵与地理意义上的外延。


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《中国国家地理》杂志以摄影起家,自1950年创刊以来,其一直在用独特的视觉美学和自然景观,创新视觉叙事的角度。大量的素材积累、标杆性的视觉故事,让品牌能找到充沛的结合空间,《中国国家地理》将自然变成品牌与大众之间真正的纽带。


《GQ实验室》:用潮流meme让品牌人格符号化

一条刷屏的《红了!》,让更多人看到了《GQ实验室》的内容力。事实上,通过将潮流meme变成内容表达的趣味因子,GQ实验室在一次次合作中,为品牌找到一个个准确的人格符号:

与完美日记的合作以「欲望」为切入点,让完美日记成为触手可得的欲望载体;品牌鼓励大家说出野心,同时将完美日记野豹系列的情绪意涵拔高为大众共鸣;

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和LA MER合作《崩溃了,然后呢》,记录下都市人的每一个破防瞬间,然后用「不如文学」提供“自愈”选项,将LA MER奇迹面霜自然融入其中;

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紧跟「羊了个羊」的话题热点,与炫迈合作《听说,00后都卡在了最后这一关》,让炫迈成为年轻人「重燃热爱」的加油站。

作为时尚杂志《GQ》旗下的新媒体子栏目,GQ实验室强大的热点捕捉能力与造梗能力,让看广告这件事情也变得有趣起来。借助互动图文,GQ实验室为品牌创造一种流行亚文化语境,让品牌成为文化现象的一部分。


文化机构何以成为品牌营销宠儿?

  • 合作文化机构,是长期性更强的品牌文化营销行为?

不难发现,以奢侈品牌、汽车品牌为代表的高端品牌,是与文化机构合作的高频品牌。

对他们而言,与高客单价伴生的高购物决策成本,会让用户为了解品牌、选择品牌投入更多耐心。长且深的品牌叙事,对其目标客群而言,是可以被接受和理解的;反过来讲,品牌也需要通过更深度的品牌叙事建立品牌的深度差异感知,让用户更能认同品牌在社会文化生活中的价值,化身长期产品决策链路蓄力的那一块多米诺骨牌。

另外,已有一定品牌占有率、寻求新增长空间的老牌快消品类,也开始通过此类合作,为产品增加附加价值。

对于这类品牌,文化机构提供的新策略解读,大过老概念阐述。文化机构为品牌提炼新价值观,讲述一种关于品牌的生活方式、进而创造出群体归属感;同时借助消费者对文化机构的价值观认同、进一步升华品牌人群的文化定义。

不管从哪个角度看,选择文化机构合作于品牌而言,都将沉淀长期的品牌价值。并且,放到更长的社会互动中来看,在品牌—文化机构—大众的互动中,品牌的社会文化价值缓缓浮现。


  • 更受欢迎的文化机构,更加「知识焦虑」的现代人

品牌与文化机构的合作成为一种潮流,看起来是阳春白雪的间奏和鸣,然而细细听来,似乎也暗含着「知识焦虑」的弦外之音。

在社会学家费孝通先生看来,在快速的环境变迁和社会转型中,人们总会产生“更为迫切的心态秩序的危机”,知识焦虑正是对这种危机最直观的展露:“既有的信息知识获取秩序受到挑战、新秩序又远未建立,信息的自由状况远超人们的预见与把控,陌生感使得生活于期间的个人或群体变得无所适从。”于是大众习惯了在现代生活的无时无刻中,期待智识上的获得感。

哪怕是看广告,也期待着由专业的人或机构来为广告的这5分钟升华沉淀、写下文化注解。建立在这种焦虑情绪上的商业内容是对时代焦虑的再利用,但谁又能说,这不是缓解焦虑的一剂速效药呢。


资料参考:
地产界“新物种”如何长成?不是卖完房子就离场而是作为另一种盈利的开端, 马寅, 《中国商人》杂志, 2019.02
除了拍片儿,在影展品牌还能干什么?, SocialBata, 2021.08.26

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