作家学者拍广告,是对KOL的“降维打击”吗?

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举报 2022-09-13

作家学者拍广告,是对KOL的“降维打击”吗?

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知识偶像


大众印象里,知识分子与广告总有一定距离。

作家埋头著书,学者传道授业,公众对他们有更高的“价值中立”期待,他们自己对商业露面持审慎态度,而品牌,也很少会考虑这个群体。

但现在,这个逻辑正在被慢慢打破。刘擎、罗翔、李银河、沈奕斐、莫言、余华、余秀华……一批年轻人喜爱、敬重的作家学者,正在成为品牌广告座上客。

这个现象并非孤立发生,更准确地说,它是一套商业故事、文化现象中的一环。作家学者千千万,而上面列举的,很多都是「明星学者」「知识偶像」。需要强调的是,我们并无任何褒贬之意,只是用以描述他们在大众媒体上的受欢迎程度。

「知识偶像」们自己往往也并不喜欢这个称号,刘擎就曾明确表示,“知识是让人变得自主、独立和思考,而不是去崇拜”。不过在商业语境里,这个称呼却很能解释,品牌与他们合作,究竟看重的是什么。

 

一、作家学者现身广告,
谈爱、谈女性力量,也谈当代生活的困惑

发挥作家学者博学明智的特质,品牌通常会邀请他们从专业和生活出发,发表对特定话题的看法。

整体来看,发声集中在两大领域:一类是女性议题,往内延伸,亲密关系也是高频话题。品牌携手的嘉宾大多有社会学专业背景,女性居多;另一类则与现代人生活的整体处境相关,哲学、心理学专业出身的学者及作家,在广告中发起思辨性讨论。


1. 就女性议题发声,畅谈爱与亲密关系

【李银河】

李银河是中国第一位研究性的女社会学家,大众对她的了解,多是基于那段著名的爱情。智识与经历的双重加持,使得李银河在“爱”的话题上尤其有发言权。去年520,天猫超级品牌日邀请李银河就“爱”发声。

 
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流行文化里,爱情是一个被过度开垦的话题,也是陈词滥调的重灾区。这封《爱的黄金时代》难得的是突破了你侬我侬的叙事,在对李银河爱情观的传递中,它将爱上升到存在的高度。文学化的文案与“爱情代言人”的选择,各自出色又相互匹配。

珀莱雅去年的妇女节「性别不是边界线,偏见才是」活动中,李银河也做出了声援。常在微博发言的她,可能也乐见有品牌愿意站出来,提高社会性别观念的水位。

 

【沈奕斐】

与李银河研究领域有一定相似的沈奕斐,是复旦大学社会学系副教授。她研究社会学、亲密关系近20年。在与雷克萨斯、新世相合作的「另一种活法」中,沈奕斐介绍了她“追求人生新活法”的真实经历:43岁成为知识博主,帮助年轻人理解爱情。

在高跟鞋品牌7or9携手新世相出品的「从痛,走到痛快!」中,沈奕斐作为六位女性KOL之一,于短暂亮相中说出“大声说要,更大声说不”的宣言。

两支片子有一些共性,这与出品方之一——新世相擅长的“品牌原创系列”不无关系。它接近媒体原生广告,特点是“以优秀的故事为媒介,将品牌和热点人物、热点事件联系在一起,从而达到传播热度”。

【余秀华】

今年5月,内衣品牌伊维斯也曾与新世相有过叙事手法相似的合作。品牌片「一件我选的内衣」中,诗人余秀华、演员郭柯宇、作家淡豹等共同讨论女性的选择。

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短片之外,伊维斯还给予诗人余秀华充分的创作空间。新诗《又从内衣店回来》从内衣说起,不讳言情欲。

余秀华

身有残缺但大方谈爱,书写爱情时滚烫而柔软,余秀华身上的这些冲突感特质,既能帮品牌输出锐利的态度与细腻的诗意,也有话题性。

今年七夕,在个人情感风波引发公众关注后,余秀华借与珀莱雅的合作,发出“爱情是刀刃上的一抹蜜”这般热烈又无悔的感悟。她仿佛在用自己的生命,践行着“敢爱,也敢不爱”。

余秀华

【梁永安】

在爱情与女性话题上,复旦大学中文系副教授梁永安凭借在B站通透亲和的《爱情课》广受欢迎。今年三八节,珀莱雅邀请梁永安“开讲”,17分钟的视频只在开头简要介绍了《醒狮少女》主题短片。由于直接涉及品牌的内容较少,短片更接近对“性别不是边界线,偏见才是”的延展解读,放在梁永安的B站主页里,就像是一次原生化的内容更新。

近年来的社交舆论场上,女性议题常在热度高位,这之中,商业品牌是不可否认的重要推动者。尽管本质上,品牌这么做仍是为了吸引女性消费者,但却间接实现了公共教育的效果。

与性别话题同样热的,还有一些“时代之问”:自由、意义、消费、焦虑……年轻人挂在嘴边的热词,也是品牌关注的焦点。

 

2. 用人文社科视角,帮助年轻人把握现实生活

【许知远】

时代,或者说人与时代的关系,是许知远的创作“母题”。他在《十三邀》中孜孜不倦地就此向嘉宾发问,某种程度上,许知远的公共形象已经与这些话题绑定在了一起。

延续到他的商业合作中,不少广告像是《十三邀》的迷你番外篇,许知远会在其中与品牌嘉宾展开智性讨论。比如微信十周年之际,就联合《十三邀》推出“十年思考”特别企划。视频中,许知远、刘擎、刘瑜等学者与媒体人,就如何“成为更好的自己”各抒己见。

另一则《不慌信箱》,是许知远与小红书的合作内容。视频以“慌乱危机”为主题,同样采用了书信对话的形式——这种人文气息浓厚、适合诗意或深度表达的创意手法,常随作家学者一道出现在广告中。


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一个是年轻、潮流的平台,另一个是对流行持批判态度的知识分子,小红书与许知远的同框,有一种隐隐的张力。这种张力或许正能解释,小红书为什么要在去年做出一系列文化向营销尝试——它试图刷新大众过往对自己的既定印象,沉淀有深度、有温度的表达。

【刘擎】

在微信“十年思考”中出镜的华东师范大学政治学系教授刘擎,自担任《奇葩说》导师出圈以来,颇受品牌欢迎。

他曾与资生堂合作,和利路修就“年轻人的选择自由”对话;近期三顿半返航计划推出的「附近一公里」内容策划中,他和另两位知名媒体人周轶君、陈晓楠一起,用DV摄像机记录返航过程,也记录对城市生活的新鲜感受。广告中的刘擎,会延续他一贯温和敦厚的说理风格,发言中常有对现代生活的观察与反思。

刘擎

有趣的是,学者出镜的广告很多都是纪实性的对谈。品牌显然也很清楚,学者们适合什么、不适合什么,于是舍弃种种吸引眼球的创意手法,请他们以本来面貌抛出观点、输出金句。

对谈往深了做,便有了年初小红书COO柯南与刘擎的交流《遇见小红书》。柯南的直接对话者虽然是刘擎,但是借着双方就平台的理念与社区形态展开讨论的契机,以及刘擎对“消费主义”“社区”等概念的拆解,小红书同样在试着用新的公关创意,让观众重新认识自己——这和前面与许知远的合作,有异曲同工的用意。

刘擎
图片来源:小红书商业动态

【莫言、余华】

除了对谈形式,这些案例的另一个共性是,知识分子在其中常会扮演一种指引、鼓励、抚慰年轻人的角色,除了智识上的高度,他们同时也是阅历更丰富的长辈。莫言与B站合作的五四短片《不被大风吹倒》就是典型案例。莫言是文学大家,也是和蔼可亲的爷爷、历经风雨的“过来人”,这些身份加在一起,使他能给后辈充分的精神慰藉。

当然也有例外,比如莫言的前室友、作家余华,就在《京东图书 问你买书》短片中秀了一把演技——这也是本文唯一一个有故事性情节的案例。故事有虚构成分,但片中余华的作家身份是真实的,虚实交错间,有了亦庄亦谐的戏剧效果。


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戏剧效果还源于品牌对余华“文坛喜剧人”特质的挖掘,因此京东图书选择余华的思路,与上述案例稍有不同,毕竟会因有趣有梗而出圈的知名作家,并不多。

 

3. 睿智成功的人物,为精英化品牌形象背书

【刘慈欣、薛兆丰、罗翔】

作家学者的商业合作还有一类,广告主多为汽车品牌:如《三体》作者、作家刘慈欣,去年出任梅赛德斯-EQ未来创想官;经济学者薛兆丰与上汽大众合作《当真诚成为一个问题》;中国政法大学刑事司法学院教授罗翔以沃尔沃品牌挚友的身份,出演《Wo这个新年不一样》贺岁短片。

这些内容中,与文化名人专业领域有关的表达不多,品牌更看重的是他们睿智成功的形象对品牌的加持,同时也能借人物的讨论度,提高品牌的关注度。

 

二、品牌牵手“知识偶像”,
是人文社科热的延续,也缘于知识市场的发展

广告与流行文化素有交集,因此,当原本只偶尔出现的知识分子成为品牌热门人选,原本零星的现象成了一种趋势,背后的成因,或许也要到大众文化中找寻。


1. 知识分子的出圈:时代情绪、大众媒介与商业推力

2021年年末,多抓鱼推出了一份年度阅读报告。如果如毛姆所言,阅读确是人们“随身携带的避难所”,那么这份榜单就能反映出过去一年,大众想要在哪些问题上寻求答案、帮助甚至庇护。

在这份多抓鱼“鲜鱼榜”中,《刘擎西方现代思想讲义》一举登上第二名,刘擎也因此跻身多抓鱼年度畅销作家之列。

刘擎

尽管是一个通识读本,但政治哲学这个冷门了许多年的学科能有如此高关注也属少见。刘擎个人魅力之外,大众思想层面“解惑”的需求也可见一般。

在残酷的现实面前,大家开始用「硬知识」武装自己。

——多抓鱼《我病了但还没放弃|2021年鲜鱼榜发布》


与此同时,“抑郁”成为2021年多抓鱼销量、搜索量最高的标签,增长了5倍;“女性主义”“女权主义”标签的销量、搜索量增长了2倍。

 

将这些结果与上文的趋势观察相对照,会发现一些奇妙的重合。它们像两面镜像,不约而同地折射出过去一年大众文化与心理的普遍变化:

生活中的困惑与困境越发明显,人们需要从哲学、社会学、心理学等一度被认为无用的人文社会学科中,获得思想资源与理论框架,来解释遇到的现实问题,理解自己与他人的处境。


看看“附近”和“内卷”所激发的共鸣吧,它们从人类学家项飙观察到的或展开解释的学术概念,变成出圈的流行语,连带着,常住德国的项飙都成为网红学者。

项飙
图片来源见水印

项飙在国内的出圈,很大程度源于《十三邀》的访谈。这指向了文化名人走红的另一个原因——大众媒介。前面已经提到,沈奕斐、梁永安以及罗翔都是B站知识区的up主。2020年6月,B站在成立知识区后,邀请了众多学者入驻。

刘擎被学术圈外的大众熟识,《奇葩说》是关键,但在此之前,马东是因为听了他在音频平台「得到」上开的课,而特地赴上海邀请他加入。薛兆丰的走红路径也与此相似。

薛兆丰

从这些层面来说,「知识偶像」的诞生,其实是三方协力的结果

文人学者有深厚的专业功底,并且可贵的是,他们愿意走出“象牙塔”,以平易近人的方式、深入浅出的语言,对生活现象给出接地气又有解释力的回答。

平台侧,各大音频视频平台乐于且善于推动泛知识内容的传播,这样也能为后续挖掘商业价值铺路;

到受众侧,就是一个需求供给相互反哺的过程——年轻人有旺盛的人文知识需求;平台洞察到需求,通过策划扩大内容供给;供给收获不俗反响,如此运转,形成良性循环。


不过,最终能在这之中脱颖而出、愿意并且能够适应新媒体的作家学者,相比于这个群体的整体规模而言,仍是少数。

 

2. 品牌对明星学者的青睐:流量逻辑与品牌文化用意

了解这一套文化现象与商业运作机制后,就会发现,一些文化名人的广告,可能是他们与机构商业合作中的一环或者衍生结果。《第一财经》报道,《奇葩说》制作方米未传媒,代理了刘擎学术范围以外的商业合作;沈奕斐两支广告的出品方之一新世相,也是她在小宇宙的播客、以及她付费课程的出品方。

 「光之来处」是新世相旗下的知识服务品牌,与梁永安也有合作

品牌对文化名人的青睐,是人文社科热在营销领域的延续,它一方面延续了品牌与热门人物合作的流量逻辑——作为“偶像”,关注度与影响力是必要条件;反向来说,流量艺人、偶像明星的“翻车”风险,也使得不少品牌选择代言人、KOL的思路发生变化。

另一方面,则是出于塑造文化品牌的目的。

今天消费成了一种为自己支持的理念、理想的生活投票的过程。这要求品牌更多介入到公共表达中,在大众关心的事情上发表看法。能够发出符合主流、“不出错”的声音,是不落伍的证明;能够领先半步、引领文化思潮的品牌,则是先锋——2020年初以“NO BODY IS NOBODY”出圈的内外;自去年妇女节开始持续就性别与社会议题发声的珀莱雅,都是例证。

内外

而当品牌试图认真讨论一些严肃议题,或许没有哪个群体比知识分子更适合、也更有权威。这个意义上,作家学者在广告中的露面,本质上是KOL营销

说KOL并非降维定义,这个词原本就有“意见领袖”之意,只不过近年来对KOL粉丝数量的强调,稀释了“意见”的重要性。同时,对活跃于大众媒介的知识分子而言,他们与KOL的边界正在消融。

代入互联网产品逻辑的话,这群作家学者同样是内容生产者、知识垂类KOL。营销中,KOL兼具传播者与表达者双重角色,而他们在这两项上得分都高。

 

结语

将品牌携手明星作家学者归为KOL营销,也会揭示出一些问题。

一些案例中,学者作为多位KOL中的一位出镜,说的是与其他人如出一辙的文案,本真性的缺乏削弱了观点的力度;也有项目只有严肃智性的外壳,内核并不坚实。

尽管品牌诉求为首的特点、大众传播的考量,意味着要求作家学者在广告中进行体系化论证不现实、也没有必要,但在此前提下,品牌仍可为他们留出一定的表达空间,或尽量输出符合本人形象与高度的内容。

归根究底,KOL营销以“真实”为关键,真实的KOL魅力的发挥,是对他们本人、他们的受众、以及广告效果的尊重。仅有文化姿态而缺少文化深度,未免可惜。

另一个问题,则涉及更加根本的价值判断:作家学者该不该“恰饭”?他们接广告、为某个品牌背书,是否有违知识分子的“体面”与中立?

这些问题隐含的预设是:知识分子与商业市场间有内在的冲突——前者高尚独立,后者因逐利而处于道德下风,但无论哪种想象都并不成立,正如一个绝对超凡脱俗的象牙塔,从未存在过一样。

 

 

参考资料:

《学者成了新偶像》,第一财经,2021-05-12
《大品牌拍片有多卷? 连"网飞式"原创系列都来了》,广告门APP,2022-06-08
《我病了但还没放弃|2021年鲜鱼榜发布》,多抓鱼,2021-12-28

 注:多抓鱼鲜鱼榜是通过销售量、销售速度、到货提醒量等综合因素排序,“鲜鱼”指在去年新出版的书,包括再版书。

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