打捞一只音乐罐子,被网易云音乐暖到!

举报 2022-01-04

打捞一只音乐罐子,被网易云音乐暖到!

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新年到来之际,开启新阶段的期待和雀跃有之,面对未知的忐忑和紧张也少不了。

这时,打开网易云音乐,在“陌生人广场”打捞一个音乐罐子,你会收获一份来自音乐的惊喜,以及来自千万陌生人“没关系”的温暖治愈。

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而这份惊喜的背后,网易云“没关系音乐罐子治愈计划”,还将带你解锁一种全新的音乐社交模式,并从中感受到网易云音乐的品牌温度,及其深耕音乐社区的态度与坚守。

 

一只音乐罐子,开启全新的音乐社交模式

“治愈系”音乐罐子怎么玩?先带大家一探究竟。

在网易云音乐,打开一首歌点击“分享”,你就能在歌曲时间轴的任意位置,选择特定的文字、图片、录音,及视觉效果,插入一个“音乐罐子”。罐子制成之后,不仅会主动投递到“陌生人罐子广场”等待他人拾取,还可以在“云村”动态,朋友圈或其他社交平台,分享给自己的好友。

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在网易云音乐搜索“没关系”,就能找到活动主页进入“罐子广场”,你可以从这些汇集成海的音乐罐子里,打捞出一个,解锁其中音乐故事。

值得一提的是,在“没关系”的治愈主题下,网易云音乐还为音乐罐子,设置了以“不加油也没关系”收尾的罐子效果,以凸显其“治愈”属性。同时,这波在圣诞节前上线的“治愈系”音乐罐子,还具有节日气氛的圣诞款视觉设计,既与圣诞的浪漫和仪式感相呼应,也作为一种特殊的“双旦礼物”,延伸音乐罐子社交属性,吸引更多用户踊跃地参与。

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从一只音乐罐子开始,网易云音乐开启了一种全新的音乐分享模式。它不仅极大地增强了音乐分享的惊喜感;还以个性化的定制内容,放大音乐分享的专属性,让每一首歌都能有无数故事性的内容延伸。

在“做罐子”与“捞罐子”的互动中,做罐子的人,找到了一种传情达意的新媒介;拾到罐子的人,则收获了一首好歌、一段惊喜,还能在他人愉快、幸福等正向的情绪内容中,获取心灵的慰藉。以一只罐子为纽带建立起来的陌生人社交,也提升了网易云音乐的用户粘性与好感。


打通音乐罐子的多元沟通情景
创造更多温度感知与活动卷入

围绕这只音乐罐子,网易云音乐在圣诞和新年的双重节点,联动线上多方声量聚焦关注与好奇、打造线下场景仪式拉满公众情绪,将品牌的温暖形象和治愈力量,向年轻代圈层持续打透。


1、聚合站内站外多重声量,形成音乐人群的广认知

首先,网易云音乐在站内为“音乐罐子”设置触点,将其融入APP“发现”及“我的”等界面,还联动音乐人、行业媒体、第三方机构、KOL等30 位“治愈官”联合发起“没关系音乐罐子治愈计划”。

在罐子广场,用户除了能打捞个人制作的罐头,还能收到来自裘德、刘思鉴、痛仰乐队等头部音乐人,以及ADG、bbbluelee、澄海伯伯等“联合治愈官”投递的音乐罐子。发挥名人、熟人效应的内容植入,让网易云音乐得以触动更多粉丝群体,参与到“开罐有喜”的互动之中。

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同时,网易云音乐还在微博携手全体治愈官官宣活动启动,并联动多方媒体转发互动、组织音乐、情感类KOL发布优质OGC内容……在多方声量的叠加下,将音乐罐子打造成一个具有讨论热度的社会话题,并渗透音乐人群,形成对用户的广泛触达。

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站内到站外的声量加持下,音乐罐子强社交性的内容形式本身,也为品牌形成许多来自用户的优质的UGC内容,随着音乐罐子在朋友圈、微博渐起“刷屏”之势,将网易云音乐的“治愈计划”玩出圈。


2、实体罐子落地阿那亚海滩,打造用户关注与共鸣的仪式场景

作为这一治愈活动的收尾,网易云音乐还在12月30号,2021年的末尾,挑选站内优质UGC音乐罐子,以巨型户外装置的形式落在阿那亚海边。巨大的实体罐子以冰制成,既没有传统“漂流瓶”对海洋生态的污染,同时又以更显眼的方式,完成音乐罐子的仪式感。

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借助这一创意情景,网易云音乐给人们提供了一个海边散心的非常规的方式。伫立在海边的巨大罐子,成为无数网易云音乐用户情绪的集合体和象征,在海风的吹拂下,以更浪漫、更具仪式感的形式,让人们在年末累积的各种情绪随风而去。

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不仅如此,在圈层分散、注意稀缺的互联网语境下,创造和记录用户共同记忆的线下展作为一种具有分量的品牌仪式,也让网易云音乐的品牌温度和气质,以一种更加立体、完整的方式传递出来。而作为网易云音乐的品牌符号,巨型视觉装置还以强视觉冲击感、情感共鸣度,形成话题效应,让整波治愈计划的传播效果更上一层。

 

以音乐罐子为媒介
强化用户情感链接,升级音乐营销模式

了解过音乐罐子的多元玩法,我们再回头拆解这只“罐子”,你会发现,它不只是一个突然掉落的惊喜“彩蛋”、一个有温度的社交新物种,更揭开了音乐营销的新模式,展现出网易云音乐更强大的品牌聚合力。


1、一个音乐罐子,开启音乐社交的新场景

当下的年轻一代热衷彰显个性又渴望合群,既热衷于兴趣深耕和社交建立,又有着强烈的分享和自我表达的欲望。音乐罐子“富媒体+音乐”的内容形式,既符合年轻人的媒介接触习惯、也满足其个性化表达的需求,为用户提供了一种强社交性的关系联结点。

不仅如此,散布在“大海”上的音乐罐子,串联起一种更纯粹偶然的社交关系。相对于现实中充满压力的社交,它更容易让人放下负担,以音乐为介质找到趣味相投的同伴,并从中得到理解、安慰与关怀。

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在这个过程中,网易云音乐也成为一个交流场和连接场,聚合起志趣相当、气质相近的用户人群,让品牌与用户、用户与用户之间建立更具温度的关系。


2、一个音乐罐子,打开音乐营销的新形式

从音乐营销的层面来看,“音乐罐子”的社交性玩法,还撕掉了音乐人与消费者的二元对立标签,为网易云音乐平台内的音乐人,提供了一个推介音乐的新渠道。

事实上,不只是普通用户,活跃在“云村”的音乐人,也可以通过制作罐子和自己的乐迷交流互动。在网易云音乐个性化推荐功能的助力下,这些由音乐人做成的罐子,以彩蛋形式出现在捡罐子的用户面前,让更多音乐人找到自己的受众。罐子的个性化玩法,也使一首歌在词和曲的文本之外,有了更多元的内容延伸,为音乐人提供了一种强化粉丝情感链接的特殊方式。

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我们也看到,网易云音乐扶持原创音乐人的更多努力。音乐罐子不仅为音乐人提供了一个展现其才华和梦想的平台,也以一种更亲密的社区互动,为原创音乐人带去精神支撑。在这一过程中,也实现了音乐人与网易云音乐的深度绑定。


3、音乐罐子背后,网易云音乐独到的情感策略与社区法则

从品牌的角度更深处看去,作为网易云音乐的又一强势品牌符号,“音乐罐子”背后不仅有着网易云音乐用音乐联结大众、回应社会情绪的情感策略,也呈现出其社区运营上的独到法则。

  • 用音乐治愈人心,强化品牌温度感知

音乐是有温度的,有力量的,网易云音乐让我们更好地看到这一点。在当下一片欢乐沸腾的节日氛围下,它以“音乐罐子”另辟蹊径,聚焦于高浓度的情绪场景,以差异化的情感性社交玩法,走近用户的内心。

以音乐作为基点,“音乐罐子”的治愈属性,又进一步放大音乐的情感编码,向用户提供了一个人与人相互取暖的情景空间。人们因喜爱的音乐而聚集,又因罐子里的故事产生共鸣并引发互动、建立联系。这个过程中,用户也对平台形成更强的归属感,并对网易云音乐关爱用户、解决用户情感诉求的人文气息,形成广泛的共识。

  • 激活社区生态,深化用户情感链接

在社区文化层面,音乐罐子以故事性内容搭建的陌生人社交,突破评论、转发的弱互动形式,建立起人们一对一的强社交联结。这种良性的社交关系,也反哺给平台,进一步深化品牌的社区属性、激活网易云音乐的社区生态。

当千万只罐子汇聚在一起,这个“罐子广场”也延伸了网易云音乐的社区边界,搭建起一个以音乐为中心的社区广场。这里人们没有身份的限制,一切围绕着音乐,却又在音乐之外,网罗兴趣、社交、生活等更多方面。而“加油”、“没关系”等情感性话语,也以正向的社区内容注入,让“云村”的社区生态,朝着良性的方向持续生长。

 

总结

回顾这波“音乐罐子”事件,从音乐本体的触达、音乐场景的深耕、到音乐社交的事件化传播,网易云音乐始终以音乐为核心纽带,塑造品牌角色,将一个更“暖”的云村带入大众的认知。

事实上,从今年毕业季的校园路灯、七夕的“情话邮筒”、郑州暴雨后的“爱情词典”……网易云音乐用音乐的力量,对社会情绪予以最饱满的回应;在摸鱼计算器、性格主导色等刷屏事件,网易云音乐又以音乐的社交性玩法,走近年轻群体,“刷”出出圈新方式。

这次“没关系音乐罐子治愈企划”,则是网易云音乐对音乐情感社交场景的又一次投石问路。在对音乐持续性的结构与探索中,不断丰富平台社交功能的网易云音乐,还在深化以音乐聚合人群的情感性社区。

新的一年,在“音乐+社交”的沟通模式下一枝独秀的网易云音乐,还将以怎样积极向上的音乐社交,回应社会情绪、触动大众情感,我们拭目以待。

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