专访单向空间:我们关心这个时代正在发生着的一切

举报 2022-10-18

专访单向空间:我们关心这个时代正在发生着的一切

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当人们越发频繁地追问“意义”,当文学、音乐、艺术成为对话大众的温柔利器,许多前沿的内容品牌与文化机构,也开始走上商业创意的探索之路。

他们会机敏灵活地游走于不同领域,以至于你很难用一种固定单一的标签形容他们;他们用创意激发灵感、用文化叩击人心,也以亲历证明:文化与商业,绝非黑白分明的两面,而是互相交融于一体。

「文化会客厅」第三期,我们聚焦于单向空间,看一家书店、一个内容创作者,如何以不变的人文主义内核,触摸商业与文化的边界。

采访:Ashley、倩倩
撰文:倩倩

时至今日,还用“书店”去形容单向空间,无论如何都有些片面了。

如果说,在还被称作“单向街书店”的那段时间,她还审慎地维系着一家独立书店的边界感。

那么现在,这个常被内部戏称为“变形虫”的“单向空间”,已然在许多“不务正业”的尝试中,呈现出一个文化品牌的高度共生感。

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单向街书店文学奖办了七年,已颇具业界影响;《单读》作为出版界的一股清流,被许多读者珍藏;你还能在单向空间参加沙龙、观看演出、品尝咖啡与酒……

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在创意营销领域,单向空间也频繁出现、制造惊喜。内容赋能珀莱雅的“地铁诗歌展”、与vivo联合制作的短片《过冷河》、携手金山文档发起的“共享写诗”、联手小红书打造的“不慌信箱”等等,都是近年讨论与评价颇高的案例。

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书店之外,当单向空间成为一个文化品牌、一个内容生产者,一个创意营销机构,她是如何维系这种身份多元性的呢?

在对单向空间单读团队的采访中,我们找到了答案——

“书店也好、出版策划机构也好,活动主办方也好,其实单向这些年做的不同侧面的事情,内在都有一个一以贯之的逻辑出发点,就是以坚持人文主义精神为内核。”


不限媒介与形式,传递始终如一的人文精神

“单向街从来都是内容创业者。”

如17年一次采访中许知远所言,单向空间从未靠零售或者连锁店来经营自己,而是“靠思维方式、观察方式在这个商业世界和文化世界立足。”

书店经营之外,单向还将对世界的观察,沉淀为内容:文学MOOK《单读》、人文访谈节目《十三邀》、创意文创 “单向历”、播客《螺丝在拧紧》……

长期的创作及与成熟创作者的交流中,单读团队积累了“把握时代情绪、洞察社会议题的能力、对何为内容的理解力、与作者和品牌共同完成创作的协同力,以及深度内容的创作力。”

而这些能力,正是单向空间与品牌合作时的差异性所在。单读表示,“单向空间与其他广告公司最大的不同就是,我们的内容团队就是创意团队。

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第七届单向街书店文学奖单向团队(部分)合影


  • 文学与诗歌:浪漫深远的文字,是表意共情的利器

一家书店,天然地与文学关系甚笃。也正因如此,单向创作的内容,不仅常有诗歌、小说的文学性表达,也会像文学作品一般,常有对某种现象、某一群体的深刻洞察。


1、为品牌写诗:诗性化语言,让表达更深刻

与成分护肤品牌HomeFacialPro合作的「成分诗歌展」,单向用句句都在讲“她”,句句又在讲成分的诗歌,致敬拒绝被定义的女性作家,也致敬每个不一样的女性。

单向空间×HomeFacialPro 「成分诗歌展」

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同样是写诗,珀莱雅「新年地铁诗歌展」,则发挥了单向链接创作者的能力。邀请作家、诗人、学者共创,将对新年的祈愿,送给过路的人。

单向空间×珀莱雅 「新年地铁诗歌展」

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“诗歌是开放给所有人的,它自由、宽广、不设限,每个人都可以用诗歌记录具体的生活、抽象的思考,或者在别人的诗句里,抓住具有共性的情绪和感受。”


结合单向所言,品牌热衷写诗,也不仅是想要制造一种文艺的高级感。

一来,柔软的文字,总比竭力的叫卖,来得更有说服力和亲和力。二来,无论是展现女性力量,还是唤起新年向往,单向对时下性别议题、节事命题直抒胸臆,言之有物的诗歌,也能唤起品牌和消费者的共性时刻。

“在碎片化传播的时代,精准设置议题,并将其与品牌表达结合。”——这也正是单读所传达的单向内容及创意团队在商业合作中的核心优势。


2、与读者共创:让渡话语权,让内容更富感染力

屠格涅夫说,“诗到处洋溢着,凡是有美和生命的地方就有诗。”

 「一件小事」共享写诗计划真正把相对私人的创作丢进公共领域,将更多关于美和生命的意义,汇合到一处。

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10天征集、万人共创。人们透过文学的瞳孔观察日常,写下7500行的“赛博共创诗集”,为第七届单向街·书店文学节预热,呈现文学是生活漫漫苦旅中的白日梦,掷地有声。

今年,单向街书店文学奖又继续沿用共创模式,围绕「远方与附近」,发起故事分享计划。

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人人都能作诗,万物皆可成篇。共创的“原生力”,形成内容的“感染力”,也满足年轻人旺盛的表达欲。

如单向洞察的那样,“当下的青年文化呈现出一种向内的趋势,年轻人普遍重视自我认知与自我表达…也都有意愿成为一个创作者。”

 

3、借名家之言:感知时间、共鸣当下的「单向历」

在「单向历」上,单向空间借“前人之言”,呈现了出挑的创意“语感”和内容功底。

将老黄历上的“宜忌”,转写成当前语境下情绪化的字词,并佐之以或暖心、或调侃、或励志的名言金句——这本“新青年的老黄历”,8年前推出,逐渐生长为一个涵盖实体日历、新媒体矩阵,展览策划等多种业态的内容IP。

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“网红IP”的认知、形式新颖的内容,也让「单向历」成为品牌联名的对象。

在adidas 「21天运动日历」、OPPO「影像历」等活动中,单向历紧跟时事、糅合品牌价值的忌宜内容,成为品牌用户一起感知时间的“仪式感”的工具。

单向空间×adidas 「21天运动日历」

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单向空间×OPPO「影像历」

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  • 出版、影像、播客:让对话世界的方式“慢”下来

1、数字化时代,纸媒的价值仍旧不可替代

“尽管在数字化时代,纸刊独特的视觉优势和文化符号价值,仍然是不可替代的。”


凭借书店汇聚各类文化、各种人群的天然属性,单向空间将这些人的声音,记录下来、传播出去。自然而然地,就有了单读Mook、有了单读出版。

单读出版「全家福」

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这一出版实践,也如单读所言,“向商业世界释放了我们的可能性及专业性”。

雷克萨斯《探享家》、保利《城市有光》,由此而来。

以纸为媒,单向与品牌及跨领域的作者、导演、音乐人、艺术家一起,探索时代的人文叙事,完成了一系列富有情感与思辨的表达。

单向空间×雷克萨斯 《探享家》

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“选择纸质刊物,不仅代表了品牌希望将更具深度的品牌信息、态度传递给用户,更代表着品牌对独特价值的判断与欣赏——这种选择本身也是品牌要传递的信息之一。”


一本专刊,是传播品牌文化的媒介,也为品牌客群的拓展及维护,提供内容支撑。


2、在镜头之下,记录世界、观摩时代

记录世界的形式有很多,除了文字,还有影像。

以“年度致敬系列”为例,单向街书店文学奖每年聚焦一位“在文化行业低调耕耘、默默付出的人”,通过深度采访、人物自述,展现出一代创作者的风貌。

2022年度致敬——胡续冬

拍摄“年度致敬系列”的是导演刘宽。她还为vivo影像加项目创作了短片《过冷河》,用强烈的影像风格,记录下著名摄影师夏永康在北京东城的在地创作。

单读视频×vivo 《过冷河》

擅长人文纪录片的刘宽,是很典型的从单向成长起来的创作者。以她为代表,“关注社会洞察,坚持人文表达”,是单读视频团队的核心特质。

当然,单向的视频,有纪实性表达,也有意象式呈现。在《云的颜色》中,单读特邀曾获得2021年vivo影像加超短片大赛人文创作奖的导演应照宜,用定格动画的寓言,和vivo一起重拾生活。

单读视频×vivo 《云的颜色》

 

3、借智识之声,与真实的个体交谈

播客以感性氛围和知性内容见长。这,亦是单向的优势。

播客还未流行的2016年,许知远的“单读”,就成为播客人“寻声问道”的宝藏频道;主编吴琦的“螺丝在拧紧”2021年开播,也快速树立了个人品牌。

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单读主编、螺丝在拧紧主播吴琦

在单读看来,两个频道虽截然不同,但他们“展现出强烈的个人风格,审美趣味、智识水准以及某种探索性”的个性化内容,正是时下“渴望与真实个体对话”的听众,喜闻乐见的。

“耳朵经济”兴起下,一些追求真实的品牌也“循声而来”。

单读介绍道,“品牌欣赏许老师身上爱漫游、爱思想的特质;“螺丝在拧紧”强烈的人文属性,得到了注重文化的品牌的青睐。”

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杂志、影像、播客……在“短、平、快”时代,单向的内容显得有些长、深、慢。

但它们却能在时下受到欢迎,不仅印证了“内容为王”,也映射了内容膨胀、信息焦虑下,人们开始重新思索自己对纯粹的、简单的、自然的内容的真切需求。

而很大程度上,愿意阅读一本刊物,听一段播客、看超过半分钟的“长视频”的读者、听众、观众,也正是这些汽车、奢品牌需要的“高价值用户”。


  • 情绪洞察&议题设置:关注人,关注公众情绪与个体价值

归根结底,无论创作手法与表达媒介如何,单向做优质内容策划的主线从未改变:

“在坚持人文主义精神的价值取向之上,探究当下大众情绪共性,追问真问题,重复常识,寻找新的内容表达方式。”


据此,单向还在当下充满不确定的环境下,提炼出一个颇具情绪力的概念——“不慌”。

围绕这一概念,单向开展了一系列活动。携手小红书,与许知远一起发起“不慌信箱”运动;联动时差岛开启“新年慢直播”;与淘宝极有家共创“不慌生活备忘录”;与保利跨越山海,“不慌在云南”……

单向空间×小红书 《不慌信箱》

据《中国青年网民社会心态调查报告(2009-2021)》,当下进七成青年网民都表示有“焦虑感”。疫情、失眠、抗衰、内卷……当“慌张”成为公众情绪的表征,单向空间用“不慌”鼓励人们“在纷乱中,多向内观察”。

“「不慌」想说的是,内在的笃定对每一个人都是极度重要的事情。只有找到自己的价值坐标,以自恰和松弛的方式面对生活,才能以不慌的状态应对眼前的生活。”


单向空间×保利 「不慌在云南」

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找到社会情绪波动下的症结,并“提供可能的解决方案、生活样本”——单向空间对于时代议题的表达,敏锐而温柔。

鲜明的人文本色与书店的内核相关,也归因于单向的团队构成。除了“内容团队就是创意团队”,采访中我们还了解到,单读团队的很多成员,都有过记者、编辑的经历。

正是媒体人对“这个时代正在发生的一切”的敏感观照和超前思考,使他们总能提前一步,看到微小的变化,并沉下心来,做更有温度的内容。

这也解释了,为何单向能和vivo、珀莱雅、雷克萨斯等品牌保持长期、频繁的合作:

“我们与这些志同道合的品牌,共享着同样的核心价值观,关注人,关注当代创作,也始终相信人文精神与广阔社会之间的碰撞所潜藏的能量。”

 

坚守人文的内核,寻找商业与文化的共生空间

  • “关于阅读的活动,永远离我们的内核最近”

在单向空间几经搬迁、众筹求助的那些年,不少评论直指其:“不会做生意”。

现在再看,关于“文化+商业”的生意,单向不仅做得有声有色,甚至你很难找到可与之对标的“同行”。

这时,人们又问:这般商业化,是否脱离了一家独立书店的文化内核?

对此,单读表示,“我们目前还没有遇到商业与文化的具体冲突。“

一方面,”单向空间一直以来所做的实践,都在向外界传递我们的价值观,所以来寻求合作的品牌,基本都是认可我们、希望与我们共同完成某种表达的。”

另一方面,关于阅读的活动,始终延续着单向的文化基因。

2020年,“拯救书店计划”是对整个书店行业的坚守与自救;

办了七年的单向街书店文学奖,每年都聚焦于时代下值得关注的声音,为创作者给予鼓励;而单向街书店文学节则汇聚一众创作者,以文学、艺术等不同形式,展现一代人的文化生命和思想活力。

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每年 423 世界阅读日,单向空间都会启动“疯狂朗读夜”,用阅读重建人与人之间的关系;今年又推出“线上水手大会”,在逆境与纷争中,探究当代性议题……

始终不脱离阅读、文学的语境,秉承人文的中轴线去做角色的延伸,这是单向的文化内核,也让其立于精神高地,构建出一个具有独特风格的文化品牌。


  • 在商业与文化的交集,与品牌、用户良性共生

归根结底,文化与商业是一对矛盾统一的共生体。

如尾关周二《共生的理想》中指出的,共生以异质者为讨论前提。尽管它们在价值、规范、目标方面有所差异,但也正是这些差异,才能够建立更加“相互生存”的关系。

在单向空间身上,我们看到了这种“异质共生”的可能性。

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“任何一个寻求长久品牌影响力的组织,必然在作为组织和个人的基本价值观上有某种普世的坚持。”


从共性出发,单向空间通过内容创意,让品牌更富智性、更具人文气质,也让自己更丰富,并收获商业价值,实现彼此维度的拓展。

当然,共生既向内涉及“读者或用户”这一共生单元,也向外与整个共生环境深度相关。

“单向的读者或粉丝们,是一群关注时事热点、性别议题,关注各类泛文化领域风向的人。他们渴望抽离快消时代,愿意积极发表个人观点…喜欢尝试新鲜生活,追求新锐视觉审美…”


拓展空间的边界,丰富读者的体验;“持续生产出更具观点、更有深度的好内容和更有意思、更具价值的产品”
——这是单向与读者的共生之策。

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单向空间书页展

单读说,“我们一直试图在单向坚持的价值理念、大众传播度和品牌方所倡导的价值体系中寻求最优的契合点”。

这是单向空间的“平衡法”,它不可复制,但值得所有寻求文化与商业共生的品牌借鉴。


Q&A:

D:做过这么多爆款活动之后,单向空间与年轻人互动的心得是什么?

单读:真正关心他们关心的,不悬浮于生活之上,不以俯视的姿势给出任何教育箴言,这是我们在与年轻人互动上的一个经验,也是我们评估合作品牌时的一个标准。


D:近一年,包括许知远老师在内,许多作家、学者纷纷出圈,您如何看待这一现象?

单读:学者出圈其实与当下的社会环境有关。我们生活中的很多问题,仅靠自己探索,是很难找到系统性的解释的。这时候,人类学、社会学、哲学等领域的学者,往往能清晰、准确、具体地为我们提供认识问题的思路,帮助我们理解当下、寻找回答。

当然,他们的出圈也与媒介的发展有关。过去,只有相关专业的学生了解这些老师的研究,现在,所有人都可以通过《十三邀》这样的视频节目,与他们同频共振。学者也在学术性与大众性之间,找到了一个近乎完美的平衡,可以说是双赢。

 

D:当下,商业品牌越来越倾向于做文化性沟通。这对单向来说,是一个新的机会点吗?在商业合作中,单向如何保持自己的人文价值不丢失?

单读:既是机会,又是挑战。如何保持商业与文化的平衡可能是很多文化公司都会遇到的一个难题。在我们的经验中,要实现这种平衡,最重要的还是确定自己的价值观,确定什么是我们关心的、希望表达的,什么是我们不愿意“随波逐流”的。在锚定自我之后,再以此为恒定的准则,去寻求有共同价值观的商业合作。

 

D:目前在业内,单向空间多维的商业体态,几乎没有可以对标的品牌。从内部看来,单向空间对自己的预期是怎样的呢?在商业路径的探索上,单向空间还有怎样的规划或布局?

单读:单向的丰富性是一个优势,也同时有她的局限性。单向某种程度上选择了“慢”的方式来发展自己的商业路径,也因此我们短期内要承受相对风险较高的商业模式:放弃快速复制、追求个性独特、坚持高的价值标准

但我们一直相信,从长远来看,单向所倡导的人文主义价值观、以及将这种价值观内化到组织的生长过程之中的做法,是最终能让单向的品牌获得价值最大化的路径。

在这个过程中,也许商业上短期内单向不会成为一个有巨大回报的组织,但是她所创造的内容、坚守的价值体系、在读者和合作伙伴心中的口碑、在市场中的影响力,一定会超过很多商业上比我们要大很多的机构。


最后,了解单向更多,或有合作需求的,可关注「单读」公众号或邮箱联络:dandu@owspace.com 

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