小红书×中国国家地理:用新的方式看中国

举报 2021-09

小红书×中国国家地理:用新的方式看中国

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有人问,我们眼里的中国是什么样子的?” 伴着这个疑问,小红书在今年的国庆,给出了答案。

国庆长假已过,各大平台都在长假前后纷纷出招。而小红书在9月27日国际旅游日率先出击,与中国国家地理联手发布国庆出行品牌片《用新的方式看中国》,影片以中国不同省市年轻人真实新鲜的玩法为切入点,让人们用新的视角看中国;也让大众有更多出行新选择的同时,了解什么是真正属于年轻人的新趋势玩法。


在小红书用新的方式看中国

这部两分钟的出行品牌片,包含了中国多个省市年轻人旅行的不同方式;有从不同视角看中国,有探寻从未涉足过的领地,有潮流的生活方式。而这其中所有的画面不仅都源于小红书站内作者的真实生活,且搜索框内的玩法都区别于常规的旅行攻略,能充分体现地域特色,够小众新颖且能点亮大众们的好奇心。

影片内的每一组搜索词,在站内均有丰富的对应内容,充分展现了小红书内容生态的多样性。

同时,通过与中国国家地理的携手出品,在表达了新潮、年轻品牌主张之外,也给予了品牌内容营销合作更多的想象空间。

他们踩着滑板跳入东湖,完成对夏天的告别

小红书×中国国家地理:用新的方式看中国


他们拾起青海地上的垃圾,擦去大地的脏记

小红书×中国国家地理:用新的方式看中国


他们在北京骑行重走新青年路线,回溯历史

小红书×中国国家地理:用新的方式看中国


他们在海南做义工,用闲暇时间把冲浪技术学到手

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他们在浙江体验古风滑板,感受古今穿越

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此外,小红书在多样的出行场景中投放了五组重点城市海报,以触达多圈层的人群。通过搜索引导、主题露出等方式成功将线下流量回引至线上,打通传播闭环。

上海马当路地铁站主题海报投放

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上海新天地地铁站海报投放

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上海人民广场地铁站主题海报投放

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上海陆家嘴地铁站主题海报投放

小红书×中国国家地理:用新的方式看中国

除了品牌片中的各省市出行新玩法,小红书还从带出圈的潮流生活方式中,提炼出了 「2021 年出行10大热词」「 34 省市新出行方式图鉴」。在国庆期间,完善了中国年轻人视角下对于新生活方式的诠释。

2021 年十大出行热词

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34 省市新出行方式图鉴

小红书×中国国家地理:用新的方式看中国

小红书此次的品牌活动深植年轻消费者心智,洞察到年轻人的出行也不再是上车睡觉、下车拍照的观光式旅行。当代年轻人偏爱高山滑雪、星空露营等爱好与出行融合的体验;喜欢尝试以醋味冰淇淋为代表的小众经历;更热爱在发射基地看火箭升空、重走新青年路线的家国情怀式出游。

而同时,在他们眼里,在旅行体验的过程中所获得被认同的满足感,正取代「目的地打卡」成为旅行的最大价值。月活 1 亿+,90 后超过 70%的小红书已经成为「中国最大的生活方式分享社区」,聚集了一批有态度、想法的年轻人;大量真实的用户反馈,使小红书有足够底气,可以根据平台自身用户的行为趋势,以小众文化为切入点,以「新内容」换取更多新人群的品牌信赖。

报告显示,小红书是过去一年中年轻人最喜欢使用的旅行 APP,对其期待值远超过旅行垂直 APP。

小红书×中国国家地理:用新的方式看中国
《2020 上半年度中国旅游行业发展分析报告》


小红书为什么能「奇袭」传统旅行社区?

小红书此次以旅行为突破口并不偶然。中国旅游行业经过了 10 年的高速发展期,和多次的产品优化迭代,随着人们对于优质旅行内容和干货的需求越发明显,垂直在线旅游平台都在发力「平台内容化」,但在 UGC 内容的产出上却很难超越小红书。

年轻人出行的一大驱动力是「社交」。UGC 内容的生产方式,使得年轻人们会自发分享优质内容,同时这些内容也成为年轻人旅行消费决策链条的重要一环。

小红书颠覆传统旅行的决策链路,从美景路线安利、优质旅行博主推荐,到为人们路途中的吃喝玩乐等全周期需求助力;从出发前的准备清单、避雷指南到小众景点拍摄角度分享等;都按照年轻人的喜好和需要推荐旅行攻略内容。因此,年轻网民先是被旅行 UGC 内容打动,再动身走在路上,接着在社交媒体上分享感受并获得认可,进而被激发下一次出行的热情。

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小红书正在成为「中国潮流生活策源地」

从春节节点的「为爱做饭」,展现爱的诉说与行动;到探索非都市化生活的「去别处」青年态度纪录片,再到奥运项目解读「我们为什么爱女足」,邀请奥运运动员和年轻群体进行沟通,打造「运动不只是比赛,也是每个人的生活」的新概念。再到这次的国庆出行品牌项目,小红书正在逐步坐实潮流生活领导者和策源地的品牌定位。

除了多样性的内容展现,小红书的人群也在泛化。从「她」领域,逐渐走向更广阔的 Ta 兴趣内容生态发展。更多的男性用户加入小红书。根据易观发布的数据报告,整个社区男性用户的比例接近 30%,他们在小红书上讨论流行穿搭,研究时髦发型,分享户外生活的硬核经验,已经成为小红书的另一个内容生态侧面。

小红书×中国国家地理:用新的方式看中国
数据来源:微播易 2021《如何在小红书创造流行》

今天的小红书,在品牌内容营销领域的不断尝试和突破,在一步一个脚印尝试与青年对话,始终在挖掘属于这个时代更新、更真实的生活方式与风向。

小红书

MORTAL DIGITAL 凡人互动 上海

金子

 

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