爱意萌生的6个案例,数英「项目精榜」8月一期

举报 2022-08-08

爱意萌生的6个案例,数英「项目精榜」8月一期

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每周一期的数英「项目精榜」,从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐,并邀请业内资深人士进行相应的专业点评,同时精选用户评论,为你呈现一份“即食有料”的行业内参。


祝你敢爱,也敢不爱。


去年520,珀莱雅以一句文案诠释了勇敢者“自由去爱”的生动命题。

今年七夕,同样在一个围绕爱意的节点前后,涌现出了诸多与“爱”相关的品牌广告。但,除了两性之“爱”,它们还谈论了生活点滴中的平凡之爱,父母的陪伴之爱,挖掘事物趣味,对世界的探索之爱......总之,“爱”的表达在这样一个节点前后得到了丰富扩充和延伸,许多项目也都借此机遇展开了不同维度的“爱”的传递。

我们从过去一周的数英项目库中,精挑细选出的6个满怀爱意的优秀广告案例,并附上多维度点评。一起来看看吧!


*项目以数英收录发布日期排序

1、抖音生活者说:我们没拍广告,拍了4条纪录片

品牌主:抖音
代理商:
MT 蒙彤传播

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推荐理由:

平淡的日常里,总有人在好好生活,把生活过成一朵盛放的花,一首温柔的诗。抖音生活者说围绕“致每一位好好生活的人”主题,发布了四条打动人心的纪录片。片子凝聚人们热烈的生活热情展开平和叙事,干净直接地向大众呈现美好生活画像。真实为底,情感到位,抖音生活者说将好好生活的人的积极情绪落在每个人的心坎里,让看的人心情放晴。


精彩点评:

不是AE:

好好生活既是对现实的回答,又是对大众的呼唤。一个大众主题,延伸出系列纪录片,要阐释清楚,要引起共鸣,多少有些难度。抖音生活者说通过一个个极具力量的故事,营造出为之动容的情绪氛围,他们澎湃的生活热情感染每一位观者。那些发自内心的微笑,那些坚定有光的眼神,通过镜头的记录,为所有人带来源源不断的力量。以情共情,一个好广告总令人忍不住反复细品

 

Shelly,市场经理@华扬联众

抖音此次尝试更加走心和正能量的传播,与其做一些虚假的感动,不如把真人的故事搬上抖音让更多人知道,就像“二舅”。真实的故事才是最打动人的。不过片子确实有点长了。


大头同学,品牌策划

片子没有过多笔墨去阐释到底什么是好好生活,而是用借一个人物故事去呈现主题。人物的思想、动作、语言,都在诠释好好生活的主题。在我看来,情感向片子,往往直抒胸臆,最能打开人们的内心世界。只是每支纪录片时长在4分钟左右,在现代人短视频浏览习惯而言,偏长了点,不太能完整看完。


2、台湾全联中元节:红衣女子、水鬼、魔神仔再度回归

品牌主:Pxmart 全联福利中心

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推荐理由:

台湾全联的中元节「鬼片」又来了。从2013年开始,每年农历七月中旬,全联都会在中元节之际推出一支鬼片广告,「存好心,备好料,做好事」是历年不变的广告主题。借鬼话、讲人事,每年的广告都用不同的切入角度讲述同一个主题。通过不同内容和形式,全联将中元节广告做成了品牌内容资产的一部分,在连续剧式的人鬼关系解读中,向用户传递传统文化的关照和品牌的温暖。


精彩点评:

跳跳,创意文案:

简短的文案用温柔的对谈说出,“要冷静,要好好珍惜。”“别人又苦难的时候,愿意伸出援手,都是佛手。”从对话里倾泄出来的这种温和淡然,真的好动人。让人和鬼直接对话,这个场景里面,鬼像是一个长者的角色,向人说着人生哲理。六个传统习俗的科普,也将整个文本变得厚重起来,在人生哲理之外,指向风土人情的文化传承,很好地呼应了最后“存好心,备好料,过好节”的营销主题。

 

Jessica,自媒体人:

和鬼对话这种形式真的怎么看都不会腻诶,全联的中元节广告已经快成为中元节必看的固定节目了,从长期品牌内容资产的积累上来看,他们做的就还挺成功的。今年这一集,通过六个小故事科普中元节的传统习俗,让大家了解中元节相关文化的同时,也消除了大家对于鬼怪的可怕印象,让传统观念里的负面认知转变为正面价值,确实挺妙的。

 

小雪,PR:

每一个小短片都有着各自鲜明的记忆点,六个短片的呈现中,淡淡的治愈感萦绕全程。故事本身看起来和品牌的关联不大,但整体的对话呈现,和“存好心,备好料,过好节”的主题结合度很高,展现出品牌的纯良美好,算是一种品牌精神的升华呈现吧,毕竟在这么短的篇幅里,不可能面面俱到。就是这几个鬼的造型还是让人挺出戏的,对话人的身份特质也没有体现得很好,算是这个温暖小短片美中不足的地方。

 

3、古茗剪纸定格动画:展现从柠檬变成茶饮的全过程

品牌主:古茗剪纸
代理商:蒸汽工场 杭州

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推荐理由:

这是一支拥有可爱魔法的剪纸定格动画。古茗用别具一格的表现方式,描绘出饮品从原料选择到店内制作的趣味故事。短片里,柠檬、柠檬树、运输车等实物,都变成了妙趣横生的剪纸,在真实门店场景的衬托下,俏皮有趣呼之欲出。吸睛又讨喜的剪纸创意,给人带来一种想多看几遍的愉悦感。


精彩点评:

不是AE:

古茗的剪纸定格动画,整体执行挺不错的,给人眼前一亮的感觉。古茗用轻松趣味方式凸显自家产品的特性,比起白开水式的产品直观拍摄,剪纸技艺在某种程度上赋予产品新的生命力,足以给人产生深刻的产品印象。

  

Shelly,市场经理@华扬联众

不得不佩服执行团队的动手能力啊,可以说很厉害了。一直知道古茗有自家茶园、自家果园,但具体是什么样子的,其实没什么概念。定格动画的形式还挺有趣的,也比较直观。期待以后其古茗其他更多的有趣的传播。

 

大头同学,品牌策划:

古茗这支广告让人挺惊喜的。跳出饮品广告的常规思路,古茗巧用具有强烈表现力的剪纸作为创意原点,融入原料、运输和制作的信息点,借新颖特别的表现方式,通过趣味内容瞄准消费群体,有效传递产品信息,减少了沟通成本。


4、阿里妈妈七夕节:联合7家品牌,用“情蔬”说情话

品牌主:阿里妈妈
代理商:TIMA

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推荐理由:

阿里妈妈这条七夕广告,我愿称其为谐音梗集大成者。先是「情书」变「情蔬」的核心Idea,借蔬菜之口创意表白。在蔬菜变「情蔬」的过程中,还能和不同品牌、对应产品的特质结合到一起。足够有趣有梗的策划,很好地借到了七夕送礼的大势,为正在被七夕礼物困扰的消费者,找到了一个异质化的解决方案,挺可爱的。


精彩点评:

跳跳,创意文案:

谐音梗已经达到李诞窒息程度,这个策划是王建国写的吧!配合魔性的蔬菜造型,只能说是很洗脑了,让人一边用李诞语气笑骂:“这是什么玩意!”一边忍不住“好怪,再看一遍”。虽然都是平价的蔬菜,在今年上半年蔬菜成为硬通货的大环境里,阿里妈妈的这波操作也还挺拉好感的,并不显得廉价,倒是挺真诚的。

 

Jessica,自媒体人:

阿里妈妈七夕节这个campaign,是有一些洗脑的功力在里面的,那个舒胡萝卜怎么能做得这么得瑟!臂咚瓜也好怪好想要啊,美工加鸡腿。

「情蔬」这个洞察也还挺有话题度的,毕竟在当下「情书」已经成为一种稀缺品了,变成「情蔬」之后就让人觉得,送一把菜也怪浪漫的。更何况,阿里妈妈竟然还真的给搞了一个「情蔬培育基地」呢,还有对应的数字藏品,这一整套传播的层次感是蛮够的。

 

小雪,PR:

蔬菜到品牌的结合挺让人耳目一新的,虽然有些谐音梗和产品的对应解释还是稍显生硬,有一定的打磨空间。但是「情蔬」这个玩法可复制延展空间就还挺大的,把营销执行的思路打开。从线上商城到线下菜地再到虚拟空间,全方位输出探索。而且不管哪个环节的输出,都还挺契合整个主题的,并不显得突兀。在细水长流的日常里,找到生活的浪漫,这是我觉得这个策划的最动人之处。


5、天猫七夕爱情电影,拍了六对没那么特殊的情侣

品牌主:Tmall 天猫
代理商:MOOWU磨物 北京

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推荐理由:

后疫情时代,世界瞬息万变,经济跌宕起伏,突发大事件频发,“寻找微小但确定的爱”已成为当下年轻人内心心照不宣的渴望。天猫七夕节联合六大品牌讲述了6个普通情侣用眼神传递爱意的微小故事,将爱情中彼此的关心、照料体现于无微不至的细节之中。当代人总是不善于表达爱意,天猫则在这个七夕将人们“藏起来”的爱意换了一种方式传递,温暖,简单且共情。


精彩点评:

小贩,合伙人@天与空

与七夕其他的项目相比,天猫这次项目的核心是一个个真实的受众,6个关于”微小的爱“的故事也都是从真实的天猫用户里来。可以说,天猫在这个原本应该是促销向的节日里,让大众回归到爱的本质,敏锐洞察大众内心深处对“被坚定选择的爱”的向往,将“情感营销”玩得真实自然。反倒给人一种“我们在人海中寻找爱,最终也会将爱奉还至人海”的参悟。


张大小,BD DIRECTOR@neone 有门互动 南京

挺好的,内容大过于形式,充满真实感。因为现代人过得太过浮躁,亦或者被太多了工作冲散了精力,总是容易忽略亲密关系中细枝末节。天猫这支片子在七夕这个节点唤醒了大众对亲密关系的审视,将大众的注意力从生活之外拉回到现实,提醒人心不要忘记伴侣那些微小的关心,这波情感对话相当有诚意。


西西,创意策划:

用普通人对爱的细微感受,代替宏大的爱情观表达,品牌以“观察者”和“陪伴者”的身份,将日常中的美好娓娓道来,不教条、反常规、忌煽情,在当下不失为是一种讨巧的方法。独白为明线,两人间的爱情故事成为可以被观者揣测和代入的暗线,既提供了足够的想象空间,又具备了共情属性。但与此相比,对于“眼神”这一大主题的展现和表达,却似乎有些流于表面,并没有通过文案和画面内容,被戳中、被打动。


6、QQ星定格动画:陪TA玩吧,趁TA还没长大

品牌主:伊利
代理商:
ZCOOL 站酷

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推荐理由:

伊利QQ星作为儿童膳食纤维奶赛道的头部品牌之一,近年来也在不断开拓与市场的沟通方式。这支片子以“家长陪伴孩子长大”为故事核心,用陪孩子堆积木、讲故事、公园玩耍等现实生活中熟悉的场景,生动呈现了父母陪孩子长大的点点滴滴。这波“情感牌”看似平常,却将最打动人的平常生活面展现在了消费者面前。儿童品牌未必要讲儿童的故事,站在成人视角更成熟地看待儿童的世界,才是一个儿童品牌更长远的思考。


精彩点评:

小贩,合伙人@天与空

“真正的速度是看不见的,就像开花、发芽和孩子长大”,一开篇就被这句文案打动到。QQ星这个项目的亮点就在于将孩子成长中容易被忽视那一面用这样一种精简但高度浓缩的动画故事呈现了出来。大人的童心被点燃,小孩的童心被重视,无论是从孩子的角度,还是父母的角度,QQ星这一次做到了“双赢”。


张大小,BD DIRECTOR@neone 有门互动 南京

儿童阶段的成长在我们整个人生历程汇中所占的比重其实是最短的,但却是最重要的。为了更好的让孩子成长,大人也应该重视起儿童阶段的陪伴,这对孩子的心理塑造会有非常大的影响。QQ星这支片子的动人之处就在于选了一个很棒的执行方式,感动的同时,定格动画的呈现还增加了不少诙谐的成分,观感更舒适。


西西,创意策划:

首先不得不说,这支小短片的音乐足够抓人,无论是作词、编曲,还是演唱,都能让作为家长的TA得到真实的触动,当然,这也源于对TA极致准确的洞察。“见证每一个成长”无疑是每个家长内心深处的期待,以此为切入点,配合可爱童趣的定格画面引起广泛的共鸣,既合理展示了新包装,又突显了品牌的核心理念,呼吁“更好的陪伴”,可谓一举两得。


欢迎大家持续关注数英项目库并积极评论,或许下一期精彩点评出现的就是你的名字!

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