欢迎来到数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
6月尾7月初是一年中特殊的阶段，象征半载已过。它是最夏天的日子，是毕业季，更密集着花样繁多的营销节点。与之相呼应，我们在广告中看到了相关主题的动人演绎，比如小红书创作一条由全体2022毕业生出演的片子；BASTO百思图携手舞蹈艺术家朱洁静，用舞剧演绎跨越时空的女性情感自白；快手小店则借“村口老头讲互联网黑话”的反差萌设定，传递品牌之朴实、亲民。此外，红星美凯龙将沙发与名画做联动，打造唯美的艺术盛宴……我们从过去一周的数英项目库中，精挑细选出了5个优秀的广告案例，并附上多维度点评。一起来看看吧！
*项目以数英收录发布日期排序
1、小红书：2022届毕业生，你们永远可以相信自己
推荐理由：
在这个特殊的毕业季，小红书为这届毕业生，拍了一则真实动人的短片。熟悉的旋律下，由全体2022毕业生出演的片子，将属于他们的故事徐徐展开。
“青春才几年，疫情占三年”，这正是当下毕业生的校园生活真实写照。但不同寻常的三年，这些年轻人们也用自己的方式，活出自己的青春光彩。小红书用真实的镜头，触动年轻人的共情，也给予他们切实的鼓励：即使面对困境，也可以永远相信自己！
精彩点评：
宿言，@宿言本言（公号：suyanpr）：
小红书不断地去与新时代的用户形成共鸣也是大势所趋，毕竟接下来就是他们的时代，早些与他们建立良好的品牌关系，形成早期品牌认知没毛病。
想到最近公司刚入职的两个00后毕业生，她们看到也许会形成共鸣吧。这些职场新人，直率、有趣、工作效率高，敢于和职场恶习硬刚，当真是不错~不光品牌需要不断培养年轻的用户关系，我们这些80、90后也一样，不断和年轻人打交道，自己的心态也会变年轻吧。
林勇，@林勇奢侈学 （公号：gh_74e0eef22f33）：
环境变了，时机变了，经历变了，但人心没有变。 平台变了，流行变了，语境变了，但核心没有变。 不变的年轻趋势，不变的励志话题，不变的传播立场，才能跟上种种的变与不变，才是品牌管理的变与不变。
Serena，文案：
不刻意回避当下毕业生群体的真实困境，小红书选择了用一种更积极的方式去将这一届毕业生的故事说出来。无疑，这三年，这些年轻人很多时候人都被困着，但他们的思维、情感、快乐却不会被困。片子或许看起来有些避重就轻，但对于现在的年轻人来说，也正需要这样积极的态度，带来一些鼓舞、激励。
2、快手小店黑话短片：一个带货主播的自我修养
品牌主：快手
代理商：TOPic & 斐 北京
推荐理由：
这一系列广告，令人最直观的感受是快手品牌的真实与魄力。对于互联网电商，强调人货场的实在，意味着从产品到供应链到主播到售后等等的每一个环节都需要高出【实在】的标准。
没有任何人，任何产品，任何品牌是完美的，敢于直面真实，敢于将自我的标准“裸露”在大众的监督之下，这是这个时代需要的精神魄力。
从广告的角度，想要实现大众传播，需要尽量避免品牌视角，而多站在读者视角。“村口老头讲互联网黑话”是个很好的传播创意，在传统与现实的黑色幽默里，清晰勾勒出品牌的立场与态度，不带尖锐却真实而坚定。
精彩点评：
屈太浪，资深自媒体人：
一场Campaign想要火，至少需要这几个维度：
①传播物料要引爆。快手小店这条视频人物很丰满，故事情节有意思，可圈可点，女装大佬是亮点，可以继续放大传播。后面的海报物料没用到，有点可惜。
②媒介渠道要打透。目前看来快手616的渠道还是蛮丰富的，海陆空都有，具有强大的渗透性。唯一的问题是符号性比较弱，所以记忆度不太够，要有符号会更好。
③话题互动要拉满。《一个带货主播的自我修养》还挺有意思的，实际上是有话题性的，可以重点做话题传播的突破点。
总结：看来是个大活，各个层面都有内容触点，也都有亮点。不足的是，整体项目看来有点散。
李大侠，创始人@之所广告：
前几天刚刚分析过这个项目，几个观点大家可以一起探讨：
1、互联网黑话是一种异化的语言，它与90后的火星文、00后的黑话类似，均是为了隔离异己、寻求“同好”。
2、而快手作为最有代表性的互联网公司，带头用玩梗的方式解构黑话，有一种行业颠覆的象征意义，意味着未来的商业故事不再具有高级感，而是充满人间烟火气。
3、做人，实在是一种品质、做事，实在是一种生意经。对快手电商而言，“实在”更是“老铁们”沟通的社交货币。不讲黑话讲实话，是快手小店放下身段和用户沟通的真诚表态，也是快手小店对“实在”品质的践行。
4、当我们用“抓手”代替“机会”，用“生态”代替“产业链”也是一种行业美化的方式，在传递信息的同时也表达了积极的情绪。所以从传播策略角度来看，TVC对互联网黑话的改造或者“解构”，都有利于快手小店建设自身的品牌话语权、巩固老铁文化。
5、TVC切入的场景是广袤的农村市场，市场竞争的战场腹地；改造的是整个行业习以为常的话语体系。在其他平台都忙着讲“玩法”的时候，“实在”是差异化的营销玩法。
ps： 我个人觉得快手“市井电商”“信任电商”的定位，其实已经超出了商业模式的讨论了，“实在或者信任”属于商业价值观，他已经和传统互联网公司讲玩法、讲模式的“商业故事”形成了巨大反差。快手解构互联网黑话其实也是结构互联网本身。
欢喜Fancy，公众号@欢喜Fancy：
“实在人，实在货，实在价”，对“实在”的拆解和诠释是非常到位的，所以片子的执行，无论取景、人物还是情节都紧扣主题，非常自洽，完成度很高。
互联网黑话的设计紧贴时事，很有话题性，同时也为后面的反转，亮出“实在”做了铺垫。实在既是人、货、价格上的实在，也是一种价值观或者说觉悟。立意上达到这个层面，就是一个很好的与其他平台区隔的价值点。
最后，既然都叫一个带货主播的自我修养了，也用上了互联网黑话，个人觉得不妨围绕这两个点进一步延伸场景展开，比如还有哪些自我修养（正面），互联网黑话的延伸（反衬），继续强化“实在”的价值，把这个点进一步打透会更好。
3、泰国广告拍了一部蚊子的辛酸史，不能咬人那就输血吧
品牌主：Soffell
推荐理由：
又是熟悉的“泰式创意”配方，不论品牌在卖什么，都能用沙雕+无厘头的情节，将故事演绎得妙趣横生。Soffel 是泰国知名驱蚊水品牌，本篇一改同类型产品的叙述方式，改从蚊子的视角讲故事。因为驱蚊水威力过猛，令蚊子世界充满辛酸，最后只得靠输血维系生存。拟人化的表达与肢体演绎，再加上时不时穿插的“嗡嗡嗡”声，脑回路清奇，细节满满，经得起一看再看！
精彩点评：
曹新国，执行创意总监@QM谦玛：
大家看完有没有觉得这个蚊子就好像我们曾经的自己，被生活diss了，还要被人问起心理感受，让讨厌的蚊子也有和自己相似的“不容易”，让消费者突然同情这只蚊子，这就是厉害的地方。大家都知道泰国广告无厘头，其实每个笑的背后一定都有泪，厉害！
柴逸飞，执行创意总监@UNIT9：
非常有趣，非常泰国。许多泰国广告完美诠释了好的故事给人带来的惊喜和快乐。其实好故事的公式很简单：可以理解/可信的世界；有共鸣且可以看到发展的角色；加上某种需要克服的困难、反转或者使命。这样就可以讲出有趣的故事。只是执行起来永远比想象的难。
蚊子这支广告巧妙地把蚊子从施暴者反转成受害者，反而蚊子越惨就越说明产品的有效性。幽默诙谐，符合泰国广告的独有风格。
尼塔，创意公司市场经理：
创意普通，胜在主旨和表达清晰——把一个简单的idea延展开来但又不显得拖沓。典型的泰式幽默，加上执行上周到的细节，让这个创意有了很多趣味和耐看的元素。
4、红星美凯龙：在客厅里造一场文艺复兴
品牌主：MACALLINE 红星美凯龙
代理商：QM谦玛 上海
推荐理由：
以“三平面的文艺复兴”为主题，红星美凯龙把沙发融入艺术作品，也把艺术带入家居客厅。艺术氛围浓厚的短片，将艺术作品与沙发家具巧妙融合、流畅、丝滑、又有趣。它让沙发以及客厅的三平米空间，沾染上了世界名作的艺术气息，也让人对沙发、对红星美凯的艺术气质有了更多想象。
精彩点评：
宿言，@宿言本言（公号：suyanpr）：
带入进一个普通消费者的角色的话，自己看到这个视频有几个疑问：1、视频做的不错，沙发看着还行；2、把沙发放进这些场景里就艺术了吗？3、没有什么购买冲动，看完就完了。也没有什么品牌好感度，因为没什么共鸣。
林勇，@林勇奢侈学 （公号：gh_74e0eef22f33）：
日光之下，并无新事。老菜新炒，重在新字。在后现代风格主导的流行阶段，选题文艺复兴，是否与时代审美有点脱节，让产品变成了旧版本？引用时尚发展史系列的《如果家具会说话》，这些沙发是否有其他话要说？
Serena，文案：
挺喜欢这支片子。轻快的古典乐、流畅的视觉，家居与名画的融合也自然不尴尬，看完给人一种蛮舒适的高级感。家具广告逃不脱要讲生活方式，红星美凯龙这支片子没有具体地去描述一种生活方式，但也很好地通过世界名画的艺术底蕴，将那种品质、轻奢生活的感觉讲了出来。
5、BASTO《戏梦十里》：一场跨越时空的舞蹈叙事诗
推荐理由：
BASTO 百思图与顶尖舞者朱洁静合作的这支广告，从百年前民国繁华的十里洋场，转到戏剧舞台上的动人演绎，再回到现实世界的车水马龙里……朱洁静用她细腻的舞姿和饱含情感的眼神，带观众穿越时光，完成了一次浪漫的追梦之旅，也将这份“来去自由”的幻想与现实之转换嫁接到鞋子上，仿佛穿上这双鞋，每个女人便被赋予了走入与走出梦境的自由。
戏梦人生，走文艺范儿的百思图，开始攻心了。
精彩点评：
曹新国，执行创意总监@QM谦玛：
BASTO鞋履舒适柔软会让消费者释放天性，让生活的步伐更自由，该作品用舞蹈来演绎自由的人生就像舞蹈一样身心轻盈，让每一位女性可以自由追随自己的脚步，为自己的人生翩翩起舞。执行上用民国风将朱洁静的气质演绎到恰到好处，不得不说民国时期的女人是最有味道的。
柴逸飞，执行创意总监@UNIT9：
这只广告片利用舞蹈的力量营造品牌想要传递给受众的即兴、洒脱与充满幻想的“我”的世界的生活方式。舞蹈不仅是一种充满力量的表达方式，也跨越语言和文化的界限。原因并不是因为舞蹈的艺术或者高雅性，其力量源自于舞蹈的原始性。在还没有语言诞生时，舞蹈和动作就已经帮助人类以及动物传递情感和讯息。因此舞蹈是原始的，情感的，超越逻辑和语言的。
很好的近期例子就是《爱死机（Love Death + Robots）》第三季第九集的吉巴罗（S3EP9 Jibaro）。动画以及3D技术卓越之上，其实故事本身通俗易懂。抛去挖掘文化历史背景与灵感，吉巴罗讲述的就是爱、贪婪和欺骗。让这支片子如此出圈的点，就是艺术指导和用舞蹈表现最强烈的情感。在这里就不剧透了，非常推荐大家用舞蹈表现形式的角度看一下吉巴罗。
舞蹈在BASTO的片子《戏梦十里》为其增加了想象空间。没有旁白，没有台词，演绎由动作传递，让观众可以代入自己的故事，更加符合品牌想要给人自由掌控自己生活的力量。
尼塔，创意公司市场经理：
作为弱产品强品牌为主诉的一支广告片，品牌调性的表达是清晰的：女性视角的、自由的、洒脱的、自我的。
结尾与夏日的关联有一些刻意，想必是品牌方提出的需求，但反而让整个片子的适用性变弱，也并无独特的意义。如果运镜可以更稳就好了，终究想呈现的是舞蹈的剧场感而不是电影化的叙事。现在模棱两可的运镜方式，让我在看到穿帮的空调外机镜头时很困惑。
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