留给我们阴阳AI的机会，不多了
一、618遇上世界杯，AI的首场实战拉练
“但凡做了1次AI项目，后面看什么都像AI。”
“如果连续出街2个，遇到什么项目下意识都想用AI先试试。”
虽然后一句是脑补，但是结合身边广告人的反应，他们对于AI的态度，应该不算太主观。况且，留给我们吐槽的AI的机会已经不多了。
大模型持续迭代是客观事实，如果还要吐槽AI不好用、没什么用，可能有必要重新审视用AI的方式。是真的没用对呢？还是不想用对，不敢用对？
当然，也可以继续坚持“AI只能做平均线以上的事，无法给出惊喜、灵光一现”这类观点，此刻还能获得些心理安慰。但我想，已经有人动摇过，至少在某种程度上没那么确定了。
AI应用普遍度&项目平均质量，两个关键指标肉眼可见地在提高。
尤其这个6月，618遇上美加墨世界杯，再算上关注度越来越少的父亲节，一整月都是广告人的节。而AI，就渗透其中。
从消费品牌到各大平台，从social广告片到系统性地用、「AI+实拍」组合性地用。用得更密集普遍，重要的是——更成熟。
成熟不只体现在项目质量，更在于甲乙双方对于AI营销的理解，可以浅称为AI sense。
甲方如何清晰地下brief，如何从一开始就解释清楚这波AI项目的目的？
乙方除了“我们做一条AI广告片吧！”能否给出更本质切题的判断？
是审题结果1：告诉消费者，看，我们也用AI了。
还是审题结果2：用好AI，目的实际。
两个方向，会催生出不同质感的项目。
二、AI是话题，用AI也是一种姿态
但这个姿态，是中性的。
因为在AI面前，哪怕是相对边缘的乡镇县企都无法置身事外，更何况是我们视阈范围的消费品牌。
在没有人能给出确定性答案，没有放之四海而皆准的路径时，主动地、积极地在可操作的范围内不断尝试，就是一种务实。
这种务实至少包含三个方面。
一、提升对AI边界的理解。
二、用事推动内部用AI。这点其实在去年就有提到过，一个确定的AI项目，要比老板的无数次会议更能推动组织去用AI、接触，哪怕是栽跟头。
有一次，就第二次。而AI对于个人、团队的提升效果，一旦发生，往往会眼可见。
三、建立对外关于AI命题的叙事话语权。对于消费品牌来说，这一点看起来非必要，但一旦拉长周期站在未来去看，就会意识到这是必答题。往虚了说是「认知占位」，更实一点则是——
“在场”本身就是战略判断的体现。
1、可口可乐大玩数字人
有段时间没看到打出水花的数字人了，可口可乐这算一波。
国外请到了明星教练穆里尼奥，国内邀请到了范大将军范志毅，双双玩成数字人，陪大家看比赛，聊足球。整个就一24小时在线的看球搭子。
穆里尼奥数字人被整成了双胞胎，就着比赛辩论
在没有直接签约球队球星的情况下，可口可乐通过数字人实现了世界杯期间的持续在场，而且是以互动的方式。而两位数字人所强化的，正是可口可乐的优势场景——看球聊球、社交相聚。
在social传播端，数字人持续生产着物料。不管哪个球队赢，无论发生什么样的奇迹反转，可口可乐都可以透过数字人之口，参与其中。
说到这必须cue一嘴百事可乐，但是AI广告创意是海外一网友做的，轻松获得超5万次点赞。品牌可以说，躺赢。
网友：最适合pep的广告出现了
大众或许看得有点蒙，但是球迷一眼就get，创意其实是在玩名字上的谐音梗。百事可乐英文是pepsi ，另一明星教练瓜迪奥拉也叫pep，“si”有表示肯定的意思。
除了谐音梗，穆里尼奥（与可口可乐合作）和瓜迪奥拉也是老对家了，百事可乐早在10多年前就有意通过二选一站队支持瓜迪奥拉，制造话题性。这次网友用AI再玩梗，算是某种创意上的接力了。
2、特仑苏讲沙漠球场故事
特仑苏对AIGC的应用至少可以追溯到2年前。巴黎奥运会期间，特仑苏联动遇见博物馆让梵高和莫奈的名画，在AI技术辅助下动起来。算上马年CNY，至少已出街3波AIGC项目。
相比之下，这波世界杯营销最大亮点就在于对AI技术的应用，以及讲故事的视角。
世界杯绿茵出征
治理沙漠被转化成另一种球场战场。和沙漠对抗的各种植物，就是这片球场最猛的球员。如果不是AI，我们很难想到还能这么想创意、讲故事。
确实，细节上还有优化空间。但是这种思路，尤其是用AI的角度，是值得再思考的。
不只是拍个完美的AI片子就够了，讲的故事和品牌有没有关系，具体和哪一部分有关系？这部分能否因为AI技术而有新的表现形式……一系列的问题，都能在案例中找到参考。
“治理沙漠，沙漠有机”已经被特仑苏讲过太多次，通常是公益的、品牌形象级的。很少有像这次呈现得如此生趣，尽显生命的顽强。
三、相比消费品牌，平台更没有余地
to b就不说了。光是to c用户这端，就有太多新问题待解决。
比如，率先定义AI时代的购物方式是怎样的？基于核心业务，如何从无到有地培养用AI这个新习惯？是让AI隐入流程，还是让AI更有存在感……
相比一众消费品牌面对AI还能观望犹豫、选择，平台显然更急迫，面对的课题也复杂得多。刚好世界杯撞上618，趁大家对618这个数字还有一点敏感度，这时让AI参与进来，至少是一举两得。
借AI热度，是一方面；更关键在于——这个时期恰恰也是检验AI能力，集中性练兵，顺便完成用户教育的窗口期。
1、淘天：从AI试穿开始，小步快跑
回头看，淘宝天猫在打的几个AI场景，都有共同特点：有一定刚需，且相对高频。
比如AI试穿，单就这个功能，淘宝已经针对性做了两波项目。
整个逻辑也很顺，用日常真需求把使用习惯先沉淀下来，让AI参与到用户消费旅程中，促成一个好的开始。
类似的场景，还有天猫AI放我家。
北欧家居和我家到底搭不搭；米色沙发还是乳白色……类似的问题很多人都有过。天猫AI放我家，就基于此诞生。
如果说「淘宝AI试穿」和「天猫AI放我家」是从用户决策痛点切入，构建AI对话。
那么618则给出规划化练兵+密集沟通的机会。
比如推天猫AI导购，无论是对比天花乱坠的参数，还是试衣服试家居，或者有任何问题都可以问天猫AI导购。
再比如，年中大促怎么能没有惊出下巴的福利价呢？
天猫618脑洞价及时登场。价格低到编剧大开脑洞、底气十足：价格都这么低了，广告脑洞不大都对不起618的价。
从第2季度开始，淘天在AI营销的投入明显加大。618、世界杯，乃至大小节点，几乎都能看到AI的身影。这就是一个确定的信号——AI会从试点走向常态。
更能反映成熟度的，可能要属世界杯那一波。
项目完整度高，「AI+实拍」用得刚刚好，这也是个人更确信的方向。纯AI更适合短平快、在大促打利益点，或者更侧重于AI话题性的项目。
要想实现更多，「AI+实拍」是更可靠的选择。把AI真正用成水电煤燃气，像盐溶于水，沉淀出AI更高效的那一面。最核心的部分，依旧由人来把控。
2、美团市场部，稳定发挥
广告人眼里，美团或许是探索AI更积极的那个。平均质量在线，覆盖了真人、真人+动画、实拍+AI、名人AI等多种形式。
到了世界杯AI营销，依旧可圈可点。
世界上最好的球迷
首先是策略。为什么就着球迷说故事？
项目就是要打“大家在看球可能有种种不方便”这个痛点场景，而谜底就在谜面上，既然都这么不方便了，大家为什么还要熬夜起早看球。
再就是故事的层次性，以及讲故事的方法。
从足球老梗退钱哥带出，只有第三方还得是个人才敢说的话题：“我们和意大利一样，也是连续三届没进啦！”
笑出声后，还是很生气。创意还像是故意的，非得对比。“当那些外国球迷喝着冰啤酒，享受着现场时…… ”
再想想争气成那样的佛得角，人比人简直气死人。
在一通渲染之后，那个瞬间泄气的音效也很妙，不是中国球迷才不会懂那一刻的自嘲。一边骂，一边看。一边看，一边骂。越是这样，越能说明中国球迷的真正渴望。总有一天，总有那么一天……
3、字节：自家有大模型，底气就是硬
字节对AI的探索，有目共睹。
即梦AI接商务到都已经能养家了，先是和安慕希，世界杯期间又达成了和脉动的合作，上线2支AI广告。去年下半年，即梦密切参与到抖音电商秋季上新活动。
到了618会怎样呢？抖音商城：艺人不用进片场。
抖音商城「超会买大会」
brief信息就表明了：这次尝试只是一个开始。
不只是这次5支趋势短片，以后更多营销场景，大小campaign中，AI为明星代班出镜将成为越来越平常的选项。
同时这波也起到了打样的作用，让艺人团队直观看到AI技术的成熟度，以及AI明星短片能达到的质感。
对于AI明星，很多品牌平台其实都有尝试。怎么让艺人不用进棚，通过AI技术就能完成。更保守的策略是，先在单个项目的部分场景里尝试，即「实拍明星+AI明星」。
相比而言，抖音商城这波全AI尝试，确实要先锋的多。
4、快手：我说老铁，你还真上啊
又一个有大模型的主儿。在seedance2.5和可灵之间，谁还会做选择题，还不是都买都用。
清明节上线的《纸手机》火到被官媒点赞、频频受访，后又入围戛纳电影节短片角。世界杯期间再秀一把AI，意料之中。
铁力神杯
精髓就在那句“我上我都行”。不仅反映了快手社区的底色：平权、参与、人人皆可上场。也让老铁精神在世界杯语境中，完成了一次草根表达。
5、京东：618AI赛博联欢会，全员数字人
在六一儿童节整的这出大活，要从京东数字人聊起。
京东推数字人直播已经有一段时间了，刘强东数字人还曾亲自打样。之后每逢节点，花式数字人直播就成了平台玩法之一。比如品牌总裁数字人、IP数字人、吉祥物……
今年3月，京东还发布了自由态数字人大模型JoyStreamer，支持自然走动、灵活摆姿等全场景交互。
基于种种来看，618这场赛博联欢会的目的，既是强化数字人直播这种模式，也是京东向品牌商家发出的邀约。购物晚会本身又能直接反映JoyStreame大模型能力及稳定性，再打一剂强心针。
四、大趋势会自动消化小插曲
“戛纳国际创意节主席Phil Thomas表示，2026年有40%的参赛作品申报使用了AI，高于2025年的20%和2024年的11%。”
尽管高级应用上还欠缺成熟，但是数字已经说明了问题。如用同样的标准——“在创意过程或制作中使用AI，即使对最终作品的形成只起到很小的作用，也必须进行披露”——回看国内，数字可能更高。
过去这个6月只是一个剖面，也是AI营销应用迎来的第一个爆发期。当然有遗憾和不足，但并不会影响AI继续大水漫灌地渗透进营销各环，也不会动摇各方对AI的期待。
因为一个确定的趋势，是可以消化阶段性不足的。自我修正是它进化的一部分，这也是技术渗透期的典型特征，也可以说是必经过程。
记得上半年AI短片大热时，评论区总有网友翻出前几年AI生成结果作对比，再加一句：以防有人忘记，这是前几年的AI。
我们会拿着过去的黑历史当作证据，去否认今天的成果吗？既然趋势是确定的，变化也是确定的，今天的选择就不只是为当下一个结果。出彩当然最好，但重要的是，这个选择实际接受的是变化本身的长周期检验。
就像campaign实际影响并不会一份随着结案报告、数据就此结束一样。
最后再分享一个海外非官方世界杯AI大片——48支队伍，1个足球梦想，现实中难以实现的阵容，在AIGC世界里一次上场。
海外大神自制世界杯AI大电影
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