今天的戛纳，还值得中国人去吗？
作者：范耀威-F5首席创意官，来源公众号：小a乱弹
从 2013 年起，我陆陆续续参加了 7 次戛纳国际创意节。这一次，跟前面 6 次都很不一样。几天下来，最强烈的感受不是某一个作品、某一场演讲、某一个派对，而是整个行业正在发生的结构性变化。
中国面孔最少的一次戛纳
曾经，戛纳的一块砖掉下来，可能都能砸中好几个中国人。那时的戛纳，不只是一个奖项现场，更是一种行业的朝圣。甲方、乙方、媒体、制作公司、创意人，大家不远万里来到这座南法小城，见世界，也见自己。彼时戛纳对中国市场可谓诚意十足，专门辟出一个“CHINA DAY”（中国日），为中国的广告公司和品牌主搭好专属剧场，供他们在聚光灯下开讲。印象最深的是2013年的中国之夜，少林功夫出现在影节宫外的海滩，一招一式引来满场老外的惊呼与喝彩。
今年的体感很不同。不管是影节宫内的人潮，还是街头餐厅、酒店大堂、海边活动现场，放眼望去，明显还是西方面孔占绝大多数。几天下来，我只遇到十几个国内来的朋友。
这不难理解。国内广告和品牌营销行业正在经历一轮重新洗牌。全球经济不景，叠加AI技术进步，带来行业的阵痛与转型。大家都在忙这件事，无暇顾及戛纳这种重要，但并非必要的活动。
成本也是现实因素。一张五天标准通票，加上税（合计5358欧元），折合人民币已是四万元；再算上机票、酒店和当地开销，一趟下来至少六万元起。获奖作品可以在网上看，主题演讲也可以购买线上票（913元人民币）观看。如果没有明确任务，单纯为了“感受一下”，确实越来越难向公司要到预算。
至于欧美人为什么仍然扎堆？欧洲胜在距离近，北美胜在预算足。更重要的是，对很多国际品牌、平台公司、媒体集团和科技公司而言，戛纳不是旅游，是一年一度的行业集市。这里可以见客户、谈合作、找资源、刷存在感，也可以用一杯桃红葡萄酒，把原本需要十封邮件才能推进的关系，往前推一步。
实际上，戛纳也在向中国和亚洲市场示好。今年我代表F5， 以演讲嘉宾身份到戛纳，参加官方圆桌 “How to Move at the Speed of Asia”（如何以亚洲速度前进），与BBDO印度主席兼首席创意官Josy Paul、Leo印度全国创意总监Sonal Chhajerh、McCann欧莱雅全球市场首席策略官Shilpa Sinha等，讨论亚洲市场有哪些创新速度、商业模式和文化经验值得西方学习。
在此送上我的一个分享小片段。
视频
值得注意的是，比亚迪执行副总裁李柯、英雄电竞联合创始人兼 CEO 唐丹妮等中国企业代表，也出现在今年戛纳的官方议程中。
天气最热的一次戛纳
首先是物理意义上的热。
气温热得法国政府连发高温警报。白天走在海边，阳光像毒箭一样扎在脸上。没走几步，我就赶紧在路边摊买根雪糕降温；到餐厅吃饭，一坐下就让店员先上一杯加冰无糖可乐。
高温也影响了我的那场分享。圆桌被安排在影节宫的 The Terrace，一个露天场地，主办方显示没有预料到天气如此离谱。刚开场的时候，人头攒动；到结束时，热浪已经逼走了一大半人。看着最后留下来的观众，其中大多数还是白人，我忍不住感叹：这些是真爱粉，真的愿意了解亚洲情况的海外同行。《南华早报》资深撰稿人，毕业于牛津大学的 James Spellman 在会后还加了联系方式，希望进一步讨论这一话题。
这种热，也很像今年戛纳的行业气候。
AI 很热，科技公司很热，内容创作者很热，平台生意很热。每个人都在谈变革，每家公司都在讲未来，每个会场都试图证明自己还在牌桌上。戛纳像一口被太阳和资本同时加热的大锅，所有人都在里面翻滚，既兴奋，也焦虑。
在我看来，这就是全球版的内卷。当竞争从增量变成存量，所有人都会支棱起来，个个都开始发挥表演天赋。
有意思的是，身体越热，人反而越清醒。因为当你从一个会场赶到另一个会场，从一个演讲走向一个酒会，从一个海滩活动进入另一个品牌空间，你会意识到：行业的热度并不等于行业的方向。所有人都在讲 AI，但不是所有人都知道 AI 到底要解决什么问题；所有人都在讲增长，但不是所有增长都能变成品牌资产；所有人都在讲未来，但真正有价值的未来，仍然需要创意去定义。
所以，今年戛纳最热的不是天气，而是一个问题：当技术、资本和平台把整个行业加热到近乎沸腾时，创意还能不能保持冷静？
科技公司存在感最强的一次戛纳
如果只看影节宫外，你会以为自己参加的不是创意节，而是科技公司年会。
Google、YouTube、TikTok、Reddit、Adobe、Yahoo、Meta、Amazon、Microsoft 等科技公司和平台，疯狂地把戛纳海边、酒店、露台、游艇和私人会场变成了自己的展示场。它们用舞台、酒会、晚宴、海滩空间、沉浸式装置和 CXO 私密局，把全球品牌负责人、CMO、CEO、代理商高层和内容创作者一网打尽。
我出发前两周，就收到一家 AI 初创公司的游艇派对邀请。邮件写得很直接：定向邀请 CXO 级别的人物，有美酒款待，也有晚宴安排。像我这种乙方人士，他们也不放过。原因很简单，广告公司和创意公司往往离甲方高层很近，也是技术公司进入品牌预算体系的一条通道。
这背后是一个更大的现实：AI 公司、平台公司和科技巨头，正在成为各行各业最大的变革力量。它们不再只是广告投放渠道，也不只是工具供应商，而是在试图重新定义内容生产、消费者触达、品牌增长和营销组织方式。实际上，国内的阿里巴巴、腾讯和百度，在疫情之前，同样在戛纳包海滩，办派对。
过去的戛纳，是广告公司和品牌主的舞台。今天的戛纳，科技公司已经坐到了牌桌中央，他们的底气，就是手中的大把预算。
创意最需要被证明的一次戛纳
但有意思的是，走进影节宫内场，核心议题仍然是创意。毕竟，它还没有把“国际创意节”的名字改为“国际科技节”。
即便是 Google DeepMind 联合创始人 Demis Hassabis 的演讲，讲的也不是技术如何替代创意，而是 AI 如何支持电影、游戏、音乐和真实叙事，如何扩展人类表达，而不是抹平人类表达。科技公司在创意面前，至少在话术上，表现出足够的尊重。
物理学家、科学传播者 Brian Cox 也在戛纳登台，用充满艺术感的方法讲述科学、宇宙与人类处境。你会发现，最好的科学表达，最后仍然要回到故事、画面、情绪和想象力。
这说明一个基本事实：技术如果不结合创意，就像狙击枪没有瞄准镜。射程再远，也不知道该打哪里。
我们看到，John Hegarty 爵士这样的英国创意老前辈依然登台，提醒行业“广告要向娱乐业学习”；Rich Silverstein 这样的美国创意大师，也在讲 AI 如何结合故事、历史和音乐剧。我们还看到大量演讲与圆桌仍然围绕 storytelling、entertainment、brand love、human judgment 和 cultural relevance 展开；我们也看到每晚卢米埃剧场依然座无虚席，全球最佳作品在这里被授予金奖和全场大奖。
戛纳有一个看似矛盾、实则聪明的结构：外场让科技公司和平台充分展示财力、生态和野心，内场则把创意当作最后的自留地。如果没有科技，这个节会显得瘦弱；如果没有创意，这个节会变成空心。
这也是今天品牌主和广告公司面对的现实。品牌如果不拥抱科技，会被时代淘汰；科技如果不理解创意，也会变成无用之术。AI 可以生成一切，但如果这一切没有判断、没有情绪、没有文化洞察、没有人的不完美，它就很难让消费者停步，也很难让公众被打动，更谈不上建立品牌的爱与忠诚。
科技越发达，创意越重要。因为当所有人都有工具时，真正稀缺的只剩下判断力。
最值得中国行业深思的一次戛纳
中国可能不需要戛纳。
中国人少了，是因为戛纳对很多中国品牌主和代理商而言，确实已经从必选项变成了可选项。国际 4A 盛行的时代，戛纳是全球创意声誉体系的一部分。拿奖意味着创意能力、客户信任、人才吸引力和全球网络中的位置。那时，戛纳必须全力以赴。
但今天，国内市场已经发生变化。国际 4A 的体量不断缩水，独立公司崛起，本土平台生态成熟，中国品牌也形成了自己的增长逻辑。对很多只服务本土市场的公司而言，戛纳不是刚需。尤其在预算紧缩时期，花高昂成本报奖和参会，确实可以从“必须做”变成“丰收时试一试，饥馑年先放一放”。
此外，戛纳的审美和价值取向也并不总是适合中国语境。它偏爱社会议题、公共责任、弱势关怀和“救苦救难”型创意。很多中国市场中真正有效、真正锋利、真正符合本土商业环境的作品，未必天然适合戛纳的评审口味。
但中国也非常需要戛纳。
品牌出海，已经成为中国企业重要的增长路径之一。如果你的业务与中国品牌出海有关，戛纳仍然值得认真关注，甚至值得亲自到场。
因为没有多少地方，可以在一周内集中看到全球主要市场这一年最好的创意作品；
没有多少地方，可以同时听到科技公司、全球品牌、平台企业、创意前辈、内容创作者和独立公司的观点，毕竟前几年，马斯克、黄仁勋等大腕也到场；
也没有多少地方，能让你如此高密度地感受到海外市场的审美、议题、表达方式和商业语言，美国作品的高举高大，欧洲作品的机智克制，拉美作品的疯狂夸张，几天之内，你尽可痛快饕餮；
没有多少地方，可以转角碰到一些科技名人，创意大师，跟他们喝杯咖啡，换个名片。
中国企业出海，需要海外的资源加持，这些人脉资源很珍贵。
比亚迪副总裁李柯对话Martin Sorrell爵士
谷爱凌对话万豪CEO Anthony Capuano
网上当然可以看作品，看演讲。但现场的价值，不只是信息，而是体感。你会感受到哪些议题真正被讨论，哪些公司真正有存在感，哪些人真正掌握话语权，哪些作品在现场能引发掌声，哪些观点只是听起来正确。就像在电视上看世界杯，和亲自去美加墨看世界杯，看到的是同一场比赛，感受到的却不是同一个世界。在未来，当AI把人的工作都取代了，我们还剩下什么？判断力、审美能力、沟通能力。去戛纳的现场，能够让我们在这方面做得更好。
最后，戛纳的其中一个感受是：世界没有停下来等我们。发达国家的广告业在奔跑：AI 在重塑生产，平台在重塑分发，创作者在重塑内容，体育和娱乐在重塑注意力，而创意依然是所有变化中最不该被放弃的核心能力。他们同样也意识到中国是个值得尊敬和学习的对手，于是就有了我、比亚迪、英雄电竞的分享。
中国品牌若对国际市场抱有期待，戛纳便是一根不可多得的杠杆。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（3条）