哥伦比亚：自然越坑越上头
想讲坑的故事
得先深入自然的坑里
拍摄地点坑
早先设想的交通工具是汽车，后来换成了更接地气的土摩托。
演员持刀在旁，就问导演坑不坑。
「走进自然 自然会玩」的故事来到了第三年。我们一直讨论「在城里」「在山里」有什么不一样。这次我们想换个视角，那些一直玩在自然的人，后来怎么样了？
最早，我们看到一个tag「都是徒步害的」——害我们晒得黑不溜秋，害我们的周末被一场场越野跑填满，害我们一次次自讨苦吃……可我们偏偏管不住这腿啊！还是离不开户外，嘴上刚骂完，回头又往山里去——这是那些真正玩户外的人，才有的爱恨交加。
可“害”，在安全至上的户外领域，多少有点敏感。并且哥伦比亚所覆盖的项目，早已不只徒步，还涵盖越野跑、钓鱼……
我们用“坑”取代了“害”。
自然里最不缺的就是坑——看得见的坑，看不见的坑。
被坑，是真的玩进去了。
找坑，是太爱自然了。
入坑，是时候来一件哥伦比亚了。
这自然，就是一个巨大的坑！坑的背后，有太多好玩的地方。或者说，那一声声“被坑了”的抱怨，正是走进自然独一份的体验，是属于户外人的“懂得都懂”。自然的坑，自然的好，都是我们爱它的理由。
我们好像不仅避开了“害”的难题，概念还变得更有画面感，也更符合哥伦比亚一直以来的好玩调调。
F23：在城里 在山里 真的不一样
S24：自然会把大人变成小孩
F24：这徒步啊 怎么什么样的人都来了
F25：撒开了玩
S26：自然越坑越上头
我们延续了用户调研的传统手艺，询问户外人那些他们真实经历过的坑，避免抓马的表演，呈现真实的、让户外人会心一笑的瞬间。
两位代言人本色出演了各自的「被坑角色」。跟哥比玩了这么多年的蒋奇明，自然是老玩家的代表，早已深在坑中；张婧仪代表刚刚入坑的新鲜玩家。
回过头看，这次几乎算得上全新的课题——新加入的代言人、更多元的户外项目、更需要体现的产品品质、更深度的玩法……复盘的时候，好多地方我们都能想到具体的更好的处理。
这些坑，就留给下次填吧。
代理商：Play×Pause
导演：陈马俊
创意：阿菜、Jowl、大志、蘑菇
account：Nicole
监制组：方书、徐永鑫、鱼枝
制片组：林聪、mok、Ak、图图
数英奖参赛项目说明 - Play x Pause 上海，创意代理商
【背景与目标】
户外运动的发展在中国日益成熟化、多元化，哥伦比亚品牌需要持续建立和竞品品牌的区隔。
哥伦比亚产品线从徒步场景拓展至钓鱼、越野跑等多元场景，需要通过此次传播呈现更丰富场景。
借夏季户外运动高峰季，提升品牌与产品曝光，拉动核心品类销售，实现声量与生意的同步提升。
【洞察与策略】
人群方面，相比完美精致的山野大片，真实的户外往往充满狼狈意外——踩泥坑、遇暴雨、钓鱼空手而归……但这些自然里的各种“坑”恰恰是户外最迷人的地方，是属于资深户外人的「懂得都懂」，它们让人上头；品牌方面，这种拥抱真实户外的行为，就是哥伦比亚「走进自然 自然会玩」的主张所一直强调的；产品方面，一身专业的哥伦比亚装备让人们更从容地走进自然，玩在其中。所以品牌以「反完美的真实户外」为核心，以#自然越坑越上头#为核心概念，展开全链路整合营销。
【创意阐述】
品牌摒弃传统户外广告 「风光大片、征服自然」的套路，反而去赞美户外里狼狈、真实、不完美的瞬间：踩入泥潭、突降大雨、一无所获。用这些来自大自然的「坑」，展现目标人群对自然的热爱以及产品的专业硬核。
1、TVC主片：代言人蒋奇明、张婧仪分别演绎老新玩家的真实遭遇，直面自然各种突发状况，带来一支幽默、真实的视频广告。
2、社群互动：「自然入坑大会」把「坑」变成用户可参与的真实行动，带领大家去自然徒步，鼓励分享自己遇到过的户外「坑」，激发真实UGC。
3、线下创意：上海西岸门店惊现蒋奇明广告片同款3D裸眼大坑，吸引打卡，引流到店。
4、social互动：号召大家分享在户外遇到的各种「坑」，通过自带social属性的话题引发用户互动。
【结果与影响】
1、项目总曝光超105亿；社交互动超178万次；社交讨论量 9575。
2、品牌TVC播放2700万；朋友圈广告互动率1.02%，达到行业基准2倍。
3、小红书品牌搜索较Campaign前上涨58%；抖音搜索“Columbia”同比上涨43%。
项目信息
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