「营销看点」12月精彩案例复盘，给你好看！
广告行业每天都会涌现各种各样的案例，数量众多并且都有自己的独特之处。但即使是关注度颇高的从业者，也没有精力浏览完所有的案例。「营销看点」精心为你挑选出那些值得一看的项目，并附上几句点评，力求给你带来新的启发与感悟。
在本期的营销看点中，你将看到：京东在2000米的高原上盖卫生间，给游客带来美好的如厕体验；999感冒灵用一封封「降温家书」，向在异地工作的孩子发送父母的降温叮嘱；在国际残障人日，苹果呈现残障学生的校园生活......
（点击带下划线的标题可查看项目详情）
1、苹果无障碍短片：我并不特别
品牌：Apple 苹果
代理商：未知
在诸多营销活动中，苹果将视角聚焦残障人士，从《丢失的声音》到致敬残奥会的《接力》、艾美奖提名作品《心弦》，再到纪实系列短片《无一帧错过》，苹果持续推动残障群体的多元呈现。在不久前的国际残疾人日，苹果以音乐歌舞片的形式呈现一群残障学生，收到大学录取通知后，逐步适应校园生活的过程，整个氛围热闹欢快。
广告以“我并不特别，你也一样”为核心主张，将残障群体的生活场景回归到校园日常这一场景中，通过课堂学习、宿舍互动、等片段，弱化残障群体的特殊性标签，强化其与普通群体的共通性——同样面临学业压力、同样享受青春欢乐、同样有情绪起伏，实现从同情到共情的定位。将语音朗读、辅助触控、实时字幕等功能自然融入场景，体现科技服务于人的产品理念，残障学生自如适应校园生活的真实呈现，也强化了苹果包容、多元的品牌形象。
2、Beats×甲亢哥：速稳风云
品牌：Beats By Dr.Dre
代理商：未知
世界上最稳定的耳机Powerbeats Pro 2+速度狂魔甲亢哥，火花一触即发。在一场直播中，戴着Beats耳机，对着波比格斗训练假人苦练的甲亢哥，突然遭到一位名为“ZenAF8”的观众调侃挑衅。这段经历开启了他的修行之旅，甲亢哥跨越全球，拜师学习中国功夫，最后终有所成。
短片全篇聚焦于Powerbeats Pro 2 的产品优势——极致稳固的佩戴体验，《速稳风云》跳出传统科技产品陷入参数罗列这一框架，将“稳”从技术参数转化为可感知的场景，通过甲亢哥在功夫特训中，如踢腿、跳跃、格斗等高强度动作，耳机始终稳固佩戴的画面，具象化呈现运动中无需担心耳机掉落。此外，虽然是与网红合作，但并没有降低制作标准，反而通过专业制作强化文化题材的厚重感，聘请专业武指设计功夫动作，让武侠题材不流于表面。并且甲亢哥全网粉丝近9000万，其粉丝群体覆盖更广泛的年轻受众，是Beats的目标消费人群，能够吸引更多Z世代的关注，打破品牌此前偏音乐圈层的受众局限。
3、大众点评×锦州文旅：锦州没有必吃榜？
品牌：大众点评
代理商：中好 上海
辽宁锦州有着丰富的山珍和海味，锦州烧烤的招牌也遍布全国，饮食文化多元深厚。但相比声名赫赫的大城市，锦州的美食还未被大家发觉。为发掘小城美味，撬动当地文旅，大众点评以“锦州没有必吃榜”为切入点，用锦州人说话的疑问句口音拍了一支尾音上扬的短片。
项目将方言性格与城市美食深度绑定，让质疑句式成为锦州美食的专属推荐语，每一句疑问背后都是一道特色美食的露出，强化了地域记忆点，避免硬广式的美食灌输，且方言自带的调侃自带幽默感，能有效消解锦州没有美食必吃榜的遗憾。从画面上来看，没有精致摆拍或夸张宣传，而是通过本地化口语描述，搭配真实店铺场景，还原锦州美食的烟火气。在结尾处，还特意加入采访拍摄中的真实经历，锦州商户主动提供帮助，将传播重点从美食转向人，这种人文叙事让美食成为城市性格的外化，进一步引发大众对锦州的情感认同。
4、抖音商城：新的一年，放自己一马
品牌：抖音
代理商：WMY 五米外
马，始终是中国人骨子里的图腾。千百年来，它被赋予“一马当先”的期许。可，马自己究竟是如何想的呢？带着这样的视角，抖音商城重新去看雕塑、古画与典故里那些传统记忆中的马，最后发现，不必总是一马当先，与伙伴同行也是一种气势，天马行空的自由更是难得。它希望在新的一年，我们都能放自己一马，像马一样，自然生活。
这是一次反传统的马年贺岁，项目跳出传统新年营销奋进、成功、冲刺的同质化叙事，精准捕捉到在马到成功的主流期待下，大家普遍面临的焦虑感与对松弛感的渴求。通过提出放自己一马的核心主张，将新年祝福从激励转向包容与关怀。扎十一惹的文案兼具口语化与诗意感，既像温柔祝福，又避免了说教感。此外，AI艺术家团队的创作更是核心亮点，最终呈现的视觉效果没有陷入AI创作的无边界感，而是通过对传统雕塑、古画的线条重构、色彩简化，形成传统意境+当代审美的视觉语言，贴合非遗的文化底蕴，符合年轻人的审美偏好。
5、999感冒灵：降温家书
品牌：华润三九
代理商：TICO 微观宇宙 北京
相比完全入冬后的绝对低温，降温前后相对温度落差带来的冷感，让⾝体的感知更敏感，意识变得警觉。在小雪节气当天，这个普遍认知中的降温节点，999感冒灵用一封封「降温家书」向在异地工作的孩子发送一句父母的降温叮嘱，并投放在人群大量集中的区域中心城市，借助大屏，以最清晰、最醒目的方式，把爸妈的降温关心，带到孩子们身边。
以降温家书为载体，通过征集真实父母的叮嘱，如新疆伊犁亮亮妈的“羽绒服穿之前洗一下，放了一冬天有细菌”、广东佛山阿钟妈的粤语叮嘱“冻啊呢排，着多啪衫啦”，这些方言、唠叨语气、生活细节等元素，让内容摆脱了剧本感，引起“这就是我爸妈”的强烈共鸣。而以城市大屏、视频等醒目形式呈现，则赋予了品牌情感桥梁的角色，为父母和异地工作的孩子做冬日的建联，让更多人关注到天气变化下最朴素、最真挚的情感联系。
6、爱奇艺：新的一年，别丢了少年气
品牌：iQIYI 爱奇艺
代理商：未知
新年第一份祝福，爱奇艺祝你“新的一年，别丢了少年气”。作为年末平台盛会「尖叫之夜」的callback，爱奇艺将尖叫之夜上明星写下的真诚新年祝福，在2025年最后一天分享给线上每一位粉丝网友。更携带明星祝福卡片，在跨年期间以快闪车巡游的方式，来到南京、杭州、上海三座城市，邀请线下的朋友们现场写下新年祝福、与明星/陌生人交换新年的第一份温暖。
这一次活动在线上线下引发大众的暖心互动。线上，粉丝圈层在爱奇艺官博视频下盖楼、@偶像，送出新年祝福。线下抽取到明星祝福卡片的幸运观众也回流到线上，@品牌官方与明星互动祝福；还有更多人分享抽取到的陌生人祝福卡片，让祝福在赛博空间传递。除此之外，爱奇艺还在多城人气商圈投放明星祝福视频吸引粉丝打卡；上线年度观影报告「我爱TA的TA」，携手用户完成一场跨越全年的温情总结。跨年这一局，爱奇艺给用户带来一个又一个惊喜。
7、京东：一件天大的小事
品牌：京东
代理商：天与空
人的一生，花在上卫生间的时间长达3年，这是一件天大的小事。为了改善人们在高原公共卫生间的体验，京东联合贵州赫章文旅、科勒、惠达去阿西里西大草原打造智能卫生间，让高原上的卫生间也有高标准。同时为了让卫生间与周围的风景融合得更好，京东还对智能卫生间的外立面进行了在地化和艺术化设计。
短片以清洁员张嬢嬢为叙事核心，通过招募启事、面试视频、日常工作记录等内容，展现清洁员维持卫生间整洁的不平凡，让项目从科技转化为有人情味的故事，既拉近与用户的情感距离，又能强化品牌人文关怀的形象。并且针对高原低温、水压不足等问题，配备加热智能马桶、增压花洒；针对游客需求，设置智能浴室柜，这些因地制宜的解决方案，具象化展现了产品的实用价值与科技温度，让人直观感受到科技服务生活的品牌主张。
8、淘宝双12，我们做了100张海报！
品牌：Taobao 淘宝
代理商：MOOWU磨物 北京
淘宝宝贝季营销活动延续双12的IP心智，联合100个顶尖品牌跨界联合发声，以淘宝购物车为原点，演绎「淘小宝+购物车」超级视觉符号，集结了来自淘宝天猫行业、淘宝闪购、飞猪旅行、热门IP等领域头部品牌，维度广至：运动户外、天猫服饰、淘宝、食品生鲜、汽车、美妆、家享生活、黄金珠宝、非美妆快消、宠物、宠企文教、潮玩、3C数码、闪购外卖、旅行...
线上，每一张海报都围绕淘小宝+品牌专属车展开创意，将品牌核心资产，如海天的夜宵餐车、麦当劳的汉堡车、海蓝之谜的珍珠开蚌车，与超级符号巧妙结合，既保证了100张海报的视觉统一性，又实现了单个品牌的差异化表达。在线下，把100个淘小宝们搬到上海陆家嘴地铁站，打造沉浸式车厢场景，既增强了用户互动体验，又形成线上传播到线下打卡再到线上二次分享的传播闭环，放大营销声量。
9、观夏：竹马行新岁，飒沓少年游
品牌：To summer 观夏
代理商：未知
新岁将至，观夏从诗仙李白笔下的白马意象中，提炼出马年生肖主题——「竹马行新岁，飒沓少年游」。短片中，一匹小马纵情跃过山河，轻快、无畏。它希望来年大家都能保有那份珍贵的少年心气，即便长久的经验与智慧都被现实击碎，也要有放手一试的魄力和永不歇止的探索欲。
作为马年营销活动，观夏没有局限于马的具象符号展示，而是从李白的诗句与清代《戏婴图》中提炼关于少年心气的核心精神，将新年祝福升华为无关年龄、关乎勇气与探索欲的情感主张。三支冬日香氛既贴合新年吉祥如意的情感需求，又将少年游的精神转化为可感知的嗅觉体验，再加上线下的游园市集，从视觉、嗅觉、触觉多感官覆盖，保持了品牌调性的统一与体验的完整，进一步巩固观夏在东方香氛赛道的优势。
10、小红书文学节：写下的生活，自成文学
品牌：小红书
代理商：THINKPARK 思库传播
文学是大家的文学。这个秋冬，小红书希望让文字离开屏幕，走进真实空间，获得一次“被看见”的机会。于是在上海举办了小红书文学节，欢迎每一位来赴“写下一段生活”的人。在场景打造上，不仅还原了每一个真实的写作场景，从课堂到厨房、从高铁座椅到洗手间、从公园一角到刻度时钟，同时还联合书市一起展出，让文字不只被阅读，也能被带走。
该项目牢牢抓住小红书作为分享平台的属性，将用户日常发布的笔记、草稿箱里的片段定义为私密文学，颠覆了文学=专业创作的传统认知，传递写作无门槛、人人皆作家的理念。在线下，通过场景构建、手稿展览、互动创作等形式，为普通用户的文字提供实体化展示平台，从内容策划到设计再到展陈，每一个细节都只为了让大家在最真实的生活里看见写作的可能。
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