美团团购×窦文涛：一年到头，最重要的一「句」
美团团购讲了一年的省钱，过年了，这次我们决定请来窦文涛老师，就像他常做的那样——坐下来，和大家聊聊天。
美团团购：春节要聊什么？
需求其实很清晰：借助春节这个全民看重的节点，强化美团团购与“到店就餐”场景的自然连接。
但难点同样突出：春节营销本就“扎堆”，如果跟着制造热闹，很容易变成一句正确但无感的品牌口号。
这让我们不得不面对两个“感”的挑战：
· 代入感：怎么让观众从“看一条广告”变成“看见自己”？
· 行动感：怎么让到店聚餐从“品牌诉求”转变成“用户选择”？
因此，我们不禁思考：过去一年，大家的联系没断过，消息没少发，为什么必须要在春节一起“吃顿饭”？
带着这个问题，我们发现一切恰好要从大家的“聊天”聊起。
回到观众：一年到头，聊了“千句万句”
我们把目光从一个节日的热闹，拉回到一年的日常“聊天记录”里。
父母习惯用“问”表达关心，每天发来同样的疑问；
孩子们的回应，常是短短几句；
爷爷的微信，总像书信一样长；
节日祝福从不落下的老朋友，一排排整整齐齐；
情侣间习惯性反问，隔着屏幕脑补出误会；
还有很多话停在：“对方正在输入…”、“撤回了一条消息”、“没事”。
在这些“句子”里，我们看见了一个核心的社会情感议题：屏幕让聊天更方便了，可人和人的情感却更薄了。
也找到了，一个非常值得美团团购在春节去做的品牌沟通：比起隔着屏幕的千言万语，见面相聚时的热火朝天，才是在春节带给大家最本质、最高的情感价值。
于是，一个创意原点自然浮现：美团团购，一聚胜万句。
创意落点：怎么聊？
最初，我们广搜“热心网友”的聊天记录，收集典型句子：
爸妈转发的“鸡汤”、朋友间的“新年快乐”、老同学群里的“想当年”……
但写着写着就发现问题：这些句子太具体、太分散，缺乏共情的穿透力。可以说“我也见过”，但很难说“这就是我”。
带着疑惑，我们重新思考（到凌晨），寻找新的“抓手”——屏幕沟通的局限性，不是某一句话，而应该是“句”。
这一思路的转变，让创意瞬间有了新落点——我们跳出具体句子，改用“句式”对应不同人物关系：
· 爸妈的疑问句；
· 孩子的短句；
· 爷爷的长句；
· 朋友间群发的排比句；
· 情侣间的反问句；
· 打了又删、发了又撤的省略句……
从“句子”到“句式”，看似一字之差，实则是从“场景罗列”到“本质挖掘”的跨越。
终于！《一聚胜万句》的脚本落地成型！从“万句”到“一聚”，过年聚不聚，大家一看便知：
“省略句不用猜了，酒杯一碰，当面锣对面鼓聊个痛快”；
“也不用为反问句怄气了，没准一碗热汤，气儿就顺下去一半”；
“子女的短句，父母的疑问句，不如饭桌上给父母夹一筷子菜，安安他们的心也好嘛”；
“至于过年群发祝福的排比句，哪比得上肩并肩、面对面围坐的一桌好朋友呢”；
“把屏幕里的那千句万句，都落下来，落到这实实在在，热气腾腾的饭桌上”。
加分的人：谁来聊？
从一开始，我们要做的就不是制造热闹，而是要能切中社会情绪的表达、一个能“说人话”的人。
因此，太活泼的人，讲述不好“相聚的意义”；太严肃的，又容易让观众觉得沉重。
最后答案非常确定：窦文涛老师。
他常和朋友们围着桌子聊天，聊生活、聊人情，也总能让大家想认真听听他在聊什么。
他的讲述，不像替品牌发声，而更像是一句朋友间的呼吁：
事实证明，多亏了窦文涛老师的加入，让“一聚胜万句”的创作和表达都更有了人味。
聊到最后
在春节这个品牌必争的流量高峰，这条片子还离不开最重要的一点：统一战线的客户。让我们不把“用美团团购有多重要”放到最前面，而是先讲好那“最重要的一句”。
这个值得做的品牌沟通，恰好是源于美团团购对用户需求的深刻洞察与真诚回应。
同样，要专门感谢冷澍导演的细微和全面以及专业认真的制作团队V. PRODUCTION，大家辛苦了，提前祝一句新年快乐～
过年了，朋友们，正是好时候——聚聚、常聚、多聚～
春节聚餐，用美团团购（这一句同样重要！）
*文中部分图片来源于网络，如有侵权请联系我们删除
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【背景与目标】
美团团购已经成为用户有明确就餐需求的首选平台，而春节是线下聚餐需求最集中爆发的窗口期。但春节营销极度拥挤，同类平台“促销打折、团圆口号”纷纷发力。
在此背景下，我们要为美团团购实现两个目标：
1. 业务目标：让用户在想到春节吃饭/聚会/团圆时，首先就想到用美团团购；
2. 传播目标：基于春节节点下「到店吃饭」的社会洞察与情感价值，做出切中社会情绪的创意内容，进而引发大众共鸣和自发行动。
到店聚餐是“业务诉求”，春节聚餐的驱动力来自“情感”，要找到一个既能连接业务、又能引发大众共鸣的沟通切口，就不得不面对两个“感”的挑战：
代入感：怎么让观众从"看一条广告"变成"看见自己"？
行动感：怎么让"到店聚餐"从"品牌诉求"转变成"用户选择"？
【洞察与策略】
我们回归「人为什么要在春节相聚」的情感本源，看到了一个可以撬动传播的冲突点：屏幕里能聊千句万句，却始终存在情感的局限性——关心会延迟、情绪会误读……于是以此为沟通切口，把隔着屏幕的情感温差，具体成落到不同关系里的“一万句”，进而带出当面“一聚”的意义，也与美团团购呼吁 “到店就餐” 的本质完美契合。
【创意阐述】
1. 一种构建情绪共鸣的对比叙事，强化“一聚“的代入感：
深入挖掘“全网聊天记录”，找到创意抓手——父母的疑问句、子女的短句、情侣的反问句、撤回的省略句……用这些源自真实生活的“句式”，唤醒一看就能自动代入的普遍共鸣。随着屏幕里“一句句”的铺衬，大众情感痛点被逐一戳中，当我们再提出“到店一聚”时，就从品牌诉求升维成每个人自发生成共感的情感解法。
2. 一次“从情绪落回行动”的情感沟通，自然导向品牌价值：
同时邀请主持人窦文涛作为讲述者，用他特有的对话感表达，呼吁“把屏幕里的那千句万句，落到这实实在在、热气腾腾的饭桌上”， 让这场品牌营销转化成一场社会观察，广泛引起大众的自来水传播、互动、用户到店聚餐。我们相信，见面相聚时的热火朝天，便是春节和美团团购想带给大家最本质、最高的情感价值。
【结果与影响】
以品牌角色的策略性后撤，让沟通主张从单向输出转变成大众共识：不强调“用美团团购有多重要”，而是讲好“一聚的重要性”。「一聚胜万句」成为大量用户转发、自发讨论的高共感短片，强化了美团团购与春节吃饭/聚会/团圆的场景绑定，为品牌在高竞争节点中争取到高声量与更强的用户心智占位。
1.全平台自然传播效果显著：几乎0传播成本的情况下，吸引了大量自来水传播，整体实现全平台总曝光2000W+，累计互动量10W+。
2.搜索与关注度快速拉升：视频上线后，2天内微信指数峰值达800W+，上升113%，验证传播概念有效引发主动搜索与关注。
3.自传播与跨圈层扩散：在行业内外均引发大量讨论、自主转发与二次传播，并获得窦文涛老师的主动传播及多领域账号助力扩散，使「一聚胜万句」从品牌内容扩展为更广泛的春节情绪共识。
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