马年了，淘宝上线了一条品牌短片，被评论是马年最佳的广告，杀掉了“比赛”
（也是别人说的啦！！虽然听到很开心～～）
视频如下
马，天然讨喜，马年的春节营销一定处处是很“马”的创意，所以在接到淘宝的马年brief，首先就问自己一个问题：马年一定要做“马”吗？
于是，我们发现了这一匹，不是生肖视觉，不是自带祝福的马姓明星，
这一匹马，讲述着早点回家过年的理由，也在春节这个时机连接着我们与家人的感情，它就叫做“小时候的骑大马”。
他们会带你从厨房驰骋到客厅，你说去哪儿就去哪儿。
你不用投币，天生有特权，即便到了背不动的年纪，他们还是说多大了都能背！
在这个马年，淘宝想要唤起全民对这一“马”的情感回忆，对你说：马年早点回家吧，你人生的第一匹大马，等你呢～
视频一经上线，就引发了大家共鸣，他们说——
很多人也晒出了自己的老照片，还有自己肩头也长出了孩子，成为“大马”的新照片。
淘宝为这些积极参与征集的宝贝们，送上了马年回家大礼包，祝他们幸福美满～
除了线上视频的投放，「马背长大，马年回家」的呼吁也在线下outdoor亮相，不仅勾起了大家童年的美好回忆，还提醒走过路过的朋友，现在过年回家的机票火车票，也可以上淘宝买啦，多一种选择，更早和家人团圆。
截至2月8日24时，#马背上的宝贝#微博话题阅读量达3.1亿，视频播放量超3793万，近五百位用户响应官微征集参与传播。
小红书涌现多篇爆文内容，带动了大量优质UGC内容，从老照片到现代照，从家人到宠物，拓宽了主题的情感界限。
本次项目同时还收获行业广泛好评，多位营销圈达人和行业大V对本次品牌创意表达一流洞察，视角独特的认可，相关案例内容被多家行业媒体解析，盘点收录。
线下，campaign相关海报物料上刊至梯媒、地铁、天幕，为传播续热，投放仅2天，已有多位用户拍照打卡，目前声量仍然持续上升。
淘宝2025的春节广告《祝你永远有心愿》，把心愿比做生活里的宝贝，祝福人们“永远心怀心愿”就是永远拥有宝贝；
淘宝2024春节广告《宝贝收到了》，把归乡游子比作一件件被家人期盼签收的“宝贝”，诠释了“回家即是被爱签收”的情感；
不止是最浓情的CNY，淘宝也一直在通过一些议题一些行动，诠释我们普通生活的“珍宝”，借着最纯粹的CNY品牌营销里，我们用马背上的宝贝，希望有让大家感受到一点简单的幸福。
数英奖案例展示
点击图片查看大图
创作人员名单
创意总监：金思涵、李丹
文案：温志刚(VG)
美术指导：吴鑫怡、乔柬
客户总监：张秀贤(Sanako)
数英奖参赛项目说明 - Heaven&Hell，创意代理商
【背景与目标】
近1年，淘宝升级为“万能的淘宝”，业务从线上购物拓展至购物旅行外卖，在这个品牌焕新完成的阶段，恰逢全年最重大的营销节点——春节，淘宝如何做才可以拉动品牌好感度，同时持续强化业务层面的心智？
在马年春节，这个中国人最重要的节日，每个品牌都要做营销，无论是中国品牌，还是想要打开中国市场的国际品牌，而同时在中国电商领域，也不止淘宝一个品牌，这让营销变得格外难。
我们需要跳脱出传统CNY营销背景，从区别于其他品牌的角度，来获取到消费者的关注，和大家进行情感沟通，突出淘宝的国民调性，夯实生活陪伴的品牌角色。
【洞察与策略】
在马年春节，我们找到了一匹不一样的“马”——不是生肖视觉，不是马姓明星。它讲的是早点回家过年的理由，在春节连接起我们和家人的情感，它叫“小时候的骑大马”。
相信，不只在中国人的童年里，在世界各国朋友的童年里，我们都曾骑上家人的肩膀或脊背玩耍。这种亲子互动，在中国有一个温暖的名字：骑马背。
【创意阐述】
在这个马年，淘宝想要唤起全民对这一“马”的情感回忆，对每个人说：马年早点回家吧，你人生的第一匹大马，等你呢～
中国春节的节点，从来不需要深刻的道理，深刻在于最简单之处。
项目执行有两部分，一是视频：以“马年了，还记得人生第一匹马吗？”直接地抛出创意点，呈现不同家庭不同画像的骑大马时刻，简单纯粹，最后再凝练一下最朴素也是最珍贵的爱，以国民陪伴品牌的角色呼吁大家早点回家过年。我们将这条广告片投放在社交平台、朋友圈广告等。
二是平面：我们以老照片+真实实拍的形式，将最真实素人们的骑大马定格照片，做成干净简洁的品牌平面，整体刻画回忆的感觉。我们将这组系列平面投放在了线下广告位、电梯广告位、户外大屏。
【结果与影响】
截止2026年2月11日，微博上的话题词#马背上的宝贝#阅读量3.1亿，互动量62.3万；小红书话题#马背上的宝贝#阅读量38.6万。官方账户总互动超12万，视频播放超5000万，引发大量真实晒图和评论互动。微博上有415位用户带话题晒出自己的“⻢背照”，小红书上有143位用户自发发布马背笔记，37位用户点赞破百，5位点赞破千，1位点赞破万。互联网营销类广告大号纷纷自发盘点及案例分享，各类文章、笔记、视频共148篇。
值得强调的是，本项目一上线，收获中国广告行业内广泛好评，同行广告人自发传播，同时多位营销领域的达人和行业大V，对本次品牌创意表达“杀死了马年营销的比赛”（跳脱出常规营销思路的意思）、“一流洞察，视角独特”的认可，相关案例内容被多家行业媒体解析，盘点收录。
项目信息
评论
评论
推荐评论
全部评论（48条）