On昂跑CNY：新年，自有节奏
迈入2026，春节的“马蹄声”也越来越近了，怀揣着对马年新春的期待，
由On昂跑奏响的新年“前奏”，先为大家奉上——
On昂跑马年新春视频
在“马不停蹄”中
找寻属于On的新年叙事
去年年中，我们接到了On昂跑的马年新春brief。已经陪伴On昂跑走过了蛇年新春的我们，对这个简洁、低调、克制，信奉着“less is more”哲学的瑞士品牌，已经有了相对深刻的认知和理解。如果说，蛇年“送祝福，都有On”，完成的是初入中国市场，完成本土化，提升品牌认知度的任务，那么到了马年新春，On昂跑的命题，则是如何在中国春节这个最盛大、也最激烈的营销节点，在消费者的心智中，构建属于On昂跑的品牌哲学和品牌气质。
“遥望”马年新春，多年的互联网冲浪经验和职业嗅觉提示我们，马年新春，一定是所有品牌都想要大干一场，厮杀无比激烈的一个CNY。而马本身“奔腾”、“奋进”的意象，更是给了众多运动品牌，可以大做文章的契机——运动品牌在中国新年期间强调“奔跑”、“冲刺”已是常态，马年更是将“快”的意象推向高潮。
反过头看，On昂跑在马年新年，如何在同质化的“加速”叙事中，传递品牌独特的价值观？
就在这时，On昂跑与代言人Zendaya合作的Campaign《Be every you》给了我们指引——
从这段宣言里，我们可以清楚地看到On昂跑的品牌底色——不去“对抗或者引领”，而是“接受与包容”，On昂跑是温和、松弛、关注个体感受的。相比于在新年提出某种鲜明的“态度或主张”，更“On”的价值观，是拥抱个体选择的多样性。
当整个世界都在“马不停蹄”时，On昂跑想告诉每个人，这个新年，你可以选择用属于你的步调开启——“马蹄声”可快可慢，或急或缓，可以热烈，也可以平静，可以出发，也可以暂停。每一步都是自己身与心最舒适的状态，是一份不被外界力量裹挟的从容。
是的，这个马年，On昂跑关注的不是“速度”，而是“节奏”。
“新年，自有节奏”，是对每个消费者祝福，也是属于品牌自己的新年宣言——不必追逐喧嚣，只需要认真倾听自己内心的声音。
五个生活切片
将不同“节奏”注入中国新年在地场景
概念确定了，如何将抽象的“节奏”转化为可感知、可共鸣的沟通创意内容？
初期我们探索了许多不同路径——从听觉入手，放大声音上的节奏感，或者通过剪辑，突出画面的节奏感……但经过几轮与客户的沟通，我们还是回到了概念的原点——什么是“节奏”？
相比于眼花缭乱的感官视听体验，我们想强调的“节奏”，是向内探寻的，是不同个体身心状态、生活方式的表达。想要让这份“自有节奏”真正与中国消费者共振，我们要以最真实自然的方式，回到每个中国人新年的生活现场。
所以我们决定以“天然去雕饰”的方式，呈现一组真实的新年生活切片。从日常场景出发，没有复杂的情节、精致的打光和眼花缭乱的视效，只以观察者的视角，捕捉一组轻盈、松弛的“影像诗”，去照见每个人普通人真实的新年瞬间。
从这样的思考出发，我们向影像风格真实、自然、生动的赵丹导演发出了邀约，同时决定将这次马年新春的取景地设定在北京，传递一种更有烟火气、更具在地温度的影像氛围。
五个朴素的新年切片，看似简单，却更考验功力。但我们很欣喜地看到赵丹导演和团队，用高水准的审美和思考，为我们呈现了一系列如同杨德昌电影中的影像——固定长镜头，保持观察距离；充分利用自然光，营造冬日暖调，不刻意打亮产品；镜头如呼吸般Zoom In/Out，在环境与人物间自然流动。
我们也与导演达成共识，放弃多镜剪辑，以极度克制的one take来呈现不同“节奏”，强化观察与纪录的视角，最大程度保留影像的原生感，让情绪的流动如呼吸。
《回家篇》
车水马龙的街道，行李箱轮子与脚步声交错，主角踩着单车轻快穿过人潮
《菜场篇》
喧闹的菜市场，年轻人和妈妈一起采买年菜，满满的烟火气奏出节日序曲
《理发篇》
胡同院子里，孙子为爷爷理发，情感温度与生活气息交织，是满分的自愈力
《出游篇》
古迹长阶上，一家人步伐快慢不一，却朝向同一方向，钟声敲响，内心平静
《烟花篇》
夜跑团奔跑的步伐被烟花暂停，停下来看烟花璀璨，重新出发的节奏，也可以步履悠然
在五支正片之外，我们还在拍摄中采集了大量素材，我们也将这些“番外”clip编织为一个合集，仿佛一本中国新年生活节奏的live影像集。
“番外”clip合集
在视频之外，我们也与摄影师Meiwen合作了一组系列平面，取景于北京的街头巷尾，传统与现代交织的新年元素，营造出浓浓的在地生活气息和鲜活生命力。
强化春节营销中
品牌差异化记忆点发声至全球
在CNY这样情感最浓烈、表达最密集的节点，On昂跑依然选择以自己的节奏发声，保持一贯的克制、专注与独立，将品牌表达代入最真实的新年生活场景。
在线上，品牌联合多领域KOL延展“新年自有节奏”内在表达，从跑步、生活方式到日常穿搭等角度输出内容，不同视角并行出现，不强调统一表达，而是通过节奏差异强化CNY概念。
除此之外，也将马年符号放入春节最日常的互动中，以“动态的马”作为微信红包封面核心视觉，依旧不张扬奔跑而是灵巧变换，成为“节奏”的具体感知，让品牌精神在高频社交场景中被悄悄植入。
在线下，品牌将抽象的主张回归成可被真实体验的跑步本身，不强调成绩、鼓励跑者以各自节奏完成“新年第一跑”，回归个人节奏感受。
同时，在门店及商场户外，也以极简但富有张力的视觉语言，将“节奏”放大至公共空间，在喧闹、加速的春节消费环境中，形成鲜明对比与记忆点。
“新年自有节奏 (New Year Your Pace)”这一概念也在国外进行广泛传播，从中国新年的“马蹄声”文化意象中抽象出来，切中全球消费者在快节奏社会中追求内心平衡、自我掌控的普遍渴望。向全球市场展示，On昂跑不是一个生硬套用本地符号的“外来者”，而是一个能深刻理解并创新诠释本地文化的“知己”，让“节奏”走向世界。
这次新年线上线下联动整合营销，使“新年自有节奏”不仅是单纯的口号表达，更是种可参与、可感受、可被认同的生活方式。
这更像一场与消费者之间的心智对话，而非单纯硬广投放，虽不以促销为主要导向，但依然极大带动了销量增长，在数据结果上也获得了极大成功，通过KOL、PR、Owned media & media buy及Community等不同渠道进行内容传播，截止上周，曝光量已达54亿+，互动量达48.8万+，通过强大的品牌内核与情感引力，吸引消费者主动靠近引发共鸣。
Work&Life
自有节奏
项目交付后，团队所有成员回顾这次On昂跑的马年CNY Campaign，都在感叹，这是一次少有的让我们真正向往和享受新年的体验。作为广告人，每年CNY基本都很难全身而退，较劲脑汁、拼尽全力、最后总免不了“匆匆忙忙、屁滚尿流”，那些精心编织的美好与感动，于自己的生活而言，更像一场悬浮在空中的梦境。
但这次项目的经历，对我们来说，相比于完成一份工作，更像是一次真正走进生活的治愈。没有大声量、强刺激的手段和套路，而是以一种“安静的反叛”姿态，回到个体、回到生活本身。感谢我们的客户On昂跑，感谢制作团队软柿子，以及所有的工作伙伴。
也许，真正的运动精神，不在于永远快人一步，而在于每一步，都走在自己的节奏里。
最后，祝愿大家这个马年，都能“从从容容游刃有余”，找到自己最舒适的节奏！
团队人员名单
品牌：On昂跑
创意代理商：KARMA
首席创意官：Kama
助理创意总监：竹子
资深美术指导：汤汤
美术指导：陌渣特
群客户总监：Jasmine
客户总监：Seal
副客户经理：雪梨
出镜：
回家篇—麦吉
烟花篇—Sunny He、Cici曹迎春、山羊、美云、黄晓晨
出游篇—王璐、姜岩、王培冀
理发篇—俞贤金、武宗平
买菜篇—石倚山、张进军
视频：
导演：赵丹
制作：软柿子Production
总制片：Feier Ren
视频制片：Fufumi
外联制片：范范、柳高杨 、黄升凯
制片协助：Sundial
副导演：柴小雨
摄影指导：栋
摄影大助：刘克
摄影助理：李成朗
灯光师：侯剑
灯光助理：谢宝柱、刘字文、徐红杰
收音：李杰
美术：刘长春（视频）、戴子堯（平面）
美术协助：成qianqian、TING
道具：莫言
选角：Nini
造型：王子刚&刘萌
造型助理：王盼
妆发：Pan、Yuzi 、Yueyue
妆发助理：Xuanxuan
后期制片：狮子
正片剪辑：滕
花絮：文浩
调色：时文龙
Online：拓沃
Resize： Max
混音：林斌 John
DIT：王静
平面：
摄影：Meiwen
制作：软柿子Production
监制：Bibo
平面制片：Nini、Rhys Yang
外联制片：范范、柳高杨 、黄升凯
制片协助：Sundial
美术：刘长春（视频）、戴子堯（平面）
美术协助：成qianqian、TING
道具：莫言
选角：Nini
造型：王子刚&刘萌
造型助理：王盼
妆发：Pan、Yuzi 、Yueyue
妆发助理：Xuanxuan
灯光师：符金州
平面后期：Bop Studio
器材提供：上德大象
场务：田雨、万景泉、徐崇远、田壮
项目信息
专业评分
专业评分已截止
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