「营销看点」11月精彩案例复盘，给你好看！

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举报 2025-12-09

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广告行业每天都会涌现各种各样的案例，数量众多并且都有自己的独特之处。但即使是关注度颇高的从业者，也没有精力浏览完所有的案例。「营销看点」精心为你挑选出那些值得一看的项目，并附上几句点评，力求给你带来新的启发与感悟。

在本期的营销看点中，你将看到：波司登携手雎晓雯在风雪里，用舞蹈对抗寒冷保持轻盈；京东将最醒目的广告位让给适老产品，让长辈的需求被关心和看见；美的净水器在恒河边摆上流水席，开启一场大胆的实验性挑战；茉莉奶白与经典IP Pingu合作，用搞怪的账号乱码事件推出万圣节新品......

（点击带下划线的标题可查看项目详情）

1、波司登：雪天，请你跳一支舞

品牌：波司登
代理商：SG胜加

这个冬天，波司登带来了一支不一样的广告片。波司登携手模特雎晓雯，在城市雪景中演绎了一段轻盈的歌舞。从幻想中轻盈的自我，到现实中负重的自我，最终在飞雪中相拥共舞，整支短片通过雎晓雯在雪中自在起舞的画面，塑造出一种对抗冬日沉重的轻逸之感。

波司登借此为其泡芙羽绒服提出了“轻一代羽绒服”的新定位。其中的“轻”不仅指向产品的物理重量，更指向一种心理状态的卸重。而短片中充满诗意的视觉语言，也将产品价值提升至情感与生活方式层面。一件好的冬装，或许不仅是抵御寒冷，更是能让人在季节与生活的负重中，依然保有内心轻盈与自由的可能。

在品牌成立30周年之际，汤臣倍健携手第42次中国南极科考队，推出全AI品牌大片《敢探极境》。影片以极具视觉冲击力的方式，模拟呈现了中国科考队深入南极腹地、探索冰封三百万年冰下湖的震撼历程。随后，影片将视角转向严酷的挑战：科考队员的体温如何对抗零下89度的极寒？在海拔超过4000米的冰盖上，如何保持身体机能......这些具体的设问，不仅渲染了探索的难度，也为汤臣倍健的“科学营养”支持提供了真实的落点。品牌正是以此为使命，为应对极端挑战的科考队员提供专属营养方案，护航此次敢探极境的行动。

品牌通过这支AI影片，将自己的科学营养形象与国家级前沿探索行动深度绑定。全AI制作的震撼视觉，则让这场无法实地拍摄的极致探索得以可视化，技术本身也成为对“敢探”精神的诠释。

3、喜力：让人们在首尔高处相聚

品牌：Heineken 喜力啤酒
代理商：未知

喜力在韩国首尔发起了一场名为“屋顶复兴”的活动。他们发现，虽然首尔人口密集，但很多人感到孤独，缺少轻松的社交空间。与此同时，首尔有大量闲置的、涂着深绿色防水涂层的屋顶，这颜色恰好与喜力的品牌色非常接近。于是，喜力便将这些被人遗忘的屋顶改造成为充满活力的临时社交空间，邀请人们在这里聚会、欣赏音乐、参与工坊并享用啤酒。

喜力敏锐地捕捉到城市孤独感这一社会情绪，巧妙利用城市中现成的、且与品牌视觉高度关联的物理空间，即绿色屋顶，提供受欢迎的社交体验和聚会场所，自然而然让品牌融入其中。这本质上是一次场景创造，喜力把自己变成了连接人与人、激活城市角落的倡导者与促成者。

4、京东重阳节：给爸妈的推荐位

品牌：京东
代理商：走神OGK

市面上存在大量能切实改善老人生活的适老产品，但它们极少出现在大众关注的视野中。

洞察到这一点，今年重阳节，京东延续了“搭把手计划”的公益主张，发起一场名为「给爸妈的推荐位」的特别行动。京东将App、线下门店、地铁大屏等各类渠道最核心、最醒目的广告推荐位，统统让位给了扶手马桶、坐式淋浴器、升降洗手台等适老商品。

没有从情感故事慢慢引导至产品，而是选择从产品本身出发，通过占据推荐位这一最直接的行动，先让子女们“看见”这些解决方案的存在。创意本身简单却有力，触发了子女对父母真实需求的认知与思考，沟通逻辑清晰而务实：有用的关心，始于被看见的可能。

5、美的净水器：请人在恒河边吃流水席

品牌：Midea 美的
代理商：MOOWU磨物北京

美的净水器进行了一次极具挑战性的实验，将一场真实的跨国直播流水席摆在了印度恒河岸边。这次，美的邀请多位曾因尝试恒河水而受害的网络博主组成团队，在直播中直接抽取并净化恒河水，并以此水烹饪菜肴、宴请宾客，用最直观、甚至有些冒险的方式，现场验证其净水科技的实力。

敏锐捕捉到网络上层出不穷的挑战恒河梗与大众看热闹的情绪，主动进行挑战，将产品放进最严苛的舆论考场里，这种自找难题的做法，极具话题吸引力，迅速抓住了公众注意力。不仅如此，美的还采用了风险极高的实时直播形式，将取水、净化、饮用、烹饪的全过程毫无剪辑地呈现，高难度的落地过程，反向衬托了品牌敢于挑战的魄力与扎实的技术底气。

6、茉莉奶白：万圣节被Pingu盗号

品牌：MollyTea 茉莉奶白
代理商：未知

万圣节，茉莉奶白被Pingu盗号，小票全是乱码

茉莉奶白官方社媒账号连续几天疑似被入侵？实际上是一场精心设计的悬念营销。

今年万圣节，茉莉奶白和经典动画角色Pingu合作，由Pingu发布了一连串乱码动态。围绕“Trick or drink”的主题，茉莉奶白同步推出了摩登茶巧系列特调饮品，并设计了一系列搞怪周边，将节日氛围与新品发布巧妙融合。

利用Pingu调皮捣蛋的IP形象，策划轻量、有趣的账号异常事件，高效地完成了从悬念制造、IP官宣到新品引流的完整过程，这种非常规的官宣联名方式不仅制造了话题，也与品牌此前为人熟知的“小票文学”形成呼应，激发了用户的好奇心与分享欲。

7、耐克：2025马拉松文案

品牌：NIKE 耐克
代理商：未知

今年北京和上海马拉松期间，耐克在街头投放了一系列给跑者看的文案。在北京，文案的基调是硬核自白，直指跑者艰苦卓绝的训练日常；一个月后，当战场移至上海马拉松，耐克迅速切换语境，玩起了本地化加密，文案在保持激励内核的同时，巧妙地融入上海方言与城市地标。

细看这些句子，并非庆祝马拉松跑者的高光时刻，而是说的跑者们最熟悉的日常，就像用跑者自己的语言，把他们平时训练的痛苦、较劲和期待都写了出来，让看到的人会心一笑。马拉松的挑战不只在于42.195公里，更在于途中无数次想要放弃的念头。耐克文案的狠劲，恰恰在于它精准地捕捉并回应了这些脆弱瞬间。这些陪伴式文案带领跑者度过最艰难的比赛时刻，将“Just Do It”的精神转化为一种当下、具体且充满张力的行动语言。

8、深圳市人才工作局：来了就是深圳人才

品牌：深圳市人才工作局
代理商：财新创意

深圳市人才工作局这支短片用抽象和幽默的方式，传达了深圳招揽人才的核心理念。

短片通过一系列脑洞大开的比喻和场景来解读“五个不”政策。比如，用鸡蛋、鸭蛋甚至“扭蛋”来比喻不同出身的人才，承诺都助其孵化；面试官对来自任何地域、甚至外星和未来的候选人都说欢迎；在展现不遗余力服务时，更是快速罗列了从找工作、创业补贴到落户、找对象、孩子学位等几乎覆盖全方位的支持。整个视频用一种举重若轻的创意形式，化解了传统政策宣传的刻板印象，风格轻松、节奏明快，带有活泼的网感，与年轻、有活力的目标人才群体进行了情绪上的对接。这种抽象也恰恰生动地反映了深圳这座城市开放、包容、不拘一格的深层气质。