CNY新标准，不提马就不会抓马
01
就事说事，无意概全
没想到啊，马年CNY会这么抓马。
怪马吗，还是要怪井喷之下畸形不断的AI，或者要归因于2025年谐音梗了一年，不断用下限拉低期待。
只要不出现踏马，就都是好牛马。
看出大家的焦虑了，也知道行业日子都不好过。不然，何至于此。
“先让我们苟一年，挺过这段时间，就好好做创意”
效果、数据是要保证的。
参照样本，要么从近3个月出圈案例中找，要么通过数据对比来看。可数据维度……
它还能像过去那样客观反映吗？数据放大的究竟是什么，它导出的结果，到底在服务哪种算法，或者说哪个平台的算法？这些问题只能被消音吗？
任何过程都要衡量成本，内容成本，媒介成本。
可AI的暴力出奇迹，把创作几乎变成了海量数据和元素的排列组合。内容生产权，一放再放。之前都在说AI平权，内容创作平权。但，然后呢？
内容从生产到传播，是一整个链条。生产逻辑都被打破，后一环的传播怎么可能再遵循以前的规则。
那，新规则又是由谁制定的？会倾向于哪一方？天平，真的有偏向创作者这一端吗？
只需要对比一下哪怕是3年前和现在的内容环境，就能对问题再审视一遍。
原本，创造是有目的的，是主观意识在摸索着逻辑推动。意识和意识，目的和目的，追求和追求，人与之人之间都是不一样的。
丰富，迥异，各花入各眼。自由意识结出个性化的果实，滋味自然无穷。
但现在，很难说有多少内容工作者有明确的目的，更多要的只是结果。创作动力也变了，从由内向外，到不得不去已形成的话题池，试图搅动一把。
各种各样的方法论随之变成另一种流量。想当博主、想输出观点的人，比观众都多。就像吐槽小红书上KOL比用户多一样。
寻找规律、提炼趋势、偶尔踩中，很快趋同……
副作用是什么呢？
一旦没有模版，没有范式，没有前例，就不会解题、想方向了。
年底比稿密集时和几个人聊起，猛然发现，大家好久都没有过不用任何案例参考、不用任何形式的对比，就凭自己的核心策略/创意，把思路聊清楚的体验了。
“得证明可行性，得说服客户。而且对方也是需要向他的老板交差的，他也要说服他的上一级。”
“现在提一个新方向，简直像在裸奔。
不用等到提案现场，在客户提问之前，你已经在PUA反问自己了，而且是各个角度。非常自觉，很有乙方专业素养。”
可问题是，真正的用户/大众，才不关心所谓的营销风向还是热门形式呢。我那每天去超市买菜的邻居，只会好奇，现在的地铁广告为什么越来越看不懂了。
广告文案，为什么就不能好好写。
“我们橙了” 这是一个句子？那它到底在说啥？
还有一些自以为在高效沟通的谐音梗、抖机灵的热点文案，在路人眼里，和错别字、乱组词没有什么差别。
“如果自己能去线下走走，看看大家的真实反应，或者就让自己不做广告不沾营销的亲朋好友，去亲眼看看出街的那行字，问问他，能不能看明白。都会少很多这种莫名其妙的文案。”
“一个新鲜的常识是，普通消费者并不觉得马年就要多多说马。
更抓马的真相是，大家可能都没意识到马年到了，却看到周围广告含马量骤增。既看不懂，也不理解为什么广告一定要在马年说马。”广告做给客户看，做给同为marketing的同行看，做给圈内看，就是不做给消费者看。
以为找到了沟通捷径，没想到只是内部梗。
以为或精准或抽象地扣了题，没想到人压根不认。
就算不能说南辕北辙，也算得上特定环境、特定条件下的自欺欺人。
那当初为什么都在默认这么做、按某个方向做，那股风到底是怎么吹起来的？
所谓的有效手段、玩梗妙思，该不会只是自己生产、再内部消化吧。
学习经验、有意识地和同行对比是好，但更重要的是对用户的关注，要分清主次。
眼睛总是盯着别处，只会让自己脚下的路变形，失去对人、对真的敏感。
记得入行时当时leader说过一句话
“工具书、reference看的太多了，去菜市场夜市逛逛吧。”
02
阿弥陀佛，好在还有正常的
有意思的是，今年…不对2025年公认的很不错的case，都是那类经典思路下的产物。
主题清晰——要借势就大大方方借势，明着借，不包一个虚头巴脑的伪概念。
创意非常有强度——够聚焦，表现形式易懂且不俗。
这些都是在夸《想赢的番茄都在亨氏里》。
京东和宜家的那次，也相当漂亮。把户外广告意想不到的转角，玩到极致了。
还有蒙牛投在哪吒2里的那支映前贴片广告，以广乱真，精准“打击”影迷们等待观影时的无聊和不设防。
最近CNY也跑出一系列。终于啊，不容易。
耐克做的三条竖屏广告。效果怎么样呢，网友留言：
“耐克广告倒退15年”
“这是一种夸赞”狗头
“回到2008年前后的样子”
“我爸是MVP”
“200K？税前还是税后啊？”
“过年忙成啥样了，眼里没一点活”
高深莫测还玩上英文缩写的CNY到底是个啥，无非是广告语境换到了人们过年，本质还是春节营销。
TA过年会干什么，可能遇到什么人，什么情况，在聊什么？这些答案背后，有很强的普适性。
家长炫耀孩子工资，到底有几k
孩子聊爸妈是干嘛的，C什么什么O，谁比谁大
爸妈总有一个嫌弃我没有干活的眼力见儿……
“哪怕拍拍被子、掸掸灰也行啊”
耐克给出了如上答案。
广告日常到就像打进街坊邻居的麻将桌，在孩子堆里安了监控，把中国家庭过年那点事儿研究了个透透彻彻、里里外外。
TA是谁呢？
是上有老下有小的中生代；是被比工资比到脱敏的上班族；是在养家压力和自我节奏之间努力平衡的runner。
涉及的话题再现实不过。跳槽跳还是不跳，不跳就错过黄金上升期，跳了肯定要经历一段磨合期。可为什么别人就能既拿着高工资，又能把时间留给家庭？
看起来没心没肺周末能约着和朋友一块打球的中年人，也并不是真的啥也不愁。
ta虽然露出不多，但话题始终围绕ta进行。这也是你我如今的人生阶段，不知不觉已成为不同小家的中心。
解题思路成熟老辣，但不油腻。刻画TA画像的方式，是侧写式的，精确描边，每个人都能自动代入。
核心主题落得也很耐克。“用运动来破局”，单看文案，并不出彩。但落在一幕幕情景喜剧后，既点了题，也留了白。干净利落脆。
要说唯一的遗憾，可能得属比工资具体的数值那里。或许是为了照顾大家的情绪，或许是为了取全国工资的平均数，不然，怎么可能出现在上海比工资，竟然是从5k起，15k封顶的情况。广告里阿姨阿爷的退休工资可能都不止这个数。
但话说回来，要真把现实说出来，谁又能笑得出来呢～
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