2026市场部，回归常识
2025年最后一天，宜复盘。
我想起在纸媒和电视时代，有一句被痛心疾首地念烂了的老话，叫做
“收视率是万恶之源”。
这句话出自一场学术研讨会，探讨的是当时电视节目“庸俗化”的问题，本意并不是情绪化地控诉，相反，让全体从业人员警惕的意味更多：
当单一指标被无限放大，判断力就会被系统性地削弱。
20 多年过去，媒介形态翻新了好几波。
但在广告营销行业，这套逻辑，今天照样在咬人。
可以理解品牌时不时就要“搞个大新闻”的现实压力，毕竟吸睛是日常任务嘛。
但我想说，在注意力驱动的决策系统中，点击、声量、热搜这些光鲜的指标，天然会蚕食复杂判断。
一旦这样，常识，就开始边缘化。
常识是什么？
常识就是那些大家都点头认可的理性判断、社会价值和现实逻辑。
是真诚打败虚假，是实用打败浮夸，是长效打败短效。
它要求全然的克制、合理的行为边界、对真实世界的基本尊重。
站在 2025 的年末回望，我看到一批品牌营销翻车案例，它们的共性都是：不尊重常识。
环保是常识，始祖鸟忘了；
广告要简洁高效，降低决策成本，山姆忘了；
不要选择性地告知消费者，西贝忘了；
营销不能与产品实际脱节，小米忘了；
咨询与公关本质不同，华与华忘了；
......
以上只是冰山一角。所以我说，广告营销行业终于走到了一个不太体面，但很必要的时刻，是时候
重新回归常识。
2025年的品牌困局，是在高密度抽象的狂欢中，偏离了这个最基本的底线。
基于此，我想再啰嗦三个基本常识：
常识一：
广告不是纯艺术，是生意的一部分
广告是商业逻辑下的艺术形式，不是挥洒创作自由的画布。
蔡国强的烟花可以炸天炸河炸宇宙，这是艺术创作的自由；但是始祖鸟请蔡国强去喜马拉雅炸山，那就是商业艺术。目的有且只该有一个：服务品牌。
如今的市场部门格外热衷与各类艺术家和IP合作。但再多花样，如果不能增强对品牌的认知，就是在浪费钱，顺便耽误大家哪怕0.1s冲浪的时间。
看到这里，大家不妨做个简单的小思考：
今年的上百个IP联名，你都记住了几个？
在记住的联名里，最深刻的是艺术形式，还是品牌价值？
好的商业广告早有答案。就像亨氏的番茄广告，既用跃动的番茄梗展现了视觉艺术感，更清晰传递了“优质番茄选亨氏”的产品优势。艺术感只是让人停下来多看几秒，商业信息才让人记住并买单，是最后的临门一脚。
广告是工具，不是目的。
常识二：
绝大部分用户不关心你，只关心自己
绝大部分用户，从来不关心品牌战略、创意与情怀。跳出行业的幻觉吧。
事实是，绝大部分用户从来只关心自己、自己、还是自己。在意环境怎么样、身边人咋样、自己的利益能不能得到保障。在此基础之上，他们才会留意——品牌到底能为我做什么？
这也是ESG营销的原点：环境、社会、治理，最终要落到实打实帮每个具体的人把日子过好。
广告的头等大事，不是感动用户，而是降低决策成本，清晰告诉用户“选择你能获得什么价值”。
小米的小字埋雷、西贝的预制菜风波，都是品牌履约与品牌表达之间裂开了口子。用户的愤怒、“被戏耍”的感觉会比单纯的失望更致命。
题外话，我仍要强调：
脱离履约能力的强流量、强情绪导向营销才危险，而非情绪营销本身。品牌不必是一个持续输出情绪的主体，但必须是一个长期兑现承诺的系统。
追流量、刷屏很容易上头，却最容易忘掉用户最想要的：实用且有价值的产品。
只靠情绪吸引关注，产品却站不住脚，最终的反噬只会更猛烈。
常识三：
多数情况下，传播效率优于表达完整性
罗兰·巴特有一句经典论断：“作品已死”。在广告语境下，这意味着一旦广告发布，它就不再完全属于创作者，未来如何被理解和解读，已经交给观众决定。
每个人对广告的理解不同，信息会被过滤、重组，甚至误读，这就直接产生了叠甲成本——你花了再多心思打磨表达完整性，但用户可能根本没按你的逻辑接收信息，传播效果被稀释，投入的预算和精力被削弱。
（但我可没有说内容不重要的意思啊，自我叠个甲）
最近关注的几个数码科技圈的大V，几乎都不约而同地说到了这件事。
创作者都开始自我叠甲了，主动规避表达过度的风险，何况品牌？
在广告投放中，再完美的创意，如果无法快速被目标群体理解和触达，它的商业价值就大打折扣。
今年，联合利华宣布“网红优先”战略，要联动20倍于以往的网红、把一半预算投入社交媒体，本质就是在传播效率上加码。可以想见，未来品牌预算会更优先投向能提供信任背书的渠道，高曝光、高可信度、高理解效率并存。
深入来看，谁能快速抓住注意力并降低理解成本，谁就能在有限预算下创造最大价值，这也是拉开能力区隔的关键。
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每到新一年，大家常说要“破旧立新”。
但对于市场部来说，“求新求变”或许就是最大的诅咒。花里胡哨地“变”，更是最大的陷阱。克制地“变”，才更需要勇气。
在寒风凛冽的当下，行业的诸多幻象正在被系统性拆穿。
流量不等于留量，声量不等于销量，刷屏不等于品牌资产。
对品牌而言，“在场”固然重要，但更重要的是——体面地在场。
这种体面，就源于对常识、对基本规律的敬畏。
“刺激和回应之间存在着一段距离，成长的关键就在那里”。
对 2025 年的广告业来说，这段距离，就是被流量裹挟的冲动和回归常识的理性之间的 gap。
乐观点看， 2025 年的翻车案例比比皆是，但这些极端的负面声音和与之而来的压力，反而能唤醒行业对营销本身更新的理解，重新认知广告的真正价值。
那 2026 年，也许又是值得期待的一年。
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