「营销看点」8月精彩案例复盘，给你好看！
广告行业每天都会涌现各种各样的案例，数量众多并且都有自己的独特之处。但即使是关注度颇高的从业者，也没有精力浏览完所有的案例。「营销看点」精心为你挑选出那些值得一看的项目，并附上几句点评，力求给你带来新的启发与感悟。
在本期的营销看点中，你将看到：美团旅行角度清奇，在夏天为“好热”发声；全联用一首“阴间说唱”，邀请鬼魂参加派对；伊利优酸乳癫的不知天地为何物，推出见手青限定口味产品......
（点击带下划线的标题可查看项目详情）
1、亚马逊图书：让书活起来
品牌：Amazon 亚马逊
亚马逊，这次真的把故事讲活了。在与代理商Droga5 London合作的全球活动中，亚马逊图书倡导用书籍以及我们与它们之间独特的关系重新连接生活的温度与深度，通过让世界活起来的隐喻，提醒人们，故事只有在有人阅读时才会变得生动。
这则广告最亮眼的突破在于重新定义了读者与书籍的关系——不再将阅读视为被动的接收，而是赋予读者共创者的身份。当读者打开书的那一刻，可以看到冰冻的壮丽场景、决斗激烈的场面，视觉冲击力极大，这种“翻开书页，人物苏醒”的戏剧化设定，能够直观传递出书籍的生命力源于读者的参与这一核心理念，也无疑会在目标受众心中留下深刻印象。
2、美团旅行：好热
品牌：美团
代理商：PAWPAW 木瓜创意 北京
在高温的持续影响下，“好热”成为人们的口头禅，但“热”并非全是负面体验——旅行中的“热”是热情、活力，而上班的“热”才是真正的煎熬。
基于此，美团通过幽默、反差化的创意表达，将旅行和工作中存在的共鸣和社会普遍情绪，转化为“好x VS 坏x”的创意结构，衍生出了一系列“苦茶子热”“刘海热”“工位热”等具象化的“坏热”表达，搭配“出去玩好热”等“好热”场景，以轻松幽默的画面和情节演绎，化解用户的高温焦虑，强化美团旅行让夏天变更好的品牌主张。这是一次小而美的营销活动，从用户情绪中来，到品牌价值中去，让内容有了共鸣的温度。
3、晨光：合作愉快吧
品牌：M&G 晨光文具
在ESG传播普遍陷入距离感的行业困境下，晨光文具以LOHAS环保系列新品上市为契机，以“笔”为核心载体，打造“合作愉快吧”线下体验空间，将抽象的可持续转化为年轻人可感知、可参与的生活场景。
晨光跳出环保等于拯救地球的宏大叙事，将可持续拆解为生活中的最小快乐单元：从养活一盆草的日常陪伴，到gap后收到offer的人生期待，再到和毛孩子捡便便的温暖互动，让可持续成为年轻人对抗不确定性、收获小确幸的载体。这一以小见大的策略，既贴合目标群体的情感需求，又为后续创意落地提供了清晰的方向——让可持续不再是责任，而是与生活合作的愉快约定。
同时，LOHAS环保笔自然植入场景，通过签约仪式的正式感，让用户直观感受环保笔是可持续生活的工具，既强化了产品的环保属性，又满足年轻人对仪式感的追求。
4、全联：中元观光假期宝岛行
品牌：Pxmart 全联福利中心
全联2025年中元节广告以一首“阴间说唱”开启普度派对，邀请金马奖得主水哥李英宏打造主题曲《中元观光假期宝岛行》，将说唱这一现代音乐形式与中元节传统元素相结合。说唱的节奏明快、富有动感，让广告更具潮流感，能迅速抓住年轻受众的耳朵，打破大众对传统中元节氛围严肃、沉闷的刻板印象。
有意思的是，歌曲把鬼魂作为对话主角，以鬼魂参加派对的视角展开，营造出新奇有趣的氛围。歌词中“各位亲爱的贵客，欢迎来到中元观光假期宝岛行”“当你累了，记得来去休一下，就在翰林院，都为你铺好床”等表述，以幽默诙谐的方式呈现，消解了人们对鬼魂的恐惧，让受众在轻松愉快的氛围中接受广告信息，使广告更具记忆点，也有助于全联在激烈的市场竞争中脱颖而出。
5、森马：蹲下来试试
品牌：森马
代理商：Mountains 群玉山
蹲，作为一个常见却被忽视的生活姿态，是大众日常中无需解释的本能动作，有着天然的亲近感与普遍性。为体现服饰的柔软，森马拍了一支蹲了47次的短片。短片中呈现了蹲着吃面、蹲着喝酒、蹲着拆快递等充满烟火气的场景，迅速唤起大众对生活本真的感知，暗含了森马贴近国民日常的品牌温度。
“站着是老板和下属，蹲下来是交心的哥们儿；站着是陌生人，蹲下是忘年交”，短片将“蹲”转化为打破身份、年龄壁垒的社交哲学。它通过身体姿态的下沉，实现心理姿态的平等，让广告不再是推销产品，而是陪伴消费者解决生活问题，这一举措利于助力森马品牌塑造出一个更懂消费者生活、更具人文关怀的形象。
6、淘宝闪购：你的名字
品牌：淘宝 Taobao
代理商：TIMA
「骑手」是1900万从业人群的共同名字。「骑手」之外，他们每个人都有自己的名字。洞察到99%的用户不会关注骑手名字，甚至将其等同于“订单号”“外卖小哥”“放门口的人”，淘宝闪购拍了两支短片，一个讲姓氏，一个讲名字，希望更多人能看到他们，记住他们。
两个brief的共性在于都以“骑手为连接点”，淘宝闪购未将其拆分为独立项目，而是通过姓氏到名字的逻辑关联，构建商业到情感共鸣的闭环。首先以姓氏免单吸引用户参与，降低广告接受门槛，再通过“你的名字”传递对骑手的关怀，让用户在享受优惠的同时，感知平台不只为卖货，而是更懂尊重基层劳动者的品牌形象。真实故事呈现也让骑手从模糊的群体符号变为鲜活的个体，满足了骑手被尊重的心理需求。文案选用外卖诗人王计兵《赶时间的人》，BGM搭配《无名的人》，更易让用户产生共情。
7、TD Bank：合法蹭到大牌logo
品牌：TD Bank
在日常生活中，普通消费者对可口可乐、苹果、耐克等全球顶尖品牌有天然的熟悉感和认同感。TD Bank敏锐捕捉到这一心理，将股票投资转化为拥有大牌的一部分，用极具辨识度的绿色广告牌与被切割后的其他色彩鲜明的品牌logo形成强烈对比，这种只露出一部分logo的设计在一众户外广告中脱颖而出，能够引发用户的好奇心理，在社交媒体上形成自来水式传播。
logo+窗口的视觉化设计，也能让用户能在3秒内理解“1美元小额股份业务”的核心业务，让投资贴近生活的消费选择，极大降低了用户的心理抵触，巧妙又轻盈。此外，传统银行广告常给人严肃、老旧的印象，而TD Bank通过有趣、贴近生活的创意，塑造了一个年轻化、懂用户的品牌形象。
8、网易云音乐：音乐陪你每一个12h
品牌：网易云音乐
代理商：网易云音乐
12h是时钟上一个完整的轮回，从黎明到黄昏，从夜幕到破晓。在网易云音乐成立的第12年，品牌围绕“12”，衍生出12小时、12个月、12年，象征音乐全天候、四季以及多年的陪伴。
主视觉以数字“12”与黑胶唱片融合为核心，“1”化作唱片中心轴，“2”勾勒边缘，同心圆纹路象征时间与音乐的传播。主色调取自不同时段天空色彩，如破晓橙粉色、正午明黄色等，对应时间和情绪变化。在数字媒体中可动态演绎，色彩渐变并搭配音效，增强互动性。同时网易云还推出了穿越时空的听歌报告、黑胶纪念馆等活动，将用户12年的音乐数据转化为个性化内容，沉浸式的体验既彰显对音乐经典的致敬，又通过数字化互动焕发黑胶的新生，巧妙串联起平台12年音乐记忆，打造一场别样的视听盛宴。
9、伊利：优酸乳见手青
品牌：伊利
代理商：有氧 YOYA
伊利优酸乳见手青以云南特色毒菌见手青的致幻、变蓝、危险等特质为创意核心，捕捉年轻消费者想尝试又怕踩坑的心理，巧妙将产品定位为损友整活的工具，把原本可能引发抗拒的难喝痛点转化为社交货币。
首先，通过视错觉包装、青色系平面与呕吐袋等设计，强化魔幻感，配合《再别云南》视频与挑衅式海报，制造话题，保留了见手青的神秘与危险性，又通过幽默化处理降低心理门槛，使消费者愿意为体验买单。然后，通过【朋友的分享欲】来加持产品的传播，让见手青优酸乳成为拉进品牌和人群关系的核心，让品牌角色更加清晰，也拓宽了猎奇产品的受众以促进购买，完成品牌年轻化破圈。毕竟“见小人”只是追求猎奇新鲜的小部分，而更多群体的社交才是让产品自然传播的关键。
10、中国广州发布：广州冇（mǎo）什么
品牌：中国广州发布
广州“冇什么”全运会宣传项目，用一个极具地域特色的文化梗“冇”来破圈，保留粤语独特的韵味，又让非粤语区的人能轻松理解，快速建立联想。它通过“没有…只有…”的句式，把广州的美食、人文和生活节奏自然地串联起来，最后一句“广州冇特色”巧妙反转，反而彰显了城市的多元包容与自信从容，用轻松幽默的方式勾勒出广州的独特性格。
在呈现广州特色与城市气质的同时，影片也顺势激发了观众的好奇心。它巧妙融入多个高讨论度话题，既保持轻松的基调，又不失宣传的专业性。看似简洁的叙事背后，是对受众心理的精准洞察和讲述角度的巧妙选择。社交平台的热烈反响也印证了，这种轻巧、有梗、富有文化味的表达，正逐渐成为城市宣传的主流趋势。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（7条）