原标题：献给无名骑士的「你的名字」
献给无名骑士的「你的名字」
淘宝闪购「骑士送免单」企划
什么？
骑士不仅送餐，还送免单？！
不仅在意「你」的姓氏，更在乎「你的名字」！
Challenge
我们同时接到了淘宝闪购的两个brief，要两条片子，一个要讲姓氏，一个要讲名字。
两个都和骑手有关，也对，没有骑手，就没有外卖平台。
讲姓氏，是因为平台推出了骑士姓氏相关的免单新玩法，希望有一套物料把玩法讲清楚。
讲名字，是淘宝想在高温高热的暑期节点，表达自己对成就了平台的骑手们的关怀和感谢。
「骑手」是1900万从业人群的共同名字。
「骑手」之外，他们每个人都有自己的名字。
淘宝闪购希望更多人能看到他们，记住他们。
Solution
命题一：骑士姓氏送免单
项目初期，免单活动机制还未明确，有可能买啥就免单啥，我们进行了几轮脑洞大开的提案，其中包括内部非常喜欢的「天选骑士 送单单」：请宋丹丹老师来化身闪购骑士，复刻国民级名场面：
后来客户确定了玩法机制：用户免单18元，骑手还能得2元。
并希望我们能用最简单直给的方式介绍玩法，即“X骑士，给你送免单啦！”。
我们很快想到了「门」这个device，因为它可以非常自然地带出骑士和用户，两个活动的主要参与者，然后让骑士姓氏，免单两个重要信息通过骑士本人，清楚地表达出来。
“骑手送餐时什么样，片子里就什么样”，客户的要求如是，于是我们一步步做减法，拿掉原本设定中骑手的花式造型，把制作重心放在了后期的姓氏突出中。
“我姓王，今天我是免单「王」”
“我姓谢，免单送你不用谢”
“我姓花，免单送你随便花”
主视觉
在KV上，为了呈现各种姓氏都可能送免单，我们用儿时熟悉的老虎机滚动屏形式来轮放姓氏。
同时在画面上着重强调了骑士的姓氏和免单卡，并突出是骑士赠送。
分K上，我们把重点放在了单个骑士的姓氏，让人一眼就能看出骑士姓氏和免单之间的关系。
命题二：你的名字
其实客户的初心很好理解，看到骑手的名字，意味着看到群体中的个体，关注具体的人。
但当我们自己转换到用户立场时，就有一点点难自洽了：“为什么点个外卖要知道送餐的人叫什么啊？”
破题第一步，搜索框输入关键词：「骑手名字」，伟大的互联网给到了很多精彩内容：
当我们看梗看得如痴如醉，会议室里充斥着欢乐的笑声之时，想到 brief 又清醒过来了。
这些有趣的名字固然有趣，但客户要的是真正关怀骑手的温情内容。
所以我们不能只是「骑手的名字很有趣诶，赶快去看看你的骑手叫什么吧！」
老实说，这样从结果上（让用户去关注骑手的名字）或许有效，但要把想传达的表达出来还差了很多。
破题第二步，对话框输入关键词：「骑手名字」，于是发现不论是我们自己或是朋友中，0人关注骑手的名字。
甚至有时点开了和骑士的对话框，交待“不要敲门”，出现了骑手的名字，但并没在意。
一个事实：现实生活中，很少很少很少人会叫骑手的名字。
事实也是切入口：如果他们不被叫名字，那叫什么？
在店里取餐时，他们的名字是订单号，比如“5783”：
在被问到“谁啊？”的时候，他们会回答“外卖”：
在保安口中，他们是“不准进”：
更多的人，会把他们统称为“小哥”：
那我们（用户）叫他们什么？叫……
但问题依然还没解决：“为什么要叫一个骑手的名字？”
破题第三步，继续上网继续聊：
分享一个对项目推进起了重大作用的帖子之“原来叫骑手姓名是真能聊起来啊”!
没有时间做饭于是点外卖的用户，和送完这一单赶着送下一单的骑手。
两个同样都很忙的群体，为什么会叫名字，发生了叫名字这种事会怎样？
答：会有人开心。
王建国内心OS：重点不是老师！是有人记得我的名字啊！
名字代表着平等，尊重，友好。
骑手只是一个职业，本质上每个骑手都是一个普通人，和我们一样的打工人。
试想一下，客户把你叫做“文案”或“美术”，和叫你的名字，是否有差别？
前者更像工具（属性）人，而后者才是人。
或许我们被叫名字时是什么感受，骑手被叫名字时就是什么感受吧。
至此，我们终于说服了自己，完成自洽。
为了更真实质朴地去表达骑手的生活和故事，在客户的协助下，我们和多位骑手们进行了几次长达数小时的电话交流，也真的确认了确实很少用户会叫外卖骑手的名字。
仅有一位受访的骑手说被叫过，是用户给他发“张哥，麻烦带包*”。
但骑手之间名字就叫得多了。
片尾的骑手素材部分，在我们原本的想象中是有更多的骑手们，或可爱或闪光或有趣的日常生活视频，毕竟不是只有非常了不起才值得被记得名字。
但因为项目时间太太太过紧张，最后遗憾没拿到授权。
但值得高兴的是，用上了客户和我们都非常喜欢的外卖诗人王计兵的诗《赶时间的人》，以及非常点题的天选BGM《无名的人》。
主视觉
KV的拍摄与排版上，我们特地选用简单的背景来突出骑手个人和他们的名字：
分视觉
写在最后
闪购骑士相关项目在活动期间，全网累计总曝光量突破48.8亿次，累计总互动量达404万次，展现出强大的话题热度和用户参与度，取得了远超我们预期的效果。
这一切，都要感谢不讲脱口秀的“王建国老师”，感谢我们的好客户淘宝闪购，感谢片场里辛苦的小伙伴们，感谢能天天吃上的美味外卖，感谢平凡普通却顶天立地的每一个骑士。
创作人员名单
Creative：Marx、费曼、像雨、Jolly
Copy Writer：费曼
Art Director：Marx、Jolly、像雨
Account：梦琳、Morton
Supervisor：俐桦、TT
Director：甘逸凡、魏钺
数英奖参赛项目说明 - TIMA，创意代理商
【背景与目标】
我们同时接到了淘宝闪购的两个brief，要两条片子，一个要讲姓氏，一个要讲名字。两个都和骑手有关，也对，没有骑手，就没有外卖平台。
讲姓氏，是因为平台推出了骑士姓氏相关的免单新玩法，希望有一套物料把玩法讲清楚。
讲名字，是淘宝想在高温高热的暑期节点，表达自己对成就了平台的骑手们的关怀和感谢。
「骑手」是1900万从业人群的共同名字。「骑手」之外，他们每个人都有自己的名字。淘宝闪购希望更多人能看到他们，记住他们。
【洞察与策略】
命题一：骑士姓氏送免单
项目初期，免单活动机制还未明确，有可能买啥就免单啥，我们进行了几轮脑洞大开的提案，其中包括内部非常喜欢的「天选骑士 送单单」：请宋丹丹老师来化身闪购骑士，复刻国民级名场面：
后来客户确定了玩法机制：用户免单18元，骑手还能得2元。
并希望我们能用最简单直给的方式介绍玩法，即“X骑士，给你送免单啦！”。
我们很快想到了「门」这个device，因为它可以非常自然地带出骑士和用户，两个活动的主要参与者，然后让骑士姓氏，免单两个重要信息通过骑士本人，清楚地表达出来。
“骑手送餐时什么样，片子里就什么样”，客户的要求如是，于是我们一步步做减法，拿掉原本设定中骑手的花式造型，把制作重心放在了后期的姓氏突出中。
命题二：你的名字
其实客户的初心很好理解，看到骑手的名字，意味着看到群体中的个体，关注具体的人。
名字代表着平等，尊重，友好。骑手只是一个职业，本质上每个骑手都是一个普通人，和我们一样的打工人。试想一下，客户把你叫做“文案”或“美术”，和叫你的名字，是否有差别？前者更像工具（属性）人，而后者才是人。或许我们被叫名字时是什么感受，骑手被叫名字时就是什么感受吧。至此，我们终于说服了自己，完成自洽。
【创意阐述】
为了更真实质朴地去表达骑手的生活和故事，在客户的协助下，我们和多位骑手们进行了几次长达数小时的电话交流，也真的确认了确实很少用户会叫外卖骑手的名字。
仅有一位受访的骑手说被叫过，是用户给他发“张哥，麻烦带包*”。
但骑手之间名字就叫得多了。
片尾的骑手素材部分，在我们原本的想象中是有更多的骑手们，或可爱或闪光或有趣的日常生活视频，毕竟不是只有非常了不起才值得被记得名字。
但因为项目时间太太太过紧张，最后遗憾没拿到授权。
但值得高兴的是，用上了客户和我们都非常喜欢的外卖诗人王计兵的诗《赶时间的人》，以及非常点题的天选BGM《无名的人》。
【结果与影响】
闪购骑士相关项目在活动期间，全网累计总曝光量突破48.8亿次，累计总互动量达404万次，展现出强大的话题热度和用户参与度，取得了远超我们预期的效果。
这一切，都要感谢不讲脱口秀的“王建国老师”，感谢我们的好客户淘宝闪购，感谢片场里辛苦的小伙伴们，感谢能天天吃上的美味外卖，感谢平凡普通却顶天立地的每一个骑士。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-视频组-短视频类
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非常棒的洞察，创意和落地。真诚简单 但前后两个片感觉有点点分裂 -
很特殊又很值得尊敬的一个群体，当我们的生活因他们变得极度便利，希望他们更多地被看见被感谢
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一份小小的留心，世界就会变得更美好 -
还行吧
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精彩的创意
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音乐起的时候，匹配影片主题，让人鼻子一酸，若能配合平台的一些动作（譬如在页面上给每一个小哥显示姓名），那十拿九稳就是金奖了。 -
继续努力
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“关注骑手个体尊严” 为核心，通过 “姓氏免单 + 名字关怀” 的双轨创意，打破外卖平台营销 “重福利、轻人文” 的传统框架，既清晰传递了免单活动机制，又以真实叙事唤醒公众对骑手群体的尊重，实现了商业转化与品牌温度的双重突破。
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喜欢
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让平凡的人被看到，从看到他们的名字开始
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从一个不起眼的点切入，拍的很好 -
创意从骑手切入，一方面在当下的营销环境下表达对骑手的尊重，也从另一个角度对淘宝闪购业务做了宣传。姓氏创意不出奇，骑手可以给用户送福利还算有点点。 -
关怀骑手显温度，免单创意传温情 聚焦无名骑士，营销有暖亦有巧
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很不错的切入点，能感受到行动背后的温度。
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整体执行感觉收尾比重不太好，虽然没有过多的叙事内容，但是还是做了清晰表达
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巧
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洞察敏锐创意新颖执行到位
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立意不错，把离消费者更近的起手卷入到传播中，有共鸣和话题性。 -
通过聚焦骑手的“姓氏”和“名字”，作品以真实质朴的方式呈现个体与群体的情感连接，用平凡生活打动人心 -
每只视频但看都不错，一个热血，让人想下单，一个温暖，想和小哥说声注意安全，但连着关联在一起主题不明确 -
该作品以 “名字” 为切口打破外卖骑手的标签化叙事，用真实个体故事 + 趣味互动玩法，让平凡劳动者被看见，质朴无煽情。网络民意聚焦 “共情”“温暖”，# 骑士送免单 #话题刷屏，获广泛自发传播。深耕本土城市服务群体，联动公益保障形成闭环，兼具情感共鸣与社会价值，平实中见人文担当。
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对骑手关怀很重要
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不能感动自己就想感动别人
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传播中对人的尊重很重要 ，尤其是涉及到普通广大劳动群体，既没有高高在上，也没有刻意上道德高度，实属难得。
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把姓氏梗拍出了新花样
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质感比较粗糙。
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剧情有点尬 -
两只片子都中规中矩，姓氏篇要差一些，因为完全不懂姓氏和平台玩法之间的关系是什么且看完了也不清楚平台到底是什么玩法，名字篇的调性把握得不错，但也看不到太多亮点 -
尴尬
营销单元-事件营销类
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你的姓氏很有梗,也宣传到了免单这件事;你的名字洞察很到位,片子切入角度很有噱头也不尴尬.创作者写修正调整洞察的过程也很引人深思,很好的作品. -
他们才是值得被记得的名字，完全没错。 -
会玩，有趣。 -
很有骑手关怀有温度，最基础的关怀就是让ta被看到
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给予骑手尊重也是在尊重自己
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让人们看到了骑手们背后的故事，传递了温暖和尊重，很有温度的营销。
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本案为IP联动提供了一种范式革新。它洞察到，最高级的商业化，往往是“去商业化”的。通过放弃“花里胡哨的圈钱”设计和空洞的“致敬”口号，选择以“无名骑士”这一共情概念与用户对话，它反而在情感层面完成了更深刻、更长效的商业连接，重塑了IP联动的价值标准。 -
角度挺独特的，也有人文关怀，不过，如果把关心真正落到对骑手的关怀上也许更有价值，当然这个品牌的事情，与代理商无关。最害怕的是，一边歌颂着骑手，一边盘剥着骑手。 -
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用名字做营销不新奇了，但透过名字让快递员被“看到”，引发消费者与平台更深层次的情感链接，是有价值的。
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"看到群体中的个体"的洞察深度彰显品牌温度。 -
骑手值得被感谢，每一次。 -
很不错的创意，但落地上有点不够真实
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更偏branding层面的营销，从名字出发但是落点有点浅，名字背后的故事其实可以更深层次的挖掘。
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两个创意都挺有意思。但是总体上感觉淘宝闪购在此论传播上的商业策略意图不够清晰。其实免单不需要太多花活。它只和规模有关。 -
骑手需要的真是这个吗
专业评分
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