文：郭倩倩、Rae
生命力是一种复杂的现象，仅有积极面的生命是没有生命力的，因为消极对于保持生命力至关重要：“只有一件事物、一个人身上体现出矛盾性且具备容纳和接受这种矛盾性的能力的时候，才能被称为是有生命力的。”
——韩炳哲《爱欲之死》
近两月，娱乐八卦式营销如火如荼，联名也可以是联姻，民间赛事也能当文旅趣闻吸引吃瓜大众，外卖三国杀迎来下半场，中生代明星与经典广告开始返场……
6-7月，我们有一些新思考：
吃瓜式营销，大力破圈神器
文旅类赛事，品牌抢着“就地”入场
外卖杀分化，持久战才是最终目的
散场不emo，00后有自己的“痛式毕业季”
中生代上桌，明星代言回归人格公信力
旧广告回收再利用，叠加情绪还能继续卖
数英【月度营销洞察】，结合2025年6、7月社会热点、行业动向、数英文章/项目库、行业洞察报告等，归纳月度营销现象、总结营销轻趋势、另附营销热点，让大而全的信息增量聚焦而生动，为行业带来更多新思考。
六个热门现象
一、吃瓜式营销，大力破圈神器
品牌social营销，越来越八卦化了。
策划出“世纪联姻”的多邻国×瑞幸，两个品牌本身都以social营销闻名，一个是不按套路出牌的劝学，一个是哪里有热梗就往哪里使劲的联名专家，摸透了互联网内容传播的各种套路后，两个social大师的结合，选择了一种吃瓜式营销来大力破圈。
什么是吃瓜式营销？吃瓜，是对于别人的非正式消息/传闻感到好奇而引发的议论，往往涉及他人的隐私等敏感话题，自带极强的吸引力和传播力。吃瓜本身是大众的一种娱乐方式，越来越多品牌瞄准了这一行为容易带来的“泼天流量”，从多邻国率先发出的空缺“结婚证”，到轰轰烈烈的“世纪婚礼”，一场彻头彻尾的镁光灯下“隐私公放”行为，点燃的就是大众对于娱乐八卦的吃瓜心。更别提，当事人还牵扯到多方……品牌，共同出席了这场八卦营销。
前不久，一则“在东方明珠塔下喝蜜雪冰城会被扫射”的八卦传闻莫名火了起来，破圈的方式同样依托的是人民群众喜闻乐见的吃瓜心态，这其中暗含了AIGC艺术、地域梗和品牌social文化，只不过相比较于多邻国瑞幸的主动引领吃瓜，蜜雪冰城与东方明珠塔是顺应趋势满足了UGC的吃瓜心理，两家同样狠狠赚了一波流量。
两个账号评论区的盛况
相较于曾经更加隐晦的娱乐八卦营销，例如品牌公关利用高管私事转移大众视线等，如今的吃瓜式营销，打的是明牌。首先品牌的整体基调是正向的，且有基本的用户好感度，才有可能挑起大众的配合度，自发成为宣发链路上的一环。否则再怎么抓马，或者把UGC当水军，那吃瓜式营销就未必能正向破圈了。
项目举例：
●瑞幸和多邻国联姻啦，不光劝喝，还劝学文章检索：
●最新的上海旅游攻略是，东方明珠下狂炫蜜雪冰城？
●“肯优麦瑞蜜”大屏抽象整活，星巴克成最大赢家
●100+品牌上演抢婚大戏，多邻国把流量玩透了
●千马：抓马永存，轮回不止
二、文旅类赛事，品牌抢着“就地”入场
2025年江苏省城市足球联赛（以下简称“苏超”）作为一场民间赛事，被地域文化托举了起来，融合了文旅营销后，苏超不再局限于体育圈层，拥抱了全民讨论度。
如果说苏超的第一波出圈，还是纯粹的地域性全民玩梗，那么苏超热的再度爆发，就是各个品牌的抢滩大戏抢出来的。截止到8月初的第八轮赛事赞助，苏超的整体赞助从开幕的6家，暴涨到32家，这还不包括各个地方赛区的单独赞助。
江苏的历史文化与地域文化，既深厚多样又包容开放，天然地提供了一个热传播场景，从突破地域限制的全民玩梗就不难看出，苏超所带来的巨大情绪出口。
面对这场现象级文旅类赛事，品牌也毫无意外地都将营销切入口放在了文旅上，在“比赛第一，友谊第十四”的基础上，顺势为各个赛区打call，毕竟，“拥护”各个赛区，就等于支持整个苏超，这场“面不合心合”的营销本质，让苏超式营销热度更加走心、爆流量。
更别提，后来者居上的阿里系，四家品牌为四个赛区赞助，从形式上就延续了江苏的“散装”城市文化，就连官宣设置，也是基于地方性的散装文化+各种UGC提供的抽象梗，展开的阿里系官宣营销，如此，也让这场赛事营销回归到品牌的语境中，让人们对阿里系品牌有所讨论。
文旅+体育的组合，已经为接下来的城市营销打出了范本。当赣超、粤超、鲁超等民间赛事相继涌现，品牌只需要就地取材，拥抱好地域文化，就有可能借势热度打出一手营销好牌，例如伊利，已经开始在粤超整粤语了。
项目举例：
●伊利：苏，你的强来了
●安慕希：苏！有朋自远方来
●花红药业官宣苏超官方直通赞助商文章检索：
●为争苏超冠名，阿里都快成散装的了
●民间赛事成新场景入口，品牌抢疯了
●赣超：一位抄苏超作业的尖子生报告参考：
●国家广告研究院发布《从“苏超”品牌出圈看文体旅品牌经济》
●《苏超数据报告：5亿互动1240万游客，全靠“玩梗”出圈》
●虎扑苏超观赛报告：川队热度值榜首，华东地区最爱吃瓜
三、外卖杀分化，持久战才是最终目的
持续了四五个月的外卖三国杀，被屡屡约谈后，已经从明晃晃的价格战打到了相对无声的对峙。
上一期洞察，聚焦在上半场的“热战”上，彼时的交锋声势浩大。而本期之所以还想继续观察外卖三国杀，在于三家走向已完全迥异：
一半以阿里系为代表，依托于雄厚财力，淘宝闪购的营销越来越social，不仅请了半个娱乐圈的明星，还铺遍了各个渠道，线下的分众，线上的开屏，几乎没人逃得过淘宝闪购的效果广告。更别提还有“秋天的第一杯奶茶”等营销，直接让淘宝闪购拿到了数据结果，贯彻始终的咖啡奶茶切入口，让阿里无论是在订单交易量还是用户触达上，都取得了一个非常明显的阶段性胜势。
另一半，也就是京东与美团，看上去声势变小，实际上也在各自谋划。
京东依托于供应链优势，聚焦在堂食，旗下名为“七鲜小厨”的外卖自营门店。某种程度上，也算延续了上半场的打法——口碑营销，从最初喊出给骑手交社保的口号，到如今的透明厨房，京东要拿“品质”打持久战。
而美团，也继续强调履约能力，退回半步到即时零售，通过媒体深度专访等公关营销，打出“准时率”“看高价值用户留存率”等长期主义价值。
外卖大战，应该不会有“大结局”的那一天，也希望不会有“大结局”的那一天，毕竟做大蛋糕、多方共赢，才能让行业继续走下去。
项目举例：
●淘宝闪购口头禅营销：FOLLOW「幂」！
●美团闪购618：樊振东的直球暴击来了
●京东外卖：入秋新仪式，秋天第一口炸鸡文章检索：
●商战升级？淘宝闪购有的是力气和手段
●独家对话美团王莆中：我们不想卷，但不能不反击
●自营会是京东外卖的“良药”吗？
●外卖大战背后，抢的不是饭碗，而是下一代电商入口
四、散场不emo，00后有自己的“痛式毕业季”
“最难的毕业季”已说了好几年。到今年，“难”的情形或许并未改变，但毕业季营销已不再固于共鸣难处的煽情了。
内容方面，虽离别的愁绪常在，品牌“毕业寄语”的情绪基调却昂扬了些。华为nova将人生班车的方向盘，交给毕业生；京东说“这把落哪儿，都没有问题”；58同城写“未来可期事事成”……当“难”已经成为老生常谈，品牌鼓励毕业生向前看、向内寻，也借此成为年轻人下一程的同路人。
一种“痛式”毕业的情绪仪式，也开始成为品牌毕业季“联结同好”的新方向。线上，抖音联合平台博主，推出一场特别的毕业典礼；B站毕业歌会继续开唱，年轻人爱听的歌手和爱看的UP主齐登台。线下，小红书走进校园，为毕业生们定制毕业照；天猫发起【618毕业帽大赏】，毕业帽爆改痛帽……
当兴趣浓度与情感温度的重要性被拉齐，毕业季营销显然已发生某种转移。如肖明超趋势观察所指，今年毕业季消费呈现出个性定制、体验消费的新趋势。从国风毕业服、“痛式”毕业照，到整活毕业典礼、定制毕业旅行……及时行乐的心态下，无论启程或出发，这届年轻人都有着很强的自我意识。
对于这些年轻人，相信与尊重他们的主体性，才能真正卸下他们心防。无论是交还人生的方向盘、还是毕业季的剧本，毕业季营销更多“让年轻人做主”的背后，品牌的年轻化沟通，也向用户主导的方向更了进一步。
项目举例：
●华为nova毕业季：人生的这班车，开始由你接手
●重庆商城毕业季文案，写进心窝子
●58同城，让今年的毕业生大喊「我成了」！
●天猫“痛”式毕业典礼
●京东快递×和平精英毕业季：这把落哪儿，都没问题
五、中生代上桌，明星代言回归人格公信力
“叔圈”上桌、姐姐“乘风”，当中生代明星凭活人感圈粉，新的大众审美也投射到品牌代言上。
男明星这边，前有金城武、吴彦祖，后有李乃文成了“叔圈上桌”代表人物，坦克007的广告片，从其敢于闯荡的人手态度入手，展现“叔圈不输”的品牌态度；在综艺中被发掘“梗”属性的唐国强，也在美团广告中，带着新梗上线。
女明星这边也一样，姐姐、阿姨们不断有新代言入手。比如，孙燕姿、舒淇先后合作奶茶品牌；又一次带作品回归的章子怡，也顺道拿下几个新代言。这些代言广告中，除了明星身份外，品牌还会格外强调她们身上那些为大众熟识的个性色彩与女性形象：孙燕姿的自由感，舒淇的慵懒自在，分别为霸王茶姬和爷爷不泡茶，增添了新的风格想象。
Lululemon的夏日广告，着意放大贾玲运动活力的个人特质；沪上阿姨先后官宣吴彦姝、房阿姨，从她们的女性角色中借势。
无论“叔圈”还是“姐圈”，无论中生代还是老艺术家，品牌的选择，左不过那句“姜还是老的辣”：过往的作品积累，形成了“老艺人们”广泛的国民度和更稳定的人设，流量翻新后，还能为代言加上人格公信力的保险。
而回头看，半年来我们持续观察明星营销的动向，从借人设、借人名，再到现在借人格公信力，虽然明星营销主线依旧是挖代言人的故事性，但其中策略显然更偏品牌思维了。如英敏特《2025中国消费者》报告，消费者更渴望信任、陪伴与共鸣，也愈加偏爱那些带有温度的品牌形象。把中生代纳入代言人矩阵的意义是，品牌能以更饱满的人格形象，赢得公众层面的更多好感。
项目举例：
●霸王茶姬官宣孙燕姿：尽兴时刻
●古茗咖啡：吴彦祖的social玩法使用手册
●坦克700×李乃文：叔圈不输，闯劲依旧
●lululemon2025夏日乐挑战：动起来，感觉好就好
●5房主任当上“沪上阿姨”了，祝大家自由在握
六、旧广告回收再利用，叠加情绪还能继续卖
与其苦思冥想新点子，不如把过去成功的广告再做一遍。经典广告的成功先例，借鉴起来方便不说，创意的call back，有内容粘性做铺垫，品牌认知也能借此继续巩固、刷新。很多品牌广告因此有了“第二季”。
比如伊利，从《倪妈说》到《倪爸不说》，续作既是延续也是对比，完整的叙事链，也让伊利的家庭情感沟通更到位。还有思加图与杨幂的第二波抽象广告、miu miu夏日读书季第二期快闪等等，都通过对过往成功案例的顺延，继续收获好评。
当怀旧的风吹到营销圈，一个新的趋势是：品牌的旧广告翻新，正向那些记忆中的老广告望去。麦当劳50周年纪念音乐会，陈奕迅登台再度唱响经典的麦当劳之歌。“麦当劳汉堡，好好好，麦当劳薯条，条条条……”魔音再度循环。康师傅茉莉蜜茶20周年，邀请12年前的代言人王心凌、言承旭，CP重聚。
品牌的经典广告，就像一道重回过去的视听密码。通过经典重现，当下的广告得以穿越时空串联过去的记忆。这种品牌资产与用户记忆的再开发，也不失为一种品牌沟通的情感可持续。
但不是所有品牌都有经典传家，所以致敬经典也是触及大众记忆的方式。如美团综艺中插广告，对急支糖浆的进度广告抽象复刻。“豹子追美女”画面一出，熟悉的DNA狠狠动了。此类经典翻拍，就和前述广告续作完全不同。它更关系到当下集体怀旧的社会情绪。
如《2025大社交趋势观察报告》，怀旧就像当今这个加速社会的缓冲地带，当其被复现时，人们就会疯狂地涌入，在追忆和模仿中形成一种复古的狂欢。当“经济上行的美”成了一种集体无意识，老广告也是怀旧的载体之一。
项目举例：
●从「倪妈说」到「倪爸不说」：伊利拍了部续集
●康师傅×言承旭×王心凌：cp重聚，打造史上最长售后广告
●香港麦当劳50周年×陈奕迅：熟悉的男人又回来了文章检索：
●原来20多年前的广告，比现在开放多了
●掀起怀旧风潮，这届网友钟爱追忆千禧年报告参考：
●《2025大社交趋势观察报告》，把握社会情绪的痛点、爽点与燃点
●巨量引擎×CBNData《让情绪有着落—2025情绪营销8大趋势洞察报告》
附：4个营销关键词，速览6-7月行业动态
以时间维度梳理，6-7月霸占行业视野的热门营销关键词、社会热点等。
1、小红书slogan升级
7月，小红书升级了slogan，从「你的生活指南」改为「你的生活兴趣社区」，从搜索路径种草，转变为社交属性的分享与互动，无论是情绪还是情感维度，都更加侧重了用户粘性。
●用“兴趣”爆改内容平台，小红书在玩一种很新的品牌升级2、LV巨轮
LV巨轮在上海繁华路段落地后，热度始终高居不下，作为线下事件营销，既通过超级装置自带噱头，又在与星巴克对冲上引发玄学讨论，让其在最快的时间内成为了上海最火的新地标之一。
●登上了LV巨轮，才发现船上这么壕3、瑞幸×《长安的荔枝》文案
当AI工具泛化，当行业悄悄弥漫起“文科无用论”时，瑞幸×《长安的荔枝》联名上的文案火遍了社交媒体。在与数英的对谈中，项目背后的文案何帆真诚地分享了对文字力量的笃定。
●对话瑞幸幕后文案何帆：我从来不怀疑文字的力量4、苹果首部原创电影F1
6月，由苹果原创电影公司出品、F1赛事官方支持、好莱坞影星布拉德·皮特主演的电影《F1：狂飙飞车》，在中国内地与北美同步上映。基于赛车的商业文化，这部同样由十余家国际品牌联合打造的商业大片，被称为最具实验性的“超级广告片”，让经济上行的美感再度风靡。
●《F1：狂飙飞车》，一部难以复制的超级广告片
2025·往期【月度营销洞察】回顾：
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