用“兴趣”爆改内容平台，小红书在玩一种很新的品牌升级
大家有没有发现，最近小红书多了好多兴趣相关的活动。
有「兴趣街区」玩法，做任务集卡就能得兴趣小红盒；还有多个「兴趣的入口」上线，各类兴趣活动层出不穷；个人的「年中兴趣回放」也在其中展现……
这些活动背后，是小红书升级了品牌slogan——「你的生活兴趣社区」。
截止目前，「兴趣街区」已有近3000w人次累计参与，活动的核心价值在于：它将品牌焕新的抽象概念——“生活兴趣社区”，转化为用户可亲身参与、即时反馈的具象互动。
用户在做任务、集卡片、赢奖励的过程中，自然而然地沉浸于某一兴趣圈层，结识同好，感受社区氛围，从而在体验层面深刻理解并认同「你的生活兴趣社区」这一新定位。
01
从社区生态中长出来的品牌焕新，
“兴趣”是最大公约数
事实上，在小红书带头讲兴趣之前，早有越来越多的用户兴趣圈层在小红书涌现：
大众一点的如游戏圈，在小红书分享王者荣耀操作技巧、运营活动，无限暖暖时尚搭配、抽卡解密，已经融入年轻人日常；
小众一点的如养苔藓、捡木棍、痛金痛车痛一切……再小众的兴趣，都能在小红书占据一席之地。
只不过在此之前，用户大都“沉迷”于各自圈层，对其他更多圈层的了解比较有限。
小红书从中找到用户内容的最大公约数——“兴趣”，用一次品牌焕新，将原有的内容都统和进来。也是在更无边界的全新兴趣世界里，启发新的用户内容、用户趋势发生。
于是我们看到，围绕品牌焕新campaign全链路，更多兴趣相关话题在社区内生长出来。
#兴趣邪修 们攻占了今夏的小红书热点：
做饭邪修、拼豆邪修、减肥邪修、甄学邪修……主打一个兴趣所向、皆可邪修。
海量兴趣，被“邪修们”卷入进来。各类花式邪修操作，把兴趣玩到了极致，也精准狙击到了目标圈层用户心里。Cosplay邪修为平台拓新二次元用户、老房子爆改邪修将兴趣内容渗透到家居家装人群、练手臂邪修为社区引来更多健身人士……小红书原有的人群壁垒被“兴趣”打破，平台用户池进一步拓宽。
有人感叹#一代人有一代人的兴趣 ：
五旬阿姨勇闯Kpop、爷爷集邮我买谷……眼看“小红书”变成“中红书”、“老红书”，靠兴趣这条纽带，小红书跨越了代际差，将社区带到更多年龄段人群。
众多用户的分享，集结成了#小红书兴趣大赏 ，收获3亿多浏览：
养牙膏、养石头、养芒狗的「养门」，囤纸袋、囤杯套、囤周边的「囤门」，盘香皂、盘骨头、盘碱水面包的「盘门」……大家在这里分享自己的兴趣爱好，再小众的兴趣，都能在小红书找到共鸣。
小红书将这些线上的兴趣讨论延伸到线下，在上海办了一个「太好了！是没用的兴趣（展）」。
年轻人的奇怪兴趣、社区内的兴趣精华，都得以在这一片线下场域集中呈现。
当这些圈层的支流都汇入“兴趣”的主路，大家这才发现，原来小红书中“兴趣”的内容生态已经悄然长成庞然巨物。
原来被圈层分隔开的那些话题讨论，也终于经由“兴趣”这个最大公约数，在公域成为小红书的母题、也吸引更多为兴趣奔赴而来的新用户。
在有用的「生活指南」成为过去式之后，有趣的「生活兴趣社区」将再次为平台用户、内容生态扩容。用户对生活的热情与爱都浓缩到一条条小红书笔记中，跨越地域、时间、年龄，与屏幕另一端的另一个人生碰撞共鸣。这是兴趣的超然魔力。
02
从“有用”到“兴趣”，
小红书用兴趣重整小红书
回到品牌层面，小红书在这支《人类兴趣简史》中，分享了品牌对“兴趣”的理解。从「你的生活指南」升级为「你的生活兴趣社区」，这支品牌焕新TVC里，浓缩了中华上下五千年的活人感。
小红书用当代人的“兴趣语言”把历史上的名人现象重新诠释了一遍：
原来原始人也有兴趣养石头、搞家居，也有兴趣玩野奢、分享美拉德穿搭；
路易十六如果到今天的小红书上，说不定能成高跟鞋种草博主，埃及艳后则会天天晒自己的小猫；
原来玩乐队的传统能追溯到唐朝，特洛伊木马是古人的大手办，大宋人在那会就有自己的潮玩“磨喝乐”了……
原来古人也在玩自己的兴趣，原来兴趣是刻进人类DNA里的东西。带入感这不就来了。
小红书找到了一个很讨巧又有格局的叙述角度。它跳出了用户的年龄段、地域分布等具体人群画像维度，用“兴趣”完成了跨越地域文明界限、穿越历史时间周期的大一统——因为“兴趣”是人类的通用语言。
品牌信息被丝滑藏进其中，小红书在叙述中融合展现了二次元、游戏、家居等重点兴趣类目，在结尾将新的slogan「你的生活兴趣社区」，自然引出来。
这是小红书品牌历史的第12年，小红书的Slogan迭代多次。每一次Slogan调整牵动一场平台心智转向，但小红书“人本主义”的品牌底色，始终没变过。
最开始的「找到国外的好东西」「全世界的好东西」，是彼时作为一个海淘平台的小红书，对用户最直接的功能价值；
「全世界的好生活」「标记我的生活」「找到你想要的生活」，是用户需求从买买买转向追求更多元多样的生活方式，小红书将大众对生活的热爱提到最前台。围绕生活方式，社区文化开始蓬勃生长；
2022年变成「你的生活指南」，是小红书看到了更多用户的使用路径转变。小红书从站内积累的用户分享出发，又落回到用户的“实用”需求。“有用”的品牌心智，成为新共识；
今年，「你的生活兴趣社区」转向了“兴趣”。小红书观察到越来越多人在社区分享自己的兴趣、找到兴趣玩法、结识兴趣同好，于是为用户打开一个更大的口子。在“兴趣”的内在驱动下，让每一种兴趣都能被分享、被看见、被满足。
对“人”的关注和理解，促成了这每一次的平台内容心智转向。小红书始终基于“人本思维”“内容利他”，去理解每一个个体、去洞察每一种趋势、去促成每一次共鸣。
而“兴趣”就是小红书最新找到的、当下用户的最大公约数。
如果说，上一版slogan「你的生活指南」重点沟通的用户使用路径是「搜索」，指向的是用户心智上的「有用」。有需求有疑问，可以上小红书搜一搜、找一找；
那么，现在的「你的生活兴趣社区」，则重点沟通了用户的「分享」「互动」行为，指向的是「兴趣」。由个体兴趣指引着用户们到小红书发一发、聊一聊、看一看。
03
结语
日本学者三浦展在其最新著作《第五消费时代》中写道：消费的最终目的是追求幸福。这句话放在内容消费的语境中，同样成立。从“兴趣”这个切口，小红书切入了大众对生活幸福的具体追求、具体热爱。
“兴趣”是人类共通的语言。千年前的宋代人也和今天的大家一样玩潮玩、涌入小红书的美国人也和中国人一样爱晒猫、十五六岁的中学生和五六十岁的老太太一样跳Kpop。“兴趣”挑破了那些社会学意义上的人群壁垒，让大家齐聚在小红书分享、讨论、创造。
小红书选择让社区走向生活兴趣，是给平台选择了一个更有想象潜力的新故事。横向来看，越来越多的兴趣圈加入将招揽更多新人群；纵向来看，在一个个兴趣圈的做大过程中，也将卷入更多用户的深度情感参与。
社区文化换了种写法。从指向明确的“有用”、到无边探索的“兴趣”，小红书因此可以卷入更多用户使用时长。人与人之间因为兴趣产生更高粘性，变成“互联网闺蜜”“互联网邻居”；内容平台也因兴趣的聚集，走向更广袤无垠、更友好幸福的“赛博社区”“快乐老家”。
“生活指南”之后，“生活兴趣社区”变成平台与用户双向奔赴、共建共赏的下一个主题。在兴趣的无限延展里，一个更枝繁叶茂的小红书，又一次抬高了内容型平台的天花板。
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