康师傅×言承旭×王心凌：cp重聚，打造史上最长售后广告
原标题：文明×康师傅 | 茉莉20周年，如何刷新“清香”印象炒热520营销？
过去，文明团队为康师傅茉莉打造过很多浪漫的cp和故事。今年，文明再次迎来与茉莉品牌的合作，时逢特殊节点——茉莉蜜茶20周年，我们面临一个全新挑战：要如何借康师傅茉莉品牌20周年契机，以情怀与记忆点兼具的方式，突出「清香」的产品优势，打造品牌力+年轻化的热点事件，在此次年度营销中实现经典品牌与广泛消费群体的走心沟通？
一、锁定清香CP
诠释“茉莉开 清香来”
20年，康师傅茉莉用甜蜜浪漫爱情、代言人cp塑造过许多清香的故事，20年，人们对浪漫的感受也早就不同往昔了，当一切改变，清香还在么？过气了么？年轻人又该如何理解清香、爱上清香？
我们重新思考“清香”的表达方式，提出年度沟通主张——“茉莉开 清香来”，这不仅是对茉莉“开瓶即香”的产品力诠释，也寓意着产品为消费者生活带来清香改变的情感Benefit。
为深化品牌的“清香”价值，也在当代语境下与年轻人对话，目光再次锁定到品牌长期积累的清香代言人资产上，在一众清香cp中，我们找到了一对代表，作为偶像剧鼻祖的他们一直是大家心中的浪漫符号，如今依然清香不改、最具屏幕活跃度——“甜心教主”王心凌与“不老男神”言承旭，由他们来诠释这份“清香感”再合适不过。
这次，就借这对熟悉的cp重聚，打造一条#史上最长售后广告，给大家带来不一样的cp感，重新定义清香，刷新清香印象。
二、清香反转
带来不一样的清香故事
借助两个代言人过去相遇名场面的共同记忆，我们通过一支TVC，以年轻好玩的方式揭晓茉莉的清香今天又带来了怎样的新“巧遇”。连续“巧遇”后，在视觉化的形式中，呈现茉莉一开，仿佛将人带入一个清香的奇幻世界，重新赋予清香新活力。
延续TVC的浪漫相遇，在更广泛的社媒传播上，我们采用年轻人更喜闻乐见的形式——系列幽默短剧，让偶像剧鼻祖亲自重构经典，打造“清香版偶像剧”。故事利用“偶像剧套路”做铺垫，每当熟悉情节出现，观众以为即将进入俗套时，茉莉蜜茶一开，就实现一种“清香”的意外反转。从相遇、心动到告白，茉莉作为情感线索贯穿始终，层层推进好玩的新清香cp故事，实现对“清香”的重新诠释。
三、清香拍摄日
看到男神女神的另一面
两天拍摄日，非常紧凑的拍摄任务幸运地遇上天气突然大好。一开机，王心凌与言承旭自然默契的清香互动，就不断给到大家惊喜。原本荧幕上的男神女神在现场频频爆梗，勇敢吐槽过去的自己，这种反差萌，更是让在场所有人疯狂上头！
“清香再合体”也在拍摄时就吸引了不少粉丝，为这次代言炒热了第一波“路透预告”。
点开下方观看3篇花絮视频
花絮1
花絮2
花絮3
四、官宣到追剧
清香热潮节节升温
从全民清香制作人定制新剧持续催更，到20周年偶像剧520首播全网一起磕糖，我们充分借势偶像力量，与产品卖点深度融合，打造这波长效流量，既刷新了茉莉茶在消费者心中的“清香”印象，更以“清香叙事”探索品牌与娱乐内容融合的新路径。广告上线后康师傅茉莉茶电商平台销量同比增长230%，印证了“内容 ×情感×产品”的共振效应。
最后再来张剧组收官照。
这次茉莉20周年营销，是一次清香新尝试，也是下一个20年清香叙事的新起点。我们期待，通过每一次“茉莉开 清香来”，不断打动消费者的心。
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【背景与目标】
背景：
2025年是康师傅茉莉茶上市的20周年，20年来风起云涌，货架竞争更加激烈。康师傅要借助这个节点让消费者在眼花缭乱中，一眼就能拿起我们的产品，在下一个20年成为消费者身边的「清香存在」。品牌如何突出茉莉茶领导者的地位，也要让年轻人理解属于茉莉花茶「花与茶」的体验并感受专属康师傅茉莉茶的清香体验。
目标：
① 洞察饮用动机，品牌内容年轻化呈现
② 以20周年为契机，借助代言人回归，制造品牌话题
【洞察与策略】
20年很多都变了，变化之中的不变才显得难能可贵，当别人都在不停翻新潮流。我们发现茉莉茶一直没有变，以花窨茶，花与茶互相成就，就像清香的CP。同样未曾改变的，是茉莉茶曾经的代言人——王心凌与言承旭，他们携手组成的浪漫CP，至今仍萦绕于消费者的记忆深处。
当下其他品牌热衷追流量小生，康师傅茉莉茶大胆创新，在20周年，重新启用经典代言人，用同样的视角，反转的表达，来重新找到消费者对品牌、产品的链接点，一起磕CP。
•「花与茶」CP：围绕茉莉茶的产品花与茶的融合，用品牌内容呈现花与茶的清香感受，围绕康师傅茉莉茶带来的舒缓放松的体验，唤起消费者对20年清香如初的口味和熟悉的包装的熟悉感，构筑清香尤为可贵的饮用体验。
•「浪漫」CP：邀请曾经的代言人王心凌和言承旭重聚，偶像剧CP演绎清香故事。法拉利依旧是法拉利，偶像剧鼻祖重新演绎当代的清香故事，让青春与热爱经久不息，迎接新的体验，刷新康师傅茉莉茶的清香印象。
•「清香」CP：康师傅茉莉茶20周年品牌日邀请清香如初的代言人和粉丝，一起“香”聚，感受20年加倍的清香感受。清香如初，这次和代言人一起体验和描绘茉莉茶的清香感受，拉进与用户距离。
为了让这份20年未变的「清香」更加深入人心，在流量至上的营销时代，康师傅茉莉茶让代言人再度回归，让曾经的代言人王心凌和言承旭演绎「清香故事」，线上、线下一起唤起专属的茉莉清香，以康师傅茉莉茶20周年之名，打造独属于品牌的影响力，也刷新清香故事的新鲜表达。
•反复强化品牌调性与资产，「茉莉开 清香来」
茉莉花茶一直是中国人偏爱的口味之一，20年持续对“茉莉”的产品与品牌内容的把控，才有打开茉莉茶，就能感受到茉莉香；20周年，一起喝康师傅茉莉茶，清香的偶像故事、舒缓的饮茶体验一起缓缓而来。
•传承初心，重聚曾经的代言人，放大品牌资产
在流量更新迭代极快的今天，大多数品牌都把目光投向新一代流量小生。康师傅茉莉茶却选择反向思考——不是一味追新，而是去创新，让曾经的代言人回归。因为经典CP本身就是最珍贵的品牌资产，他们代表着清香与浪漫的记忆，也承载着一代人的青春。
•掀起social热点与预判内容趋势，清香正当时
抓住消费者想看曾经艺人重新出演偶像剧的洞察，关爱消费者，沟通代言人定制专属品牌短片，3个故事演绎浪漫的偶像故事；同期，沟通代言人全线宣推资源，联动王心凌演唱会、言承旭《心动的信号》综艺，完美结合品牌室内、室外饮用场景，激活销售；同期F4再合体，增加消费者端话题和热度。
【创意阐述】
借势周年庆营销，以定制创意内容整合品牌资源，对话新一代年轻消费者
艺人内容作为年轻人的最感兴趣的内容，一直备受关注。偶像经济，随着时代变化，新一代人更喜欢与自己喜欢的偶像互动，为情绪买单。
王心凌、言承旭——偶像天花板，近期的“霸总画质”、“F4合体”，都有爆炸的影响力。青春偶像的回归，迎来全民情绪的爆发。
首先，康师傅茉莉茶周年庆重聚曾经的代言人，邀请出演品牌TVC&品牌长片
让曾经演绎过茉莉故事的2位艺人再次演绎新一代人爱看的偶像剧。有趣的反转与故事，带出了产品的「舒缓放松」「花香浪漫」，同时浪漫的演绎制造品牌20周年「清香如初」话题。
然后，承接代言人回归，线下邀请消费者一起赴约：20周年品牌日，掀起高潮
同步，媒体IP资源与演唱会持续加码运营，扩大声量与互动
同步持续利用代言人和品牌的羁绊，品牌与王心凌合作演唱会派票，甜蜜天后帮助传递更多茉莉茶舒缓清香的体验；借势《心动的信号》综艺，与言承旭给献上康师傅茉莉茶「花香浪漫」的“留心语”。
围绕核心消费者对于品牌的认知的调研，核心TA认同茉莉茶是浪漫、精选原料、适合多场景的领导品牌
但也期待康师傅茉莉茶有更多新颖独特的内容。品牌年轻化焕新，巩固茉莉品类领导地位，在反复的讨论和验证后，我们洞察到：现代生活带着无休止的节奏和涌来的信息流，让每个人都在追赶中前行，现代年轻人，在学业、工作、社交、未来规划中感到忙碌的同时，也开始追求一种能够安抚内心的平衡。打开康师傅茉莉蜜茶，一口茉莉香，它是一种节奏的放缓，更像香气在空气中缓慢扩散，让人重新找回呼吸的自由，茉莉茶的香气让时间慢下来，帮助人们停下脚步，感受这一刻的“清香”。
而对于产品诉求的“清香”如何才能新颖独特？
清香看不见摸不着，该如何定义它，让人满头问号。
过去，我们看到康师傅上演过许多清香的故事，
二十年，清香还在么？过气了么？年轻人该如何理解清香、爱上清香？
本次想与年轻人对话，从年轻人的共情角度来解题。
品牌目标的TA浸润在互联网中长大的年轻一代，看多了狗血 见惯了套路，一般的内容早就难以打动他们了
所以需要新颖，“和外面那些YYJH不一样”才能成功吸引年轻人的注意，成为更懂年轻人的清香。
这一次，偶像剧鼻祖将亲自给更符合当代的清香答案。
【结果与影响】
20周年营销上线以来，收获大量年轻消费者好评，内容多次上微博热搜，话题声量暴增，带动产品销售：
1.全网总曝光达121.29亿+；
2.全网总互动2866万+；
3.目标TA占比54%+；
4.品牌日拉动区域产品销售增长100%+；
5.微博6个话题登主榜&文娱热搜，19个话题进到实时上升热点。
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