快手品牌洞察:2023全年盈利转正,这是最性感的营销故事

举报 2024-05-20

快手


102.7亿——这是快手2023全年净利润总额。

2023年对于彼时年满12岁的快手来说,无疑是特殊的。市场见证其进入全面盈利时代,在每个季度财报发布日后,诚实地回报以股价上穿与行业掌声。

快手,财报

这当然是个里程碑式的时刻。

对于互联网企业而言,花钱换增长已经是上一个阶段的故事了。在那个讲新消费、新中产、消费升级的年代里,性感的商业故事可以有很多种;而现在,不管一级市场还是二级市场,眼中的性感只剩下了一种——盈利、盈利、盈利。

快手在今天依然得以保持性感,来自于快手自己在线上营销服务(广告)、直播和其他服务(电商等)三驾马车齐驱。

1715414940959220.jpg

图源快手2023年度业绩报告

耕种多年的快手终于迎来了它的结果时刻——
从外部环境上看,当经济环境进入下行周期,快手的发展利好凸显;
从品牌认知上看,多年的品牌建设成果浮现,快手摆脱单一标签走向多元;
从业务发展上看,各个类目向下做垂做细,平台变深变广,孕育着更多可能。


快手正在通过一步一脚印的稳扎稳打,将自己的品牌故事镌刻进中国互联网发展史。

2021年的时候,快手曾联合以非虚构写作见长的「真实故事计划」,出版了一本《快手人类学》;三年后的今天,从人类学的视角展开到社会学、经济学、市场营销学……快手的故事越来越厚,打开了更多被书写的新空间。

仅以2023年的营销动作为观察样本,本文将对DAOY 2023 年度品牌——快手,尽可能地做出一个全景式的还原。

一起回溯这一年来,快手的声音。


01
讲品牌:烟火之后的人文气质

这一年里,快手在品牌营销上的表现可圈可点,用一次又一次的人文视角讲述,留下了不少让人印象深刻的案例,也刷新了自己的品牌感知。

快手想要传递的新品牌感知是什么?

宏观经济气候的变化,使得快手长年经营积累下来的新线城市大盘、与高线城市之间的边界区隔逐渐模糊,快手典型用户人群的消费需求及消费潜力逐渐爆发。且随着社会生态回归附近性和人情味,消费向理性转向,快手的内容/平台价值凸显。

快手等到了它的时代。

品牌表达因此可以顺着之前的路径再往下说——以“普通人”“烟火气”深描自己的平台特质,但选择相对轻量的切入点和表现形式,升华为更人文诗意的表达。

最出圈案例,莫过于《500个家乡》


项目走到第四季,从最开始出于对员工的关怀,让员工讲述自己的家乡;到现在把笔交给创作者,让他们讲述自己的家乡,快手的着眼点越发聚焦,让小城小镇成为这一次的讲述对象。

“柔软的铁岭”“大连人要赢”“许昌不慌”,三个核心洞察直戳人心。大众通过快手的眼睛看到小地方的新叙事,小地方的精气神被呈现出来。这个项目的出圈,是“快手式洞察”的胜利,也是人文主义叙事的胜利。

快手向外洞察的这双眼睛,最开始是用户的摄像头,带大家看见平台用户的生活百态,在那些粗粝、原生质感的影像里,粗描最广大的乡土中国;

后来变成We我们工作室、人间后视镜工作室等快手in-house创意团队的摄影机,最懂用户生态的这群人提炼出平台的精神质感,继而精绘出乡土中国的丰饶气质,给国人以抚慰。

春节,快手讲“当我们给彼此一个大大的拥抱,这就是最好的年”,是在呼吁大家用最温暖的表达找回年味;
劳动节,快手说“每一个烟火里的工位,都有着不一样的美”,是在认同每一种工作、每一位劳动者的价值;
春天里,快手和创作者一起写诗,说“一个人也要活成一个春天”,是在为平凡生活找到另一个诗意的诠释角度,让每个人都能为自己的生活写下注解;
品牌12周年,快手鼓励大家“铁打的生活,一直向前”,是在强调生活坚韧、滚滚向前,以积极正能量对抗现代性虚无;

1715414941271154.jpg

2023一整年,快手的表达越发细腻深刻、调性愈发温柔动人。

这当然可以说是因为其内容容量增长,给了快手更多的诠释角度和展开空间,每一个用户的视角拎起来就是一串鲜活日常,量变引起质变是最屡试不爽的创意法则——500个家乡、214首春天的诗、6个创作者的生活、还有34个春天的声音


但更重要的功力在于见微知著——看见家乡的柔软、不慌、要强,看见诗里的不安、脆弱、勇气,看见工位上的热爱、努力、坚持,就像看见非遗舞台上,每一个放大细节里具体的人和人生。

1715414940767906.jpg

所以,尽管总有人说快手近年来的品牌项目变得愈发精致、和平台印象割裂,但其实再往下看看就会发现,背后那双眼睛看到的内核并没有变。

时代需要人文主义的关怀,来给普通人并不那么完美的生活提供谅解。小米也好、小红书也好、快手也好,品牌都在就一个时代集体情绪写同题作文,也并不是什么坏事。快手能从中找到自己的品牌触感、放大自己的品牌价值,这样的尝试就是值得的。


02
讲业务:新业务分圈层,核心业务有IP

再看到具体业务线。

业务对应到快手的内容生态,而内容生态作为最底层的土壤,向上输送着用户吸引力、品牌影响力、商业转化力等养分。

因此,业务营销的重要性不仅在于给业务增长输血,也潜在地提升了快手在其他方面的势能。

落到营销动作中,新业务与经典核心业务之间,其策略模式也略有区别:
新业务在用户圈层上更加垂直细分了,于是营销中也对应圈定了一小撮人,从沟通渠道到内容形式,只对这一群人说他们在意的事情;
核心业务则需要承前启后,既要顾全既往已经形成的用户心智,又要能有点不一样的东西做出来——「IP化营销」就成了一个不错的选择。


  • 新业务的“对窄言说”

新业务的藤蔓大致是从2020年前后开始向外长出来的。彼时正是短视频平台猛抢用户增长的时候,在4亿月活之后,快手开始将广而泛的内容整合到赛道,下探到知识、短剧、二次元、本地生活等不同垂类,将平台生态做深做实。

快手新知、快手短剧、快手二次元、快手本地生活、快手快聘等业务应运而生,开始有了自己的发声渠道。以垂直内容为筹码,为主站招徕更多人流。

最有代表性的如最近开始发力的快手本地生活业务,在年中面向地区用户推出「寻找石家庄锦鲤」活动,将本地生活服务真正落地到本地生活人群;

今年开年发布《2024老铁春节团购消费数据报告》,聚焦新客价值。

1715414940965863.jpg

再比如说大热的短剧赛道。快手短剧让营销策划为业务内容加持,在高热档期建立矩阵内容IP,如暑期档的「夏日气象剧」、寒假档的「龙年新剧煲」……在一个聚合的场景中为平台短剧加热,让用户的注意力也可以分给其他短剧,带来连锁效应。

今年年初,快手短剧举办生态大会第四届金剧奖颁奖典礼,携手艺恩咨询发布《2023快手短剧数据价值报告》
一场行业盛会——是在建立平台的行业站位;
一份数据报告——是在争取行业定义、行业引领的平台价值。

快手,短剧

这样的组合营销模式,同时实现了To 从业者、To 用户、To 潜在广告客户,三个面向的价值讲述。

快手借此确立下平台各细分类目内容对整个行业的影响力,将这一模式复制到各行各业,用行业报告做营销,屡试不爽。

1715414939110526.jpg

除了报告,快手也在各个业务落地了不少与业务属性、对应用户人群结合更紧密的形式尝试:
快手快聘业务,在这一年来结合热门招聘节点做招聘会,先后推出“521筑爱同行”助残日招聘专场、「青年求职专场」「新春招工会等一系列行业活动;
快手教育业务,从暑期开始联合各个高校推出线上课程,打造线上课程IP《新知如师说》
快手校园业务,在今年首次尝试落地音乐节,给高校学生带去一场免费嗨玩的「躁动计划」
……

可以说,在这些新兴的业务线中,快手实现了让具体业务在具体人群中激荡回响,为平台生态汇入新动力。


  • 核心业务的IP化营销

IP营销的优势在于方便积累长期固定的观感,公关风险较低,操作起来也比较系统化、流程化,可以稳定地给业务带来好处。

IP营销是快手业务营销的不二法门。哪怕是针对新业务的营销,基本上也是抱着长期复用、形成系列内容的思路在打造。而IP化内容运营的优势,为快手的业务体系沉淀提供了一个可见可感的场,让新老业务都能从IP中攫取到更深入也更与时俱进的价值。

部分支柱内容业务的IP,不仅成为平台用户的注意力聚合之处,为快手某些招牌垂类的内容生态带来更多复利;更成为快手品牌印象的重要组成部分。

最典型的,如由快手体育策划打造的「村BA」IP,在2023年夏天燃动全网。贵州、福建、宁夏、广东,快手一场篮球赛事落地到乡村大地,又返回到线上生活,成为一场全民盛事。

快手村BA新春赛
1715414939723128.jpg

伴随「村BA」IP的做大做强,快手体育持续往里加入各式各样的调味料,让这一席乡村运动盛宴变得热辣鲜活——非遗表演、球星外援、花式对抗赛、洗脑主题曲……

快手,DAOY

一场体育赛事不止有体育的精彩,也成为文旅招牌、成为社区文化、成为全民狂欢……村BA在2023年被打造成为快手垂类业务IP化营销的最精彩案例,外延出内容生态、品牌形象、商业合作等各方面的价值。

另一个类似IP,是快手泛娱乐快手直播策划发起的乡村超级碗。贵州、山东、辽宁多地开花,快手将这场盛大的文娱赛事形成模式、复制到更多中国乡村,从线下到线上,为当地居民与线上用户带去快手的影响力价值。

快手,乡村超级碗

除了赛事活动IP,另外一些垂类业务也有对应的招牌内容IP在不断迭代:
快手新知三更夜话剧场IP,以悬疑向大IP改编内容为主线,给用户带去结合了有声小说和短剧动画的全新内容体验;
再如快手二次元暴击系列IP,为用户聚集原创动画内容、二创二改内容等花样内容类型,给站内带去一场二次元的狂欢;
……

还有行业属性更强的盛典IP快手直播快手直播年度盛典」、「百大主播快手三农快手三农生态大会快手短剧金剧奖……

快手为不同垂类业务找到对应的IP营销模式,再结合当年当季特色推陈出新,不断焕新IP内容的生命力。

值得注意的是,哪怕是针对具体业务的营销,快手也总会尽可能地涵盖多个业务线,跨越业务营销/品牌营销/To B营销的界限。这一方面增加了营销项目本身的确定性,让项目能被更多类型的细分窄众感知到;另一方面也为快手整体的品牌形象带来加持。


03
To B营销:走向品牌肌理融合

营销落到最后,谈钱不可避免。

而To B营销的参考价值就在于,它基本上可以看作是对前两者营销效果的回应:
信得过业务,才会愿意与业务联动;
看得上品牌,才会找来和品牌共创。

从这个角度看,快手在广告业务上的利润收入,已然验证了其营销的成功之处。对于To B营销,快手也交出一份让广告主满意的答卷。


  • 品牌联动营销

品牌联动营销,最主要促成因素在于广告主对快手品牌价值的认同。

品牌价值又可以进一步拆解为品牌印象资产、人群资产、内容资产等不同面向,为广告主的不同需求提供定制化的解决方案。

看看快手是怎么做的。

京东与快手的品牌联动营销为例。2023年,快手与京东联合打造至少12场营销大事件:


快手,京东

这样长时间、成体系、规模化的品牌合作,最直接的好处就是双边资源置换与品牌形象绑定。

作为短视频平台的快手,与作为电商平台的京东,在内容能力、商业积淀、用户资产的交融中,品牌间的肌理渗透增强,更丝滑地达成对应节点营销的诉求。

两个品牌的联合势能,也可以撬动更大体量的内容合作产出。最显眼的例子莫过于电商晚会的台网联动

从2022年双十一开始,针对电商大促节点,快手和京东一起办晚会,把晚会办到电视台、办到线上社区里。在大促节点这种用户注意力被各大平台哄抢的时候,通过台网联动给自己和合作伙伴京东找到一片空间。

1715414939773109.jpg

京东业务线密集交织,不同业务与快手垂类内容结合的空间较为充裕,碰撞出新鲜好玩的营销可能性;在传统零售行业,品牌与快手的结合也有深入浅出的花招。

飞鹤与快手的合作,在这一年中,既有更利于效果转化、品牌私域流量沉淀的「分红包活动冠名」;也有更服务于品牌大曝光、提升重点人群心智感知的短剧合作《万渣之璀璨星途》;还有将快手平台肌理结合到品牌诠释中、为品牌提升感性认知的TVC《落入生活中的光》

1715417044495905.jpeg

快手发挥自己的内容能力、流量势能,为不同类型的品牌营销提供解决方案;
也将自己的内容IP变成具体的生意场,让不同品牌都能从这里获得转化的能量。
例如快手村BA。

以这一体育赛事场景为具象支撑,快手与京东健康、杰士邦、游戏《捕鱼大作战》等品牌达成合作,将其品牌产品融入到村BA场景中,反哺到线上的品牌活动、社媒话题,为品牌提供的,是一套从线下到线上、从全域到私域的整合营销解决方案。

快手,村BA

由此,快手把品牌诉求变成大热内容的一环,也因此让品牌的产品、服务成为IP流量外溢的去向。


  • 电商效果营销

电商效果营销服务的是平台内的品牌商业生态。

快手电商是信任电商,离内容更近、离人情更近、离消费场景更近,这都是快手电商的独特价值。

越来越多商家在快手做生意,营销的需求接踵而至。在这类营销中,品牌以效果转化为目的,期待快手站内的营销为生意加成。因此,它与流量、与节点更近,以效果广告投流、节点性大促IP等形式,给商家带去收益。

快手电商的超级品牌日,是由平台打造的营销IP矩阵——“快手超级品牌日”“快手真新日”“快手超级省钱日”服务多元化的生意场景,在品牌周年庆、节日盛典、新品发布、大促节点、行业节点、清仓节点等重要时刻,助力品牌打造口碑和销量双高单品。数据印证了这一玩法的有效,2023年快手超级品牌日总共携手56家品牌、举办品牌专属活动100场,合作品牌全年GMV超过100亿;

整合人货场,快手超级品牌日让民间买手,成为品牌助力。典型案例如「民间买手,这么会出手」,在为品牌吸引用户的同时,也是在为快手电商的特质背书,“民间买手”的概念,为平台达人划定一个身份定位,人情味、私人定制感、民间市井气,都由此涌现出来。


类似「民间买手」这样的内容化尝试,进一步成为快手超级品牌日在2024年的重点发力方向。借平台“优质内容+优质达人+优质营销场景”的优势,快手要为全行业品牌提供全方位、全周期扶持,帮助品牌打造现象级超级IP事件,形成种草-养草-拔草的闭环体系。

再来就是快手擅长的IP化运营。

在电商直播领域,「超有意思直播间」IP将热点内容与品牌产品售卖结合:
春天,立白欢“洗”直播间上演“进淄赶烤”、同仁堂工体西路直播间放肆“朋克养生”;
夏天,贵人鸟在“泉”运会动起来、美团买药分布“夏秋养生”秘籍、肯德基策划七夕专场心动告白;
秋天,亚运盛会期间健力多“骨”起劲迎亚运;
冬天,滴露帮助全能爸爸释放快乐多巴胺,美团买药关怀大家的换季健康。

快手,直播

将「事件—内容—效果转化」的链路打通,「超有意思直播间」展示出与快手如出一辙的生命力。


04
结语

“拥抱每一种生活”——快手的这句slogan用来作为快手年度营销的总结再好不过。

走到第十二年,快手逐渐找到自己的信心和节奏。坦然拥抱平台的特点特色,从一种快手式的洞察出发,讲品牌、讲业务、讲商业价值,将平台内的一方天地讲给更多人听。

这个行业总说营销要为效果服务、为品牌服务,但那些终究是后置的,产品才是营销的第一性原则。每个品牌如何理解自己的产品业务、决定了他们以何种姿态与公众对话、向公众传递怎样的品牌价值。

快手是一个自知自洽的品牌模版,当时代的周期为它洗去公众舆论的偏见之后,它开始怡然地讲一些生活的故事——市场中的小买卖、接地气的烟火人生……不管是公众营销还是商业营销,快手讲得愈发熟练。

大众会被这样的营销打动,因为高速发展的时代底色是乡土人间、焦虑虚无的时代情绪背后还有烟火市井。透出粗粝的底色,快手自有真诚的美好动人。


参考资料:
[1]快手科技,
《快手2023年成绩单:7亿+,100亿+,1000亿+和10000亿+》,2024-03-20
[2]快手投资者关系,
各季度业绩财报
[3]快手磁力引擎商业洞察,各商业合作项目

本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本内容为作者独立观点,不代表数英立场。
本文禁止转载,侵权必究。
本文系数英原创,未经允许不得转载。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    DIGITALING
    登录后参与评论

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    800

    推荐评论

    全部评论(3条)

    作者
    数英奖 DAwards

    数英奖 DAwards

    上海 普陀区

    岚皋路597号品尊国际18英尺行政大楼901-903-912室

    行业:互联网

    官网:https://www.digitaling.com/dawards

    本文提及