京东品牌洞察：多快好省，是一种时代策略
2022年底，阔别台前四年的刘强东回归，用「低价战略」为京东定下未来三年发展基调。
他说：“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”
2023年，京东全面推进「低价战略」。在一年后的今天，京东给出了一份超乎预期的成绩单： 京东2023财报显示，2023年京东总营收再次破万亿为10846.6亿元，同比增长3.67%； 净利润232.57亿，同比增长高达140%。
京东赢了，但并不容易。
「低价战略」一向是把双刃剑，降价能获得更多市场份额，却也容易弱化品牌认知。既要低价，又要品质，这是2023年摆在京东面前的头号难题。为此，刘强东提出一条用户体验的公式：
“对价格敏感人群，通过降低价格提升预期；对中高端消费人群，通过提高产品与服务体验，增强预期。”
这条以用户体验为准则的公式，揭示出京东「低价战略」的不同之处：并非用绝对低价，加速市场竞争的急救方案，而是品牌向内变革调整、向外重塑心智的长期主义战略。
2023年，京东迎来20周年，也迎来品牌的变化之年。在新的开端，京东将如何重构品牌叙事？
本文将从营销角度，梳理京东近几年的品牌动作，从品牌价值主张、品牌角色、品牌营销策略三方面，理解DAOY 2023 年度品牌——京东的品牌叙事如何形成，又将去往何处。
一、品牌价值主张：再提「多快好省」，回归立身之本
在京东集团2023新春贺信中提到：京东一次次地挑战不可能，靠的不是什么高深理论，靠的就是对成本和效率的优化，打造最极致的产品、价格和服务。
在京东的发展历程中，“挑战不可能”，意味着以创新的精神，挑战既定市场格局。
回溯京东的每一个里程碑，会发现正品、物流与低价，是京东迎接市场变化的立身之本。
这一点，在品牌主张的几次变化中，有着更为显著的体现。
京东成长早期，靠着低价与效率，在成熟的3C市场闯出自己的赛道，因此提出「多快好省」的口号，强调平台功能性价值。而伴随着快速升级的消费需求，京东需要提升品质认知，因此，在2015年提出「只为品质生活」，建立差异化定位。
2020年疫情之下，京东用自营物流承担起社会责任，为消费者提供生活所需。同时，洞察到消费者情感需求日益增长，提出「不负每一份热爱」的品牌主张，与用户建立情感联结。
回到2023年，当消费重归日常，大众整体消费偏好趋于理性，电商市场也进入存量竞争时代，京东需要重新抓住「低价」认知。为此，京东重新提出「多快好省」。
以旗下京东图书为例，近年京东价值主张呈现清晰可见的变化：
2021年，京东图书短片《做一个低着头向上看》讲述人们对阅读的热爱；
2022年，京东图书携手余华、余秀华推出《京东图书，向你买书》，传达品牌的信赖感；
2023年，京东图书的表达更为轻松活泼，先有短片《活着很贵，但<活着>很便宜》，突出读书的性价比；快闪活动《有书就有桃花源》，与消费者共鸣精神需求。
活着很贵，但《活着》很便宜
京东品牌的价值主张重提「多快好省」，但沟通上不只强调“平台的功能性价值”。
年轻一代消费者对于省钱的理解与20年前已有不同，在QuestMobile2023消费市场特征调查报告中提到，尽管实用主义成为主基调，但当前消费趋势中理性消费与悦己消费并存，年轻人更懂得“该省省，该花花”。
因此，京东的品牌主张，在强调性价比的同时，增加更为生活化、情感化的沟通方式。京东双11品牌片《致特会生活的你》，将性价比与生活方式、情感需求绑定，表达每一次省钱，都是为了更好的生活。既契合当下消费偏好，也传递出低价心智与品牌关怀。
《致特会生活的你》
借此，品牌将对「品质生活」的定义，交还给了消费者，它可以是精打细算的一笔笔账单，也可以是一次说走就走的浪漫。
在这个消费需求多元化的时代，京东不去定义什么是好的生活，而是选择为消费者所需的生活，提供可靠的产品与服务。这一过程中，京东的品牌角色也有了更清晰的呈现。
二、品牌角色塑造：让专业的人，做靠谱的事
既要低价，又要品质，还要情感沟通，「低价战略」的多重挑战之下，京东找到了一个十分讨巧的品牌价值诠释者：京东人。
他们既是品牌建设者，也是最懂产品与服务的人，还是距离消费者最近的一群人，从品牌角度来看，极大程度影响着消费者对品牌的感知。
2023年618，京东推出20周年品牌片，通过三个京东员工的故事，讲述京东一路相伴的真实感动。
短片中三位主角的原型分别来自京东在云南扶持的蓝莓奔富村、偏远地区一人一站的京东快递站员，以及曾把救命药协调送到用户手中的京东客服。
这些京东优质服务的幕后推手和最后一公里的温度的传递者，是消费者生活范围内可见的“京东招牌”。
《京东20周年品牌片》
如20周年品牌片中所示，他们是与大多数人一样为生活努力奋斗的人，因为一份责任心、一份服务意识在自己的岗位发光发热。这种于平凡中迸发的光芒，是京东品牌叙事论调的重点。
在偏爱生活烟火气的消费氛围里，有的品牌讲身边的美好，有的品牌讲玩乐的趣味，而京东选择成为舞台背后的角色，用心守护和陪伴用户的生活，满足他们的心愿。
京东20周年另一支短片《JOY与小猪妖》中，京东对自身角色的呈现更明显。
通过置入《中国奇谭》故事中，在一段冒险旅程里，品牌IP JOY陪伴小猪妖跋山涉水，完成送樱桃给妈妈的心愿，也是京东在用看得见的陪伴和努力，满足短片外无数用户的心愿。
京东人里还有一种存在：采销人。
2023年双十一，某品牌发来律师函，认为京东价格低于某头部主播，违反“低价协议”。京东采销人则提出更低价格是由于平台补贴，并怀疑头部主播存在“二选一”行为。
采销人与头部主播硬刚的消息出圈后，京东多个业务部门快速响应，成立采销直播间，打出“无坑位费、无达人佣金、无套路”的口号。
图片来源京东微信公众号
作为，京东采购和销售流程中的核心群体之一，京东采销人是京东最懂产品，最懂价格的一群人。他们在一年中最大的购物节点发声，传递“与消费者同一战线”“满足消费者的心愿”的坚决。
所谓品牌角色，在京东这里，是由一个个鲜活的人以行动做出来的。这些采销人就是「多快好省」的活招牌。
从这一点来看，让背后的工作者讲述自己的故事，也是在以更加透明的方式，向消费者呈现自己的产品、服务、供应链，在与消费者沟通的同时，也传递出专业化、责任感，强化品牌值得信赖的靠谱感。
京东双11短片《手护者》中，也拍下了京东采销人挑选最优产品的一双赤诚之手。
在这场意外事件后，京东在电商直播领域，也找到了一条独特的道路——左手专业解说，右手低价好物，在趋于成熟的直播电商领域，或许会成为一种理性且长效的直播新方式。
三、品牌营销策略： 人情往来，轻松有趣
「低价战略」下，京东不断“祛魅求真”：一方面，让价值主张走进生活角落，另一方面，让幕后工作者走上台前，为品牌“代言”，用专业精神和真诚态度，诠释低价心智。
整体来看，京东的品牌角色更加务实，这背后与京东的业务发展方向有关。京东零售CEO辛利军提到，2023年京东零售的四大必赢之战是下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设和同城业务。其中，惠及下沉市场居于首位，成为品牌发力的核心。
面对消费群体的拓展，京东也转换角度，用更为轻松接地气的方式与消费者沟通。
下面，将从节日营销、大促营销、产品营销三方面，通过具体案例分析京东营销策略。
1、节日营销，从人情味出发
针对下沉市场，京东的发力点首先体现在节日营销中：通过洞察情感需求，拉动一二线年轻消费者，为远在老家的父母长辈购入节日礼物，传达关爱。
2023年母亲节，京东洞察到，妈妈的买家秀不在线上，而在生活日常中。借此，用《看不见的买家秀》打动年轻消费者，通过送礼物来表达对于家人的爱。
《看不见的买家秀》
在《用心送出的，才算礼物》中，京东发现一个有趣的洞察：“好物”+爱=“礼物”，并提出不卖礼物，只卖好物。借此，京东把用户的情感需求放在了首位，通过送礼物这一动作，深化了作为礼物提供平台的认知。
《用心送出的，才算礼物》
在节日营销中，京东侧重传递对长辈的体贴与善意，不只是送礼物，也有公益向的表达。2023年重阳节，京东发起“搭把手”计划，联合站内家居品牌，为线下老年人较多的社区，进行适老化改造。
同时，京东还邀请三对老伴儿，分享他们彼此之间最在乎的事，用真实的对话，打动消费者。
《老伴儿》
回溯节日营销，会发现京东很懂“人情世故”。
通过洞察年轻人的家庭情感需求，用陪伴与善意的情感价值与他们建立共鸣，再借由低价好物承接。这个过程中，京东实际上扮演了一位情感需求的支持者，用有人情味的温度，获得消费者好感。
2、大促营销，有趣的消费
在强调转化的大促营销中，京东的营销更为直接。京东先后提出“今年618够省才京东”、“京东11.11真便宜”的大促口号，简明扼要，直击低价心智。
在创意广告中，京东偏好趣味性极强的风格，用略带魔性的方式，强化活动心智。比如，京东家居为二手玫瑰乐队改名“二手没贵”，是2023年十分亮眼的一条大促广告。短片用明星爆改乙方的反差感和流行的AIGC风格，吸引眼球，深化京东家居以旧换新的利益点。
「二手没贵」的诞生
京东到家在线下多个城市发起广场舞大赛，与阿姨们玩在一起。在大促前夕，广场舞大赛收官，京东与阿姨们一同推出魔性复古的《四姨舞》（“四1”舞），传达“1起跳 1起舞 1分购 1小时”的品牌利益点。
《四姨舞》
值得注意的是，京东发起的许多营销，都在有意融合线上和线下，比如，《京东图书「有书就有桃花源」》《爸妈的第一个AI作品》。在线下消费逐渐回暖的当下，线上线下的融合能拓展消费群体，同时也能通过资源共享提升消费体验。
去年，京东集团宣布新成立创新零售部，着力探索线上线下零售生态的融合建设，对于在供应链与线下仓储中占据优势的京东来说，或许会是一次新的发展机遇。
3、产品营销，以需求为导向
在京东的「低价战略」中，无论是服务、技术还是沟通，最终需要由产品去承接。因此，保障产品的质优价廉，是京东的重心。
在这一点上，京东采用了两个方向：一是以用户需求为导向，从产品研发阶段进行优化，二是丰富平台商品，为用户提供更多选择。
对于农作物等非标品，京东通过“源头直采，产地直发”的方式，跳过中间商，为消费者带来物美价廉的好产品。
在2023年京东农特产购物节，京东展示了来自各个地方的农特产作物，并邀请作家为农民写文案，让更多人看到他们亲手种的好特产。
对3C数码、家电等规格化产品，京东有一套智能化的产品打造流程。
自2019年以来，京东启动C2M（Customer to Manufacturer）智造平台，依托京东的供应链体系，从平台用户洞察出发，反向定制产品。借此，京东助力许多品牌商家，共同打造出更满足消费者需求的产品。
而在此基础上，京东进一步提出了Burst新品经营方法论，从产品定位、研发、规划、广告、运营，逐层赋能商家，在京东实现新品爆发。
Burst新品经营方法论
图片来源《2023京东营销策略洞察报告》
此外，京东提出「春晓计划」，引入更多第三方商家，丰富平台商品。与此同时，2023年，京东还首次取消POP与自营商家的区分，不再对自营有流量倾斜，而是一切以用户满意度为准。
以用户需求为出发点的产品策略，在创意营销上，也注重展现具体的生活需求。大促期间，京东上线了一系列产品广告，用夸张手法放大生活中的小痛点，以吸引细分人群。
京东小家电 生活大满足
在美妆、健康等重视情感沟通的领域，京东则强化服务属性，传达有温度的情感支持。
京东美妆：一份能拆100次的礼物
这不只是一份礼物
你照镜子感受到的美好
才是我想送给你的礼物
四、京东2024：更加专业，更多温情
2023年，京东全面推进「低价战略」，品牌主张再提「多快好省」，在理性与悦己消费并存的市场趋势中，既延续「不负每一份热爱」的温度，又以「低价心智」夺回市场。
为了传递品牌心智，京东把品牌角色的扮演者，交给最懂产品与服务的“幕后英雄”，让品牌表达更专业，也更接地气；与此同时，京东用大众喜闻乐见的营销，与消费者一起走入生活，感受质朴的人情味。
回归立身之本的京东，为品牌发展重新夯实地基。
2024年，京东的发展仍在向前：3月15日，京东营收占比最大的零售业务宣布了2024年的三大战略方向：内容生态、开放生态和即时零售。
- 内容生态：采销直播间为京东直播业务补上缺口，进一步发展仍需引入更多内容模式；
- 开放生态：持续引入第三方商家，同时加速融合线上与线下；
- 即时零售：加码线下业务，京东到家2024战略：全品类、小时达、平台化。
由此来看，在经过一年调整后，京东向着更丰富的产品、更优质的消费体验继续迈进。
而营销方面，借助2024品牌战略及年初品牌案例，或得以预见京东品牌叙事方向：
1、联动线上与线下，强调消费体验
在《二月二龙抬头，京东开了家圆头价理发店》《京东世界睡眠日：面朝大海，睡个好觉》中，京东延续2023年兼顾线上线下的整合营销策略，用趣味化的互动体验，拓展用户群体。
2、把公益与关怀，作为专业叙事的底色
对于快递、物流、即时零售等强调效率的平台业务，京东用公益与关怀作为传递专业能力的叙事起点。在《京东小时达38节：用手听见全世界》《京东快递，与春天赛跑》中，每一份速度都代表一份守护。
3、提升采销权重，增强情感连接
继采销直播成为京东沟通低价心智的重心后，京东也希望更多人了解采销。在《京东宠物：你有一个神奇的「毛绒创可贴」待领取》《我的工作是躺平》中，以感性方式介绍采销员，强化与大众的情感联结。
由此，如果把2023视作京东的调整之年，多项策略布局初露锋芒；那么2024，更像是京东砥砺前行，深化转型的一年。
3月29日，刘强东发布了一封全员信，宣布京东企业文化升级，核心价值观由“客户为先、诚信、协作、感恩、拼搏、担当”变更为“客户为先、创新、拼搏、担当、感恩、诚信”；企业使命升级为：技术为本，让生活更美好。
创新与技术的价值，被重新强调。
刘强东曾在自传中写过，京东能实现低价靠的就是创新。而技术，则一直是驱动京东成长的关键。
1999年白手起家，2007年开拓全品类、自建物流，2017年的全面技术转型，建成“亚洲一号”无人仓储，京东一直以创新精神与前沿技术为品牌安身立命，也在新的市场格局中，用「多快好省」为品牌确立时代发展策略。
如今，伴随AI技术的飞速发展，以及电商市场日趋激烈的竞争态势，如何再打一次胜仗，或许在2024，京东会带来更好的答卷。
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