自由的流动，催生出了文旅大年，一批小城随之被推到了大众的视线中。诸如淄博、泉州等等，都成为了发展“县域经济”的代表。小城的故事、小镇人们的风貌，也成为了短视频平台上的流量集中地。
所以当快手第四次启动「500个家乡」，我们提出了一个问题：“500个家乡是什么样的500个家乡？”「500个家乡」历经 3 季，从一开始的员工关怀项目，转为讲述创作者的家乡，“家乡”始终是一种概念，并没有哪一个家乡、一处地名留下快手的印记。如今，我们看到名不见经传的小城也有成为“网红”的机会，第四季「500个家乡」的努力方向便明确了起来：以快手的力量，让小城家乡被更多人看见。
“什么样的家乡能作为「500 个家乡」地域叙事的头阵？”为了解决这一问题，我们做了大量的前期数据调研、社区舆论调查、与创作者的匹配联络工作。最终在数十组候选城市与创作者中选取了最合适的三座城与三个人——李雪琴与铁岭、董丽娜与大连、林烧与许昌——brief到了群玉山团队。
与群玉山团队的合作，是我们彼此互相输入的过程。我们明确地需要群玉山高度凝练的文案功底来讲述具体某个家乡的精神气质，同时也希望能摆脱传统广告的思维逻辑，以更真诚的内容叙事来完成这一次的讲述。我们根据长期以来对地域内容的实操尝试和研究，在项目前期总结出了的成功地域叙事的关键点分享给到了合作伙伴群玉山，作为本次打造500个家乡内容的参考。例如：
地域叙事需要满足两个要点：本地人买单并自豪+外地人感兴趣并向往；
我们在讲述家乡好的本质，是在讲述这里的人好；
家乡与每个人是命运共同体，我们需要让家乡成为一种身份……
带着对地域爆款叙事的思考，与三个地方已有的城市印象，我们与合作伙伴一起实地走访了铁岭、大连、许昌三座城市，和当地人聊了聊，也走上街头实地感受了每座城市的风土人情，印证了一些想法，也推翻了一些成见，在开拍前确定了三座城市的精神气质：柔软的铁岭、要赢的大连和不慌的许昌。
这三个形容词，不仅是三个家乡内核的提炼，更是中国人的精神气质的一部分。每一个家乡都能代表一种中国，也随之成为了本季「500个家乡」的 Key Message，并最终落地为”500个家乡，500样中国“。
《柔软的铁岭》
快手对铁岭是有偏爱的，不光因为老铁和铁岭名字里都带“铁”，更是这座城市的底色与快手气质的一致性。确定“柔软”的概念，一方面是希望铁汉柔情的反差能碰撞出新的观点，另一反面也是希望铁岭篇作为今年「500个家乡」的开端，能以更走心的表达，打动铁岭人，也触动更多人心底柔软的角落。
视频得以扩散后，我们看到了一条很高的评价说：“《柔软的铁岭》是 3 分钟浓缩版的《漫长的季节》。”起初，我们确实也想搭上东北文艺复兴的浪潮，去讲述铁岭人如何化解苦难，迎击时代的变革。但在实地探访后，我们发现跳出时代给予铁岭人的枷锁，真正走进他们的日常生活，也未尝不是一条更易被接受的内容路径。
三支短片中，铁岭篇的内容经过了最多次的修改和打磨。我们也在这个过程中，放下了厚重观点表达的坚持，站在家乡的角度上来说，也不必为这里的人们套上沉重的包袱，具体的、平实的、恳切的表达，往往最能打动这个地方的人。
《大连人要赢》
大连的成稿是一气呵成的，讲述一个城市“不服输”的气质，就需要不吝啬词藻地去赞扬，为大连人表达出那些不好意思说出口的自豪和夸奖，成为一种社交货币。
三位创作者中，董丽娜在拍摄时给予我们的感动是最多的。在拍摄一场海边的镜头时，董丽娜对搀扶她的亲人说：“我们这是在海边吗？我听到了这里的海浪声离我很近，还有浪花打击礁石的声音，这里应该很美吧。”为了拍摄站在礁石上的画面，我们几经安全考虑都打算放弃这个机位，董丽娜却说：“不用在乎我看不见，不能因为我的个人原因，导致拍摄效果受到影响，既然来了，就要拍到最好。”
“三十多年来，我没见过大连，但我和大连的底色是一样的”，我们之所以选择董丽娜，就是希望能从一位视障人士的别样视角来展示自己的家乡。虽然片子中董丽娜的视障身份并未得到很好的线索呈现，这是一个小小的遗憾，但她的所作所为也证实了我们选择她的初衷是正确的。
《许昌不慌》
许昌的内容结构变动是最大的，但从结果上来看，许昌的气质感染的人群也是最多的。起初群玉山团队是希望通过讲述 3个普通许昌人的故事，来表达不慌的精神。经过了多轮的磨合，我们达成了一致：许昌是许多中国三四线小城的缩影，它可以作为一只出头鸟来讲述小城的生活方式，但前提也需要得到绝大多数许昌人的认可。
许昌的拍摄手法是最特别的，没有既定的分镜脚本，摄制组分组一边在许昌拍摄大量的街头素材，一边拍摄林烧的出镜画面，最终从海量的信息中提取了许昌精神的代表。所以三支短片里许昌的画面是最接地气的，是最日常、朴实的许昌人的生活，也很快打入了许昌人的圈子。
《许昌不慌》也给了许昌这座城市提炼了一句 slogan：“心里慌，来许昌。”站在这一视角上，「500 个家乡」的布局广度更加显得宽广，它不仅是一次创作者的家乡讲述，更是快手运用内容出圈的方式为城市赋能，提供一种全新城市推广定义，也打造了品牌营销手法的新可能性。
数英奖案例展示
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创作名单
快手We我们工作室
裴雪珂、黄迪、孙夏、吕耀
群玉山
创意官：马晓波、孙涛
创意总监：炉子
美术：Jane Liu、周桥、夏琦喧
阿康：吴晨浩、陈曦
实习生：七仔
数英奖参赛项目说明 - Mountains 群玉山，创意代理商
【背景与目标】
在当下市场格局中，各大平台要么激烈争夺一二线城市流量，要么包抄农村市场，人口庞大的中线城市反被忽略。快手希望通过本季「500个家乡」IP，以铁岭、大连、许昌为突破口，提升中线城市的用户关注和日活量。
同时，「500个家乡」IP已进行到第四年，也需要寻求新的突破。
【洞察与策略】
传统的城市宣传片，往往堆砌历史资料和地标建筑，千篇一律，连本地人都难以打动，更无法取得广泛的共鸣。
我们的策略是，必须从纷繁的城市表象中挖掘出真正的精神底色，一个城市真正独特的精神关键词。它要足够新鲜、没被讲述过，但又足够真实，让每个当地人都觉得无比贴切。城市的历史故事、旅游景点随处可以百度到，城市的性格才是真正可贵的核心。从而让影片在立意上已胜出一筹。
【创意阐述】
我们认为，必须有别于堆砌历史资料和地标建筑的传统城市宣传片，从纷繁的城市表象中挖掘出真正的精神底色，一个城市真正独特的精神关键词。它要足够新鲜、没被讲述过，但又足够真实，让每个当地人都觉得无比贴切。从而让影片在立意上胜出一筹。
影片必须表现真正富有原创性的内容。“纸上得来终觉浅”，仅从网络资料里了解一个地方是不够的。我们实地深入三座城市，重启快要失传的田野调查。不惜力气，不计成本，15天，深度访谈60余人，取得超120万字珍贵的一手资料。
反复提炼升华，最终诞生全新的城市故事：《柔软的铁岭》《大连人要赢》《许昌不慌》，借快手创作者李雪琴、董丽娜、林烧之口，直指一个城市从未被讲述过的、最核心的精神特质。并赋予「500个家乡，500样中国」的全新主题，一座小城展现的是一个侧面的中国，「500个家乡」IP从此有了更为深刻的立意。
【结果与影响】
三条影片反响强烈，登霸全平台58个热搜，总曝光量超15亿。从中线城市百姓到中央政府部门，口碑爆棚，影响力远超目标。
【真·刷屏出圈】
热度居高不下，自来水不计其数。文案火速屠榜并引发强烈地域共鸣，以肉眼可见的速度刷屏当地朋友圈，成为城市叙事的现象级话题。
【真·刷爆快手影响力】
快手新用户注册量突破80万，中线城市日活提高27%，海量用户留言喊话，期盼成为500个家乡IP的「下一个」，快手差异化影响力显著提升。
【真·刷新商业价值】
收到从京东、和平精英等优质品牌，到山东、江西、湖北等政府大量后续合作邀请，强烈提升快手商业价值。
【政府高度认可】
三地政府相继致函快手官方表示感谢，中央网信办举办快手座谈会，高度肯定「500个家乡」IP对地方文旅的突出贡献。在线下，三条片带火了三个城市，许昌旅游人次增长372.4%；收入增长1296.63%。
【进入学校课堂】
许昌中小学组织学习《许昌不慌》，《柔软的铁岭》成为范文，大连文联和辽宁师范大学专题研究《大连人要赢》。中国传媒大学高度肯定快手“500个家乡”在中国小城品牌建设的突出贡献并纳入研究案例。「500个家乡」IP被官方纳入了课堂。
快手，一举突围了中线城市「被忽视的大多数」。
数英奖参赛项目说明 - 快手We我们工作室，品牌/广告主
【背景与目标】
「500个家乡」是快手的传统IP，历经 3 季，从一开始的员工关怀项目转变为讲述创作者家乡，升级成了品牌x创作者的营销长线IP。第4季500个家乡希望能将传统IP焕新升级，将“家乡”这一概念落地到具体的乡土，用快手的力量，让小城家乡被更多人看见，提升社会对快手品牌美誉度。
【洞察与策略】
2023年全国旅游业复苏，其中县域旅游需求攀升，淄博等城市的爆火让我们看到名不见经传的小城也有成为“网红”的机会；受全球经济下行影响，消费者转向更质朴的生活追求，拒绝内耗内卷，人们渴望回到家乡。快手创作者扎根县城与家乡，呈现了大量普通人平淡而美好的生活，这种来自家乡的质朴生命状态能为当今普遍内卷、内耗的人们提供一种精神力量。
基于此洞察，我们决定以真实的地域特色为基础，邀请3位创作者作为家乡主讲人，拍摄三支家乡短片，通过创作者与平台共创优质内容，展现平台用户热爱生活与家乡、品牌普惠的价值观。
【创意阐述】
挖掘3座具有快手气质的宝藏小城，由对应的 3 位快手家乡代言人，讲述各自家乡的精神气质，传递2023年快手500个家乡的Key Message：“500个家乡，500样中国”。
地域叙事要打动人心、获取共鸣，需要满足既让本地人买单并自豪，又能让外地人感兴趣并向往；它要足够新鲜、没被讲述过，但又足够真实，让每个当地人都觉得无比贴切。
基于对地域叙事爆款的经验沉淀，快手深入实地对铁岭、大连、许昌三座城市进行田野调查与深度访谈，感受了每座城市的风土人情，从纷繁的城市表象中挖掘出真正的精神底色，在开拍前确定了三座城市的独特的城市关键词：柔软的铁岭、要赢的大连和不慌的许昌。
这三个形容词，不仅是三个家乡内核的提炼，更是中国人的精神气质的一部分。每一个家乡都能代表一种中国，也随之成为了本季「500个家乡」的 Key Message，并最终落地为”500个家乡，500样中国“。
【结果与影响】
视频曝光量15亿+，全网热搜58个，引发快手站内外热议。《柔软的铁岭》总vv 5248w+，《大连人要赢》与央视新闻联合发布总vv 4544w+，《许昌不慌》总vv 5543w+；《柔软的铁岭》视频号点赞、转发10w+，《许昌不慌》转发、点赞、喜欢均突破10w+；全网刷屏传播，党央媒、三地政府、当地群众、高校教师、互联网广告圈等自发点赞分享。
快手500个家乡经历本次IP的革新升级后，从数据及口碑等综合收益上，获得了公司内外的广泛认可。
在社会层面，快手500个家乡为快手带来了包括中宣部、中央网信办、各地政府、各大品牌、行业意见领袖、内容消费者等社会各界的高度赞扬与讨论传播。中央网信办高度认可，项目受邀出席 2024 年中国网络媒体论坛分享，多地政府组织专题小组学习500个家乡；铁岭、许昌两地政府向快手致以感谢信；山东、湖北、河南等省地方政府主动期望加入下一季500个家乡；荣获第十四届北京国际电影节短视频元一等奖、上海国际广告节创新动力品牌奖，获评南方周末2023年品牌大会年度影响力IP、2023年广告门十佳广告片、2023年广告门十佳广告语。
同时快手1/500的讲述形式给社会带来长时间的关注与对快手持续产出的期待。社会舆论广泛评价：“500个家乡500样中国”的品牌定位既符合快手品牌与家乡、乡土的天然联结，又体现快手品牌站位高远，是快手的重要IP资产。
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