京东618×上美影：JOY与小猪妖

数英评分

收藏60 评论7

举报 2023-06

扫描,分享朋友圈

2023 数英奖参赛信息

评审记录

参赛企业

鲸梦北京

品牌

京东

参赛类别

营销单元 - 娱乐营销类（入围）

技艺单元 - 美术类（铜）

2023年2月，鲸梦收到了京东的一个brief，京东希望再次联合上美影为今年618造势，彼时距618还有4个月，结合上一次2020年的经验《京东×上美影动画放映厅营业：我们的童年又回来啦》，我们就此打起了十二分精神。

2020年的618，京东和上美影首次合作便初见成效，凭借口碑深度出圈，今年梅开二度，默契值铁定拉满。此次合作的是上美影开年爆火的现象级作品《中国奇谭之小妖怪的夏天》，《小妖怪的夏天》内容层次丰富，暖心又有趣，如何让这次合作更上一层楼，是我们此次的难题。

“新”挑战，浪浪山来了

今年618，恰逢京东20年，一方面我们要结合「京东20年，一路相伴」，另一方面，我们也需要结合今年主打的“够省”利益点——「京东618够省才京东」，在这个基础上，和客户探讨后，我们决定做两套内容。创作《中国奇谭之小妖怪的夏天》特别篇，满足小猪妖粉丝对小猪妖内容故事短片的期待，同时再制作一套618特辑促销篇，作为送给京东618消费者的彩蛋，引流大家到京东站内。

鲸梦作为此次IP合作的leading agency牵头推进项目，保证在视频制作过程中品牌方的需求传达无碍。考虑到两支作品的内容属性和制作呈现的完整统一性，多方达成共识：特别篇由鲸梦监制及统筹创意脚本，上美影制作；促销篇则从脚本到制作均由鲸梦全权负责。

特别篇横版KV

放映中！小妖怪们的故事

1、小猪妖走出浪浪山国漫风特别篇诞生

《中国奇谭之小妖怪的夏天》特别篇《JOY与小猪妖》

小猪妖和乌鸦怪又又又合体！打工五人组再次出现～特别篇是一个“命题作文”，但讲出新意很难。

小猪妖已经有完整的人物形象和世界观设定，在之前浪浪山的时间线和角色里插入新的角色，借壳讲新故事，不是我们的追求。作为京东精神化身的JOY，怎样加入才能最大化延用IP核心价值观的精华内容，并立足陪伴讲好故事才是我们的初衷。

多次沟通下我们有了第一个灵感，将小猪妖的故事设定在他走出浪浪山之前。对于一个涉世未深，不知道外面世界模样的小猪妖，有一个JOY这样的朋友，陪伴他走出浪浪山，是再吸引人不过的机会点了。毕竟看过《小妖怪的夏天》的人都懂，某种意义上来说，每个人都是小猪妖。

虽然故事框架简单到一句话就能概述，“JOY陪同小猪妖走出了浪浪山外，一路经历了艰难险阻，最终成功了。”但是因为JOY本身的设定是无法说话的，所以在故事中，只能通过JOY的动作神态及辅助发音来诠释情绪、和其他角色互动，这给脚本里JOY形象的立体化塑造和故事走向的完整呈现增加了很大难度。

从一开始的JOY陪小猪妖找盘扣，到送葫芦，再到陪小猪妖为妈妈买药……历经了数不清多少稿之后，最终定稿为妈妈寻找浪浪山外的樱桃作为生日礼物，一波三折的过程不亚于小猪妖和JOY的寻樱探险，废稿可以编成厚厚一本《JOY与小猪妖山外生存手册》。好在，尘埃落定时，工期余量尚可，为后期制作留下了宝贵的时间。

为什么选择樱桃？这里面可是有巧思的。6月是樱桃结果的季节，而京东的生日正好也在6月。红色又与京东本命色契合，象征有活力，正直热情的向阳寓意，能更贴合京东一直坚持的品牌精神。

因此，在樱桃林摘樱桃自然成了特别篇的重头戏，一开始设想的是只有JOY和小猪妖的搭人梯方案，不馁不弃最终胜利，但缺少细节考量，另外JOY的主观行动也不能够饱满的呈现角色定位。在和客户、上美影团队梳理结尾高光时刻的需求，一致反馈不能太繁杂，不能太平淡，要更加搞笑加感动，更要突显JOY，这....这难不倒我们的创意团队。

小妖怪的夏天，怎能少了乌鸦怪、青蛙怪、兔子精、熊教头。四大金刚配角加持，主角高光不用愁。前有“野猪不能上树”、“乌鸦不会飞但能在线劈叉”、“兔子精你看我像想加入的样子吗”的笑梗铺垫，在小妖怪们一次次失败之际，后有JOY纵身一跃高光加持成功摘到樱桃，通过反差，递进，升格镜头，音乐烘托，摘得最后一串樱桃，迎着太阳，掉落到了熊教头手上，打造出JOY的高光时刻。

JOY与小猪妖搭人梯

特别篇上线后取得了不错的数据，期待小猪妖营业的评论区热度持续攀升，“京东怕不是一家电影制作公司吧”，“看到乌鸦怪一瘸一拐的推车太搞笑了”，“国漫崛起了！”，“小猪妖终于成功了好感动”等诸多好评，同时，还有不少网友也共鸣到了京东一路相伴的意义，分享了很多自己和京东20年的故事，而网友的热烈反响让我们觉得，所有的付出都是值得的。

2、京东20年独家彩蛋百看不厌的618特辑

京东×上美影《玄奘师徒险过浪浪山》

小妖怪们再次和玄奘师徒斗智斗勇，玄奘师徒险过浪浪山。

众所周知，《中国奇谭之小妖怪的夏天》风格调性治愈暖心，但是618促销视频的重点是要热闹和有趣，这样才能带动大家下单买东西的热情。从原片挖掘可以玩梗的内容成为工作第一要义，创意和inhouse团队拿出了618凑单的劲头，全员反复观看《小妖怪的夏天》，在片子里寻找最有价值用来延展的切入。

最先想到的是孙大圣的毫毛，刚好可以接续原片讲故事，假如小猪妖不小心用光了大圣的三根毫毛，该怎样在618完成心愿？不过细化中我们逐渐发现，顺着讲怎么都差点意思！最终我们舍弃了大圣的毫毛，在延续原片「小妖怪抓唐僧」的设定下，添加「跟京东618比，唐僧不值一提」的有趣反转，来强化促销利益点，放大故事喜剧性。

困难重重下不可否认的是，鲸梦在IP营销领域多年的经验和积累，不仅有完整的拍摄及制片体系，还有动画设计、插画艺术家及时响应。inhouse团队在脚本敲定后的两个月里完成了三支促销片包括人物造型、画面背景、配音音乐的制作，直至改到出街前的最后一刻，最终交出了一份多方满意的答卷。

3、京东20年周边与礼一路相伴

京东20周年生日庆，怎么能没有礼盒周边呢？京东×上美影的联名礼盒周边也是brief里面我们很喜欢的一环。话不多说，先放成品！

京东20年礼盒最终出街版

礼盒仍以「京东20年一路相伴」主题做主视觉，呈现孙大圣、葫芦娃、小猪妖等IP行走在斑马线上，这个场面致敬了甲壳虫乐队的《Abbey Road》的经典专辑封面。通过带有上美影IP元素的T恤、包袋，实现了文化和生活消费品的联结。

素人周边穿戴效果

不止这些，我们还思考了很多和京东20年618相关的T恤印花图案，由此衍生一些有趣的周边贴纸，这些想法虽然没有最终出街略有遗憾，但也是有趣的灵感。

未出街的周边构想

聊一聊，幕后的故事

制作花絮

从2月立项到6月出街，不算短的创作过程，但是平均到每一个作品上，时间就很紧张了。整个过程也少不了反复和推翻，数不清多少版的画面修改让人痛并快乐着。

KV过程稿

12版的KV，让参与创作的老师们落在地上的每一根头发都拥有了珍贵的名字，再看看老师们的发际线，和项目不断向前推进一样，也在不断向上推进着。

像吗？不像删了

而关于这次深度合作，我们的主创团队也有话要讲——

提问：如何看待这次合作的过程？

《中国奇谭》这部作品早在上映前就有耳闻，上映后又全网疯传，所以大家印象特别深，也抱有好感，只是没想到这么快就有合作的机会。

合作过程其实还挺复杂的，毕竟持续了很长时间。特别篇自然不用多说，从前期和於水导演沟通脚本开始，到一轮轮磨合分镜、美术，到最后成片，真的都多亏了每一位老师的辛苦，可能这也正好诠释了片尾“途有好伴不觉长远”的真意吧。

但就像前面说到的，其实促销篇的内容相对来说更难，如何用好IP本身的传播点而不是生硬地套一个趣味梗，是在创意阶段就摆在我们面前的坎，好在最终出品不负所望赢得了大家的喜欢，可能这也是我们每次做IP项目的挑战或者乐趣所在吧。

桌面静帧壁纸

提问：这次合作有什么意义？

每次项目意义都很大，能这么简单的回答吗？哈哈哈哈哈。

其实IP的项目我们做了很多，柯南、龙珠、小樱、哆啦A梦、蜡笔小新、芝麻街、孙大圣、若来、泡泡玛特等，但最让我们觉得激动的还得是国漫项目，除了和上美影的老交情，还有一份国漫崛起的原创情怀和期待。当然毕竟还是做商业项目，我们能做的就是用自己inhouse的原创内容能力，让这些无论是新形象还是老经典，在商业化的过程中也能赢得大家的喜爱，未来的话，希望能继续把这份情怀和期待延续下去吧。

终于，今年618告一段落。

感谢所有参与的人，感谢京东客户包容和支持我们的想法和创意，也感谢上美影团队，他们是一群特别负责和坚定的伙伴，对动画美学的把握赋予了片子独特的气质。

另外，感谢项目组所有的小伙伴，不怕困难和挑战，盯到项目成功上线到最后一刻才放松。

途有好伴，不觉长远，期待京东×上美影X鲸梦的3.0合作，我们来日方长，继续一路同行。

数英奖参赛项目说明 - 鲸梦北京，创意代理商

【背景与目标】

2023年618，恰逢京东20年，一方面需要结合「京东20年，一路相伴」，另一方面，还要结合今年主打的“够省”利益点——「京东618够省才京东」。
这次战役做两套内容-创作《中国奇谭之小妖怪的夏天》特别篇，满足小猪妖粉丝对小猪妖内容故事短片的期待，同时再制作一套618特辑促销篇，作为送给京东618消费者的彩蛋，以达到引流大家到京东站内的目的。

【洞察与策略】

小猪妖已经有完整的人物形象和世界观设定，在之前浪浪山的时间线和角色里插入新的角色，借壳讲新故事，不是项目的追求。作为京东精神化身的JOY，怎样加入才能最大化延用IP核心价值观的精华内容，并立足陪伴讲好故事才是初衷，最终决定将小猪妖的故事设定在他走出浪浪山之前。

【创意阐述】

特别篇《JOY与小猪妖》：看过《小妖怪的夏天》的人都懂，某种意义上来说，每个人都是小猪妖。对于一个涉世未深，不知道外面世界模样的小猪妖，有一个JOY这样的朋友，陪伴他走出浪浪山，是再吸引人不过的机会点。不过JOY本身的设定是无法说话的，所以在故事中，尽可能的通过JOY的动作神态及辅助发音来诠释情绪、和其他角色互动，达到角色的立体化塑造和故事走向的完整呈现。
618特辑《玄奘师徒险过浪浪山》：热闹和有趣才能带动大家下单买东西的热情。从原片挖掘可以玩梗的内容成为第一要义，比如在延续原片「小妖怪抓唐僧」的设定下，添加「跟京东618比，唐僧不值一提」的有趣反转，来强化促销利益点，放大故事喜剧性。

【结果与影响】

特别篇上线后取得了不错的数据，期待小猪妖营业的评论区热度持续攀升，“京东怕不是一家电影制作公司吧”，“看到乌鸦怪一瘸一拐的推车太搞笑了”，“国漫崛起了！”，“小猪妖终于成功了好感动”等诸多好评，同时，还有不少网友也共鸣到了京东一路相伴的意义，分享了很多自己和京东20年的故事。