美团酒店:用一双拖鞋,就治愈全世界

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品牌
参赛类别

创意单元 - 视频组 - 短视频类(铜)

技艺单元 - 美术类(铜)

技艺单元 - 视频制作类(铜)

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能治愈人心的东西很多,有时是一场雨,有时是一阵风,有时是一件贵贵的心水礼物……

这次,我们和美团酒店一起,希望用一双拖鞋,浅浅地疗愈你的心巴。

用一双定制的拖鞋,在难得的假期里,

疗愈那颗长大之后,每天都在紧绷的心——

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时刻都在运转的脑袋瓜——

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被工作信息轰炸的手提电话——

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听领导画饼都起茧了的耳朵——

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犟不过别人意见的脖子——

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桌面全是修改意见文档的电脑——

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每天都要面对一些“脏东西”的眼睛——

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只想去网红地打卡,不想出现在工地的工卡——

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当然,还有你家那位天天都要营业的主子——

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希望这一双美团酒店的拖鞋,能成为你忙碌日常的那个休止符,换上它,好好休息,住着玩。

就摸鱼、就开黑、就做贵妇赏夜景、就蹦迪pogo、就封心锁事……

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Chill,朋友们,这次就不放幕后花絮了,连轴转了一个半月,我们先休息为敬!!!

对了,你们要是喜欢这些可可爱爱的小拖鞋,可以上美团搜索#换上拖鞋#申领哦。

祝大家假期快乐,痛痛快快地玩儿!


创作人员名单

总经理:赵鸿鄂
创意总监:管坤
创意总监:马方舟
客户总监:杨伦
客户经理:于诗轩
美术组长:朱伟斌
资深文案:王秋榕
资深美术:黄雅婧
资深美术:邬佳颖


数英奖案例展示

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数英奖参赛项目说明 - FANREN AD 凡人广告 上海,创意代理商

【背景与目标】

2023年是旅游爆发元年,五一更是兵家必争的重要出行节点。过往,酒店被当成旅行休息站,一众品牌扮演的是酒店供应商的角色,而在人流爆发的五一,住玩分离的传统模式,势必带来不佳的体验,更与当下“躺平”的大众情绪相悖。这正是美团酒店站稳「住着玩」新定位,抢占休闲度假酒店市场的机会点。
所以这个五一,我们需要以更特殊的路数,吸引消费者对「住着玩」这一新休闲方式的关注,进一步推动品牌从酒店供应商到休闲方式提供者的角色转变,跳出竞争区间,夯实「住着玩」的心智。

【洞察与策略】

我们需要在五一的用户假期需求和“住着玩”之间,架起沟通的桥梁。
五一假期是一年的中场休息。但在职场“被动卷文化”的现象下,假期被打扰成为常态,越长大的我们,越来越需要一个身心完全放松的假期,来调剂心情。
在这样的洞察下,我们找到了一个沟通桥梁:酒店拖鞋,一个能够同时代表”度假“和”放松休息“的创意载体。通过拖鞋这个符号,关联美团酒店「住着玩」带来的轻松与愉悦感。在忙了半年的中场,告诉用户,你值得“换上拖鞋,好好休息”,号召行动。

【创意阐述】

如何放大拖鞋这一创意载体的趣味感,用拖鞋打造事件性?我们让万物都穿上了拖鞋,早八的闹钟,不闹了;与小怪兽相爱相杀的英雄,休战了;劳动节不想动的脑袋,放空了;还有耳朵、太阳、猫主子都换上拖鞋,停止营业……饶有趣味的画面搭配慵懒悠扬的BGM,穿插美团酒店各种度假休闲方式,打造出「住着玩」的向往感,更可爱的是,我们还将视频中的「拖鞋」,制作成了一系列可可爱爱的周边。
此外,“美团拖鞋”也被铺设到合作的各大酒店,呼应视频创意,让用户在入住之后可以真实地感受“换上拖鞋,好好休息”的松弛感,形成创意闭环。

【结果与影响】

该项目不仅带来了10亿+的传播曝光,更带来了实实在在的业务转化,五一期间美团站内“酒店”搜索词登上热门词TOP3,日均搜索次数同比2021年涨幅128%。
「美团拖鞋」也从一个创意载体,成为美团酒店持续沿用的品牌符号和品牌资产,被铺设在了美团合作的酒店终端,在品牌意义上,让美团酒店区别于竞品“酒店供应商”的身份,体验的用户也有了「住着玩」的品牌参与感。

 
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    2023 数英奖 评审记录
    品牌
    参赛类别

    创意单元-视频组-短视频类(铜)

    技艺单元-美术类(铜)

    技艺单元-视频制作类(铜)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-短视频类
    • 五一节点与品牌结合力强,也有力突出了美团酒店的品牌资产——拖鞋。
    • 吴尧 Jason
      拖鞋的定位洞察很精准,视频很有创意,拖鞋观点很直给但又让人看的很投入没有抵触的违和感
    • 梁庆业 Cody
      一眼看相当飞的创意,难得可以落地执行;以“拖鞋”为意象十分巧妙轻松。
    • 余久久 April Yu
      拖鞋的点,以小见大。第一次看到的时候真的觉得妒忌,怎么会想到这里!
    • 丁梁 Nikko
      印象深刻,拖鞋——平常物件,瞬间有了新的意象。 通过一只短评,精彩。
    • 鲍成杰
      直接、有效且舒适的视觉化
    • 空手
      用拖鞋来呈载创意,这个想法太棒了
    • 储门
      大创意,小角度,一双再普通不过的酒店一次性拖鞋却成为这支视频的button,非常赞
    • 美术很棒
    • 洞察还不错,海报文案也不错,视频有些表现不是很可,比如放拖鞋风筝
    • 邓千军
    • 郑凡 Fan
      把“拖鞋”用作放松休息的符号,好玩直接
    • 以小见大,拖鞋几乎成为了一个酒店品质的缩影,让拖鞋成为核心线索,从脚感到体感,进而扩散到所有感观,把消费者对舒舒服服旅行的期待转化成看得见看的懂的沟通方式,有趣又有效。
    • 可爱,有趣,简单,舒服,有关联度,有记忆度。
    • 李广庆 Alan
      这个很美团,以拖鞋为焦点,很难不让人好好休息
    • 沈丹青 PASHU
      看完就想去度假了。酒店的拖鞋给人的放松感,绝对是超级符号了可不。
    • 解静 Gloria
      美团的这支片子不同其他魔性调性,治愈的画面让人联想到生活细节,画质很清晰,洞察很精准。
    • 野叔
      用一个元素重新解构brief,很聪明。干脆给拖鞋叫"洒拖",在酒店穿洒拖,住着玩个遍超洒脱。
    • 美术很好
    • 刘旸
      拖鞋的切入点很棒,抓准了放松最重要的一个符号,有趣可爱
    • 杨孜
      用小事物代表了让用户向往的共鸣时刻。小事物大共鸣
    • 赵非凡
      酒店拖鞋这个切入点选的妙,就成功了一大半
    • 解题方式有巧思,情绪表达准确,印象深刻的作品。
    • 廖国华
      讯息传达有创意点,记忆度高。
    • 创意独特
    • 洞察有趣
    • 张世俊 Max Zhang
      很有洞察的视觉符号
    • 徐奔 Ben Xu
      执行的很有趣。
    • Grace
      代表休息的视觉符号“拖鞋”,贯穿整个主题概念,形成记忆度 也很巧妙。
    • 俞斯译
      挺可爱
    • 文华
      细微的切入点的,执行的节奏不错。
    • 创意与执行都很好,确实感受到了广告想让用户感受的东西。
    • 刁勇
      利用不同场景创造单纯有趣的记忆点,带出戏剧节故事性
    • 秦镜 Vincent
      不错的符号化切入点,有差异也适合舒适快捷的平台
    • 正常的作品吧。
    技艺单元-美术类
    • 龙江波
      有创意就是好美术
    • 整体切入很妙,视觉也把控得当。
    • 万星
      挺巧妙的,也不重,就很「舒服」
    • 拖鞋视觉符号找的很准, 与概念的连结也很巧妙
    • 曾亚军
      以酒店的关键性舒适元素“拖鞋”作为整体视频创意的串联视觉,美术上设计巧妙,通过场景化的海报打造让美团酒店本次传播的“住着玩”“好好休息”相契合。
    • 创意很出挑,有趣生动,想要拥有实体周边。
    • 张鹏 Johnny zhang
      角度新颖,有趣的执行
    • 美术执行会心一笑。
    • 孙迪
    • 王威 Gavin
      故事有趣,执行出彩,美术出色。
    • 孙涛 SUN TAO
      创意简单存粹,执行上有趣味
    • 路童 Kent Lu
      创意有加分,执行可以更好
    • 刁勇
      概念到记忆点的转化,单一元素的百变与脑洞
    • 可爱治愈的画风,心头一软,轻松的调性。
    • 彭涛
      创意巧妙,拖鞋的视觉符号很有记忆点,击中我的心巴
    • 何璐伊
      精彩的social campaign!洞察切入点巧妙,拖鞋载体与主题链接度高。美术技艺方面略显普通,但创意度和商业性实在不错。
    技艺单元-视频制作类
    • 出色的创意洞察---“假期的开始是从换上拖鞋开始”,与酒店业务性重合度高,呈现富有创意,也有强趣味性。
    • 大吴 Big Woo
      把一双拖鞋玩这么溜需要很好的想象力
    • 张戬 James
      延续“住着玩”的心智沟通,一次让人松弛的传播;将拖鞋提炼为视觉锤直接有效,能想象创意们想到这些idea时有多开心。
    • 洞察不错 拍摄制作也不错
    • 猫叔
      制作团队非常好的制造了一个视觉锤,为品牌造节留下了一个深入脑海的创意资产,持续唤醒品牌联想。
    • 何未然
      视频的承载体很好,既装下了洞察,也联动了产品
    • 黄政俊
      放大拖鞋给人带来的悠闲舒适感,画面呈现创意满满。
    • 创意很有趣,执行更让人意想不到
    • 丁和珍
      虽然后期假假的。
    • 谢建文 Alex Xie
      治愈,执行的挺棒的
    • 赵晓松
      洞察优,整体的视频策略在巧思的创意场景下得到了延伸,执行优。
    • 马骏 Arthur
      剪辑配乐用心
    • 崔非
      “拖鞋”这一视觉锤很有记忆点。运镜转场流畅,场景聚焦精准,画面轻松活泼,配乐慵懒悠扬,整体和谐又自成风格。
    • 杨亮 Math
      视频情绪感传达到位。
    • 蔡晓光
      有点意思
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