东鹏瓷砖:刘擎×李雪琴南山对话,寻味陶渊明的悠然生活

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品牌

东鹏瓷砖

参赛类别

创意单元 - 视频组 - 短视频类(入围)

营销单元 - 娱乐营销类(入围)

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《见南山》

3月9日东鹏瓷砖发布潮系列新品,并携手品牌挚友刘擎和李雪琴演绎短片《见南山》。片中两人以陶渊明的诗为引子,结合现代生活探讨新时代如何保持一颗悠然之心。

开篇,刘擎由“采菊东篱下,悠然见南山”发问:“现代的人,还找得到去南山的路吗?”李雪琴回复:“来的时候我也这样问司机了,他说去深圳得加钱。”两人心领神会地相视一笑,正式拉开南山对话的序幕。

短片共分为四个章节,每个章节名皆源于陶渊明的诗句。


第壹折·久在樊笼里,复得返自然

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这一段,李雪琴和刘擎针对“是归隐还是逃避”展开讨论。

李雪琴:有时候我也想像陶渊明一样,回南山种地。您说他是真的享受归隐呢,还是在逃避呢?

刘擎:其实你不是想问陶渊明,而是在问你自己。


这也恰好对应了当代许多人“心有田园”而“实不可至”的现状。


第贰折·种豆南山下,草盛豆苗稀

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本段对话围绕“焦虑”展开。

李雪琴:所谓焦虑,就是怕自己做得不够好吧。

刘擎:但人的本能,就是会把自己和他人做区分。


焦虑、同伴压力,同样作为被人们热议的话题,在这里,刘擎老师一针见血地击中焦虑本源——比较心。


第叁折·行行失故路,任道或能通

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关于焦虑、迷茫,刘擎和李雪琴进一步给出解答——

刘擎:所以我们总是容易被眼前的东西困住,但有的事情离得太近反而看不清楚。

李雪琴:就像雪化了之后不是水,而是春天。


原来,困住我们的是眼前的视角、态度。


第肆折·此种有真意,欲辨已忘言

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南山到底在哪?它不一定是一座物质意义上的山,而可能一直在我们心中,等待被看见。

刘擎:今天我们说起陶公,我们羡慕他,为自己垒了一座南山。

李雪琴:那是一座平静的南山,平静地面对自己的高峰,但也诚实地面对低谷。

刘擎:羡慕这座坦诚的山,比起他人的评价,更在乎自己的内心。

李雪琴:当然,也是一座不管风雨的南山。从此不再执念对错,也不再去追问因果。

刘擎:他决定留下一片松林,一片竹影。过时代更迭,也许陶公早就明白,世事再无常,也敌不过一颗平常心。


最后,短片以“在心里垒一座南山,也为自己安放一座「见南山」”点题,也和产品进行关联。又以陶渊明的“山气日夕佳,飞鸟相与还”与“归家”做连接,也点出了东鹏陶瓷的品牌特性。

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数英奖案例展示

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数英奖参赛项目说明 - FANREN AD 凡人广告 上海,创意代理商

【背景与目标】

瓷砖品类是一个低关注度、低品牌辨识度、产品同质化严重的家装品类。2023年东鹏瓷砖发布国风产品系列,作为品牌高端线,新品以竹影、松林、远山等自然景象为设计灵感,旨在为当代人营造国风写意空间。但品牌角色不够清晰、品牌印记弱,是瓷砖品类的营销挑战,因此我们需要为产品系列注入鲜明标签,以品带牌地进行高端形象塑造。

【洞察与策略】

当压力与疲惫逐渐成为生活的常态,经济环境下行带来的社会内卷、精神内耗,让越来越多的当代人追求陶渊明式的悠然心境、追求与自我和解、追求松弛和治愈。
面对时局变幻、人生起落,比起“一分耕耘一分收获”的期望,“平常心地对待得失”在当下显得更为珍贵。 “采菊东篱下,悠然见南山”,我们希望为品牌抢占「陶渊明」的文化符号,将形而下的产品设计,转变为形而上的精神意境,将诗意空间治愈精神内耗的设计意图,借陶公之精神作沟通桥梁。
我们以「见南山」为系列名,为品牌抢占陶渊明的隐逸文化符号。我们从陶公精神遗产里,提取「平常心」这份因应当代情绪的内涵,用一场南山下的对话,为「见南山」产品系列塑造具有治愈精神内耗的情绪价值。作为可以“免费”占有的文化IP,用陶公笔下的田园意象,为产品注入精神意境,化作当代人的精神解药,塑造产品系列的记忆点。

【创意阐述】

在南山下建一座别院,刘擎、李雪琴煮茶对谈,以陶渊明为话引,向自己发问那颗被遗忘的「平常心」。
经济环境下行带来的社会内卷、内耗,让身处樊笼的当代人都无比向往陶渊明笔下的田园生活,面对时局变幻、人生起落,没有什么比「平常心」来得更为珍贵。
因此创意以「平常心」为题眼,邀请两位品牌挚友刘擎、李雪琴共同出演一部充满生活哲思的诗意片——在南山下建一座别院,在这所由东鹏岩板装潢而成的书斋别院里,两位品牌挚友刘擎、李雪琴煮茶对谈,向两千年前的陶渊明发问,也向自己发问。在四个章节的对谈中释出当代人的“逃离欲”“比较心”“执念心”等人生命题,给出精神解药:世事再无常,也要拥抱一颗平常心,像两千年前陶渊明一样。在对谈过程中,为「见南山」产品融入更多精神意蕴。

【结果与影响】

线上线下全平台矩阵共同发布——社媒平台以名人粉丝圈层为传播打底,布局文化、社会、时评、美学、行业等圈层,在各自领域深挖传播内涵。同时机场、高铁等线下媒体投放,覆盖高价值人群。全国50+城市的线下门店同步上线物料,将「见南山」以高端系列形象驱动销售。
项目上线后,全网曝光量约2亿,品牌搜索指数提升52%,电商平台检索量提升搜310%。

项目信息
品牌/广告主
东鹏瓷砖

营销机构

Creative Agency 创意代理商
FANREN AD 凡人广告 上海
FANREN AD 凡人广告 上海

参与者

导演
yoko
Creative Director
菠萝的包
Creative & Art Director
 
数英评分
8.4
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数英评分
8.4
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    2023 数英奖 评审记录
    品牌

    东鹏瓷砖

    参赛类别

    创意单元-视频组-短视频类(入围)

    营销单元-娱乐营销类(入围)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-短视频类
    • 梁庆业 Cody
      身为广东人分享一个背景:“见南山”本就是东鹏瓷砖的岩板产品系列名称,创意团队直接以产品名作篇名,虽有偷懒之嫌,但以新中式人居的老友相见场景,徐徐展开对话,营造出田园居之平常心,创意相关性无可置疑,生活形态的塑造也令人十分向往。
    • 李广庆 Alan
      创意很新颖,整体给人舒服感,很文气有深度,拔高品牌调性,非常好
    • 王颖
      面临压力和疲劳时追求陶渊明式的悠然心境,这种对"平常心"的追求与国风产品系列的设计理念紧密契合,"平常心"的内涵,将产品设计与精神意境相结合,使得产品系列更具有文化深度,不仅仅是产品本身,更是一种情感和文化的表达。
    • 刁勇
      主题概念和代言人,讲述方式都很完整,自然
    • 刘擎和李雪琴的组合,很有新意。一个情理之中,一个意料之外。
    • 吴尧 Jason
      画面有质感,视频也有文学性
    • 李征
      值得嘉奖的,是创意企图心。 要体现出智慧的情与趣,对创意的要求非常高。 影片稍稍说教了些,且与产品的关联稍弱, 值得思考下,如何更智慧地,让产品成为故事的C位。
    • 创意独特
    • binbinbin
      希望传播上不只是一个视频话
    • 俞斯译
      画面还可以
    • 丁梁 Nikko
      没懂
    • 沈丹青 PASHU
      要有接地气的片子,也不可或缺这样拉调性的片子。氛围就是所有。
    • 解静 Gloria
      文案内容非常出彩,画质很不错,但品牌并没有与之结合。
    • 把李雪琴拍出了特别中年的气息。。。。
    • 品牌关联度太弱了。
    • 没有看到故事与品牌之间的关联性
    • 用两个明星 ip 直接给观众讲道理,不如让观众自己发现里面的道理
    • 离品牌和产品真的好远啊
    • 客户老板应该挺喜欢
    • 黄雷 Billy
      意境很美,代言对位,执行到位。
    营销单元-娱乐营销类
    • 蒋潇琼
      资源特别好,调性特别清晰,内容也特别优秀
    • 制作精良,充分发挥艺人的特点,观赏性和启发性强
    • 端木传龙
      “采菊东篱下,悠然见南山”把南山的人,故事,场景演绎的入心入肺,让人看了不觉得是广告而是纪录片,舒适。
    • 黄治中
      作为家装品牌,传递出美好的氛围给到每一个对家有期许和幻想是非常重要的,而在当下的社会环境中,家承载着很多对内心平和的向往。见南山,既符合当下时代对平常心的追求,也让品牌传递着文化的气质。
    • 周礼
      视频短片有张力,文案有故事力
    • 王颖
      面临压力和疲劳时追求陶渊明式的悠然心境,这种对"平常心"的追求与国风产品系列的设计理念紧密契合,"平常心"的内涵,将产品设计与精神意境相结合,使得产品系列更具有文化深度,不仅仅是产品本身,更是一种情感和文化的表达。
    • 创意新颖,制作不错。
    • 非常舒服
    • 整体的故事和调性很细
    • 徐冰
      跟产品的关联度似乎不够强,受众的理解需要层次递进。
    • 赵聪翀 Nelson
      文学意境和拍摄情景很融合,但在品牌结合方面稍微薄弱啦点
    • 制作精良
    • 李沐翰
      很棒的洞察,把这系列产品和“陶渊明”所代表的意境联系在一起,但在执行上选择的场景有些过于“古”,过于“传统中式”,这样的环境更容易让人联想起“木地板”而非“瓷砖”或者“岩板”这样比较新式的材料,导致和品牌的联系性就弱了一些。
    • 吴尧 Jason
      慢节奏又具有文学互动性的营销,每个回答都是对当代年轻人焦虑的暖心回答
    • 有点硬拗
    • 1、通过合适的代言人,陶渊明的诗歌,打造了一个十分高级的意境,给用户输出了所选营销产品的 2、对于想要营销的产品表达较为委婉。
    • 解静 Gloria
      视频质感很好,有影片的效果,文案内容和洞察很有底蕴,但是品牌营销方式太委婉,难以共鸣。
    • 洞察立意不错,整体表达流畅,调性高,切入视角挺好的,就是跟品牌的内涵联系不够紧密。
    • 张戬 James
      打“文化”的牌从同质化商品中胜出的思路很好,但不能让用户只记住了陶渊明,却记不住品牌和产品
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