天猫双11三部曲,召唤多彩生活

举报 2022-11

天猫双11三部曲,召唤多彩生活

扫描,分享朋友圈

20221114125521_73841.jpg

第14年的天猫双十一,完结~撒花~你今年又买了啥好东西?是不是也在问自己:“唔?为什么要买?”(寒气中抱紧自己.jpg)

打开这份《天猫双11三部曲》,一起盘盘~


走出黑白,召唤多彩生活

KARMA和天猫,也在思考同样的问题:今年有那么多不容易,生活比以往多了些谨慎,人们为什么还要下单呢?双11“买买买”的狂欢,还有吸引力吗?

如果说,或许单纯“买买买”难以抓住消费者的心,但人们对过上更多彩绚烂的生活,仍充满向往和渴望。双11买的每一件商品,不仅仅是因为大促销,更是对想象中的那种多彩生活的投射。我们希望通过下单一件又一件的好物,给生活带来一些微小但足够欢喜的改变。我们在用双11好物,为生活赋予色彩。

2017年,天猫提出“理想生活”。走到如此特别的·让人好想跳过的2022年,什么是理想生活?或许就是无论大环境如何跌宕变幻,每个人都在努力将生活过得多彩。所以我们希望天猫双11能占领住【多彩生活】的心智。

怎么个占领法?当时是:看到天猫,所见即所得,立刻想到“多彩生活”啰~于是,创意们的目光投向了……那只黑了十四年的小黑猫,萌生了一个大胆的想法:是不是能给黑色的天猫涂上颜色?!

这只彩色的天猫,代表天猫带来的多彩生活。我们给它起了个讨喜的名字:招彩猫

来见证天猫黑猫变彩猫的历史性一刻。

光有这个大招「招彩猫」还不够,双11周期将近20天,怎么持续给消费者创造惊喜呢?我们根据三个节点,消费者的不同需求,层层递进,让招彩猫带来不同的情绪价值(招彩猫OS:“害,换了套新衣服,有新的打工任务……”)。

开售前:「期待」,期待「招彩猫」的登场。它到底是谁,好像很厉害的样子?!

预/开售ing:「羡慕」,羡慕「招彩猫」带来的多彩生活。羡慕的同时,感觉欸,我也可以~

结束:「开心」,是多彩生活最直接、最普世的体现,也是招彩猫变回黑猫前的祝福。


有请招彩猫

之所以“期待”,必然是因为它会给你带来好处,它有大大大大能耐。双11的各种优惠决定了这只招彩猫一定会发红包,一定会带来福利和好运,替人实现心愿。这不就相当于是财神、锦鲤、流星的结合体么?既然如此,这个双 11我们干脆给财神、锦鲤、流星都放个假,让招彩猫来“代班”。

像所有大人物出场,都要有一个出场仪式一样,想召唤招彩猫,也必须把它请出来。

一时间,全国各地每条大街小巷,都在#有请招彩猫。

第一波户外投放.gif

我们的招彩猫不光是名字叫着好听,它还真的去到全国七个城市派发福利。而七城人民也在用亲身行动演绎着“如何请猫”。


招来多彩生活

如此隆重地请出招彩猫后,我们也不玩虚的,明确告诉消费者,招彩猫究竟招来的是怎样的多彩生活。

落入实际生活中,就是一件又一件好物,带给生活的种种好的改变。当多彩生活变得具体,你才会代入,向往,羡慕,想行动。

生活的新鲜感,也许是每天一束新鲜的花,一块陆冲板,一片飞盘……平淡的日常,也能收获一点小刺激。探索世界,或许不一定真要去到更大的世界,宅在家里做喜欢的手工,向内探索广阔丰盈的精神世界,也是一种认识世界的方式……

我们选取6组多彩生活的切面,用戏剧化的方式,把每一面的多彩生活,有趣地呈现给消费者。

这两年,陆冲、飞盘、自行车、棒球等运动热度居高不下。爱运动的人,一动起来,都不用刻意帅耍,帅气就自动写在脸上。

帅字2.gif

美食与身材永远是吃货绕不开的坎。自从有了对身材友好型的美食,终于可以大胆敞开吃吃吃吃吃了!以前是“动次动次”吃完再苦练的节奏,现在“动吃动吃”想吃就吃的节奏。

健身.gif

生活对待“易敏感星人”似乎比普通人更“苛刻”一点。但总有些好物,能时刻治愈着他们,带给他们的惬意感,也比普通人更强烈,甚至,是“飘了”的程度。

漂浮2.gif

没有人能实现“穿越”,但想象力可以。脑洞大开的朋友,玩着积木顺手打破了古今的次元壁,老日子玩出新花样。

积木2.gif

日子越来越好,家也跟着越来越先进智能。当家里实现全自动了,我们当然就懒得动了。“木头人”的形象一出来,就有“不用动”那味儿了。

木头人2.gif

世界杯,是全世界球迷的大日子。在沉浸式投影和音箱的双重加持下,在家就能感受如临期间的看球体验。二十个球迷“叠罗汉”叠在一起,现场气氛瞬间拉满。

世界杯2.gif

根据TVC,我们还延展出了6组KV。

1668269846149240.jpg1668269860407250.jpg1668269876989819.jpg1668269889565078.jpg1668269910349483.jpg1668269924783534.jpg

我们希望生活的多彩,能被更多人看到。事实也如此,这波多彩生活被搬上了央视,搬上了全国最显眼的地段,霸占了大大小小的手机开屏,出现在一个人的日常里。

1668269963226120.gif640.gif

当然,我们在片中展示的,只是多彩生活很小的一部分。更多的可能性,需要消费者自己去创造属于自己的那份多彩。我们相信,一定会比我们能想象的更绚烂夺目。


走,我们去寻开心

双11进入尾声,招彩猫即将换回经典黑皮肤,我们发现,招彩猫的使命已经完成了,因为那些主动去寻找快乐,将生活过得开心的人,本身就是自己的招彩猫,为生活招来更多色彩。

黑天鹅事件、不确定性、内卷内耗……总有各种各样的事情,试图偷走人们的快乐,给生活蒙上了层层乌云。越是如此,主动去找乐子,去寻开心,就成了一种稀缺的、无价的能力。翻看天猫上的买家评论时,人们收到快递的那一刻,最高浓度的情绪也是“开心”,还有人洋洋洒洒写下,要拿这些心水好物,去做些什么开心的事。

买厨具的人,嘚瑟说要去厨房施展身手;买渔具的人,要去拥有“一顶草帽一根竿,一个马扎坐一天”的「钓鱼佬的快乐」;买户外用品的人,要去自然里撒欢,去不了远方旅行,可以先爱上离家最近的公园……我们能脑补到,每一个洋溢着开心的评论,背后都有一个积极乐观,活得多彩的人。

于是,第三波的主张,就像招彩猫和无数买家,用他们的真实故事,给你发来一句稀松平常、舒服俏皮的邀请:#走,我们去寻开心#。在寻开心的过程里,我们都是招彩猫。

我们写了一首歌,做了一个复古disco感的MV,想让你在看片的过程,腿就开始抖动,雀跃起来~~


回看花絮,依然觉得好开心呐

第三波的片子,故事量高达24个,着实有点猛,更刺激的是……从开拍到交片,只有12天的时间,那段时间工作群里用得最高频的表情包如下:

1668270276889311.gif

但是,正如这个片子的精神要领一样,大家都是寻开心的高手,牢牢握住了开心的主动权。上车转场都在疯狂补眠,下车看到眼前的花田、农舍、湖边,满血复活,青浦/奉贤/长宁/徐汇/浦东/闽行……几乎游遍了整个上海,还回了趟公司(因为某演员毛遂自荐,为“寻开心”的精神代言)。

640 (1).gif花絮-kama老师.gif

眼尖的你,一定也发现了,第三波的片子质感,似乎和过往许多广告的质感不太一样。为了追求最原生的生活感和烟火气,shihao导演用了复古镜头推拉、DV录像机、手机自拍等多种偏纪实的手法。选角上,大规模地启用素人演员,没错,你在片子里看到的家人,很多真的是……一家人,蹦床的姐弟是真姐弟,露营的情侣是真情侣,爱做饭的叔叔本身就是厨师……

拍摄的现场可以说得上是“虽然有剧本,但也要忘掉剧本”,让更多可能性发生,力求真实、自然。简言之,就是:逮住每个那些随时会出现的开心点子!

例如,办公室做体操篇,那个怎么努力学都跟不上节奏的临时演员,承担了那场戏最大的笑点;例如,两姐弟站在蹦床边,看着大人,满脸写着“这俩大人什么时候才把蹦床还给我们”;例如,当“甩面”篇的“爸爸”临时离开,凌晨12点的青浦某村里,一群男人练习拉面和甩面,摄影师像开挂了一样,发现自己竟然有拉面和搞笑的天分!?他不仅贡献了首秀,还收获了一个“儿子”(据说,小演员每天微信问:“假爸爸,你今天还演爸爸吗?”)。

1668270456957123.gif1668270469510652.gif1668270478258781.jpg1668270640295274.jpg
一群拥有寻开心的超能力的大人


Ending

第14年的双11,新鲜感不再的双11,各种悲观预言下的双11,为什么还在下单?我们用这三步曲,作出了回答,它不贩售什么深刻复杂的大道理,它也没有什么宏大叙事。逗你一乐,让你仍有期待和向往,喊你用好玩的方式“请猫”,邀你去寻开心……我们相信这些积极情绪,看似不痛不痒不扎心,却真正拥有着让未来变好的力量。


「天猫双11」项目人员表

品牌方:TMALL天猫
创意代理商:KARMA
首席创意官:Kama
业务总监:Jean
策略:Claire
创意组长:盼盼
资深美指:关关
资深设计:小蕾
资深文案:土豆 Summer
客户执行:水水
【招彩猫IP设定模型制作】:坏屁股工作室
【七城招彩猫动画制作团队】
视效指导/制片人:徐浩淞
视效制作:
宁德市东侨经济开发区风泽源象动漫科技有限公司
宁德市东侨经济开发区添观意物文化传媒有限公司

【第一波&第二波制作公司】
制作公司:盛圣(上海)文化传媒有限公司
导演:singsing
监制:Victor Hu,Michael Wang
副导演:JiJi
制片:Gloria Sun、超凡、Haoran
执行制片:猴子
制片助理:蚊子
摄影指导:小P
大助:王俊辉
灯光:maomao
平面摄影:朱泽铭
美术指导:超哥
道具:小伟
造型:老刘
DIT:小苹果
offline:Max
调色:  梦芷 
混音:hush
CG:拂狸文化
精修:Feel Post

【第三波制作公司】
制作公司:盛圣(上海)文化传媒有限公司
导演:shihao
监制:Victor Hu,Michael Wang
制片:YvonneYuan、Haus、超凡
执行制片:猴子
制片助理:祥龙
摄影指导:peter 潘骏春
平面摄影:高征
大助理:小清
二助理:杨亮,富贵
跟机:加帅团队
灯光:石头团队
美术指导:Azusa
执行美术:chouchou
道具:小伟团队
化妆师:小白团队
DIT:小苹果
offline:林辛
调色:徐维达  
作曲:Chris         
混音:林彦伯
精修:Feel Post

Tmall 天猫

KARMA 颉摩广告 上海

淘宝天下

 

天猫双11三部曲,召唤多彩生活

扫描,分享朋友圈

参与评论

文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
DIGITALING
登录后参与评论

参与评论

文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
800

推荐评论

全部评论(18条)