美团买药:把对你的关心,挂在脸上

举报 2021-11

美团买药:把对你的关心,挂在脸上

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冬季为世界调低了温度,可健康问题的随之高发,却没有减低自己的热度。在这样的背景下,作为美团买药的推广伙伴,我们隐约地意识到,可以做一点“热乎的”事情了。

于是,一波秋冬交季送温暖的活动诞生了,我们通过在地铁站免费派发「关心口罩」的小小举动,为每一个在城市奔波匆忙的人送去切实可需的温暖,并提升大众对美团买药温暖、守护、专业的品牌认知。

从用户需求出发,挖掘一个“应季”的洞察

冬季的寒冷为大家的身体健康与免疫力带来考验,许多冬季特有的困扰也接踵而至。而事实上这些健康问题并非无解的难题,有时只需一些生活小常识的提醒,就能轻松预防应对。

基于这样的洞察下,我们怎么做才能真的传递温暖,成了思考的重点。顺着这个思路,我们决定从冬季用户的生活场景切入,找到在冬季经常遇到不同健康问题的特定人群,并针对这些问题搜集对应的「科普知识」作为解决方案,与Ta们进行情感沟通。

这些暖暖的应季知识,承载的不仅是美团买药冬日送关怀的使命,更代表着「希望每一个你更加健康」的温暖初心。

为知识注入感性,为媒介注入话题性

我们缺少的不是知识,是传播知识的方式。想让知识传起来,就得先让知识“热”起来。

用人群找共情,用图像代文字,用趣味祛乏味。我们为科普内容找到了更贴合的social体质,让知识在此刻有了温度。

有温度的知识,当然需要更有温度的媒介承载。冬季气温下降,大众还具有持续的防护需求,于是,我们选择与消费者在日常高频接触同时与美团买药更为契合的物品——外科医用口罩,作为科普知识的传播媒介,通过免费发放口罩的形式切中用户日常需求,对大众进行了一次温暖的信息沟通。

让所有关心与用心,变成一只小小的口罩

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在地铁站,和温暖不期而遇

围绕口罩进行用户的需求场景倒推,我们发现在人群密集的场景中,人们更加需要口罩进行防护,同时人群密集的场景更符合科普知识的曝光需求。因此,我们为口罩找到了合适的投放场所与形式——地铁站。

于是,我们把美团小药箱搬到了上海徐家汇地铁站的墙上,并连夜在药箱中放满了数百个“关心口罩”,把整个地铁站都换上了治愈系色调。

项目正式出街后,人来人往的日常开始,大家都发现了这份冬日温暖,有人好奇地驻足观望,有人和朋友一起打卡拍照,还有人把口罩上的知识拍下转给了他们关心的人。

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除了用关心口罩传递温暖,我们还聚焦了新手爸妈、老家父母、出差同事、独具闺蜜、换季感冒的朋友五大核心人群,以真实和自然为基调,拍了一组生活场景海报进行地铁投放,来表达美团买药值得更多人知道的品牌主张。

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用治愈的小片,演绎暖心的知识

为了让科普知识更好的传播,我们还把口罩的内容拍成了一支可可爱爱的小动画,萌娃小宝宝用稚嫩的奶音说出对大家的“关心”,让童真的温暖,萌化治愈这个冬天。

随着更多人的加入与讨论,一次品牌推广在温暖的扩散中成功变成了一次大面积受众卷入的科普知识分享。用户讨论的氛围与内容,让我们看到了他们对于沟通方式的肯定,对于知识的分享欲望,以及对于品牌的感知提升。

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用关心的热,催化传播的热

到这时,回顾一下我们都做了哪些铺垫:

知识提供价值内核:知识的实用性与应季性为内容提供传播的价值属性;

信息的social转化:以social化口味对知识的转化减少了信息传播的阻力,避免了线上传播的水土不服;

需求与场景精准命中:口罩巧妙的将需求与沟通进行有机连接,有效减少营销信息带来的生硬感与距离感;

关心与温情的感性渲染:弱化营销感转为更有温暖的用户关怀,提升用户好感,提升分享欲望,并制造了社交分享动机。

作为这波campaign的创意供应商,想到在此时此刻正在有许多“值得你知道”的健康科普知识正在许多人之间悄然传递,有可能帮助到一些人预防疾病,保持健康,我们也因参与这次推广倍感温暖。

美团

造作传媒 上海

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