美团买药:把对你的关心,挂在脸上

举报 2021-11

美团买药:把对你的关心,挂在脸上

扫描,分享朋友圈

参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元-互动组-互动场景类(入围)

营销单元-整合营销类(入围)

冬季为世界调低了温度,可健康问题的随之高发,却没有减低自己的热度。在这样的背景下,作为美团买药的推广伙伴,我们隐约地意识到,可以做一点“热乎的”事情了。

于是,一波秋冬交季送温暖的活动诞生了,我们通过在地铁站免费派发「关心口罩」的小小举动,为每一个在城市奔波匆忙的人送去切实可需的温暖,并提升大众对美团买药温暖、守护、专业的品牌认知。


从用户需求出发,挖掘一个“应季”的洞察

冬季的寒冷为大家的身体健康与免疫力带来考验,许多冬季特有的困扰也接踵而至。而事实上这些健康问题并非无解的难题,有时只需一些生活小常识的提醒,就能轻松预防应对。

基于这样的洞察下,我们怎么做才能真的传递温暖,成了思考的重点。顺着这个思路,我们决定从冬季用户的生活场景切入,找到在冬季经常遇到不同健康问题的特定人群,并针对这些问题搜集对应的「科普知识」作为解决方案,与Ta们进行情感沟通。

这些暖暖的应季知识,承载的不仅是美团买药冬日送关怀的使命,更代表着「希望每一个你更加健康」的温暖初心。


为知识注入感性,为媒介注入话题性

我们缺少的不是知识,是传播知识的方式。想让知识传起来,就得先让知识“热”起来。

用人群找共情,用图像代文字,用趣味祛乏味。我们为科普内容找到了更贴合的social体质,让知识在此刻有了温度。

有温度的知识,当然需要更有温度的媒介承载。冬季气温下降,大众还具有持续的防护需求,于是,我们选择与消费者在日常高频接触同时与美团买药更为契合的物品——外科医用口罩,作为科普知识的传播媒介,通过免费发放口罩的形式切中用户日常需求,对大众进行了一次温暖的信息沟通。


让所有关心与用心,变成一只小小的口罩

美团买药:把对你的关心,挂在脸上美团买药:把对你的关心,挂在脸上美团买药:把对你的关心,挂在脸上


在地铁站,和温暖不期而遇

围绕口罩进行用户的需求场景倒推,我们发现在人群密集的场景中,人们更加需要口罩进行防护,同时人群密集的场景更符合科普知识的曝光需求。因此,我们为口罩找到了合适的投放场所与形式——地铁站。

于是,我们把美团小药箱搬到了上海徐家汇地铁站的墙上,并连夜在药箱中放满了数百个“关心口罩”,把整个地铁站都换上了治愈系色调。

项目正式出街后,人来人往的日常开始,大家都发现了这份冬日温暖,有人好奇地驻足观望,有人和朋友一起打卡拍照,还有人把口罩上的知识拍下转给了他们关心的人。

美团买药:把对你的关心,挂在脸上美团买药:把对你的关心,挂在脸上

除了用关心口罩传递温暖,我们还聚焦了新手爸妈、老家父母、出差同事、独具闺蜜、换季感冒的朋友五大核心人群,以真实和自然为基调,拍了一组生活场景海报进行地铁投放,来表达美团买药值得更多人知道的品牌主张。

美团买药:把对你的关心,挂在脸上美团买药:把对你的关心,挂在脸上美团买药:把对你的关心,挂在脸上美团买药:把对你的关心,挂在脸上美团买药:把对你的关心,挂在脸上


用治愈的小片,演绎暖心的知识

为了让科普知识更好的传播,我们还把口罩的内容拍成了一支可可爱爱的小动画,萌娃小宝宝用稚嫩的奶音说出对大家的“关心”,让童真的温暖,萌化治愈这个冬天。

随着更多人的加入与讨论,一次品牌推广在温暖的扩散中成功变成了一次大面积受众卷入的科普知识分享。用户讨论的氛围与内容,让我们看到了他们对于沟通方式的肯定,对于知识的分享欲望,以及对于品牌的感知提升。

1637922958574444.png


用关心的热,催化传播的热

到这时,回顾一下我们都做了哪些铺垫:

知识提供价值内核:知识的实用性与应季性为内容提供传播的价值属性;

信息的social转化:以social化口味对知识的转化减少了信息传播的阻力,避免了线上传播的水土不服;

需求与场景精准命中:口罩巧妙的将需求与沟通进行有机连接,有效减少营销信息带来的生硬感与距离感;

关心与温情的感性渲染:弱化营销感转为更有温暖的用户关怀,提升用户好感,提升分享欲望,并制造了社交分享动机。

作为这波campaign的创意供应商,想到在此时此刻正在有许多“值得你知道”的健康科普知识正在许多人之间悄然传递,有可能帮助到一些人预防疾病,保持健康,我们也因参与这次推广倍感温暖。


创作人员名单

项目负责人:王郁竹
创意总监:赵浚杰
导演:李恒君
执行导演:陈勇勇
监制:王郁竹
编剧:陈开、赵浚杰
制片主任:滕飞
执行制片:沈海源

数英奖参赛项目说明 - 造作传媒 ,公关公司

【背景与目标】

冬季为世界调低了温度,可健康问题的随之高发,却没有减低自己的热度。在这样的背景下,作为美团买药的推广伙伴,我们隐约地意识到,可以做一点“热乎的”事情了。
美团买药2.0事件营销,旨在通过秋冬之际为大众送温暖的营销营销动作,与用户进行情感沟通与链接,强化美团买药专业、温暖、守护的品牌调性。
塑造品牌调性:专业、温暖、守护。
激发大众情绪:引起大众情感共鸣。

【洞察与策略】

冬季的寒冷为大家的身体健康与免疫力带来考验,许多冬季特有的困扰也接踵而至。而事实上这些健康问题并非无解的难题,有时只需一些生活小常识的提醒,就能轻松预防应对。
基于这样的洞察下,我们怎么做才能真的传递温暖,成了思考的重点。顺着这个思路,我们决定从冬季用户的生活场景切入,找到在冬季经常遇到不同健康问题的特定人群,并针对这些问题搜集对应的「科普知识」作为解决方案,与Ta们进行情感沟通。

【创意阐述】

[为知识注入感性,为媒介注入话题性]
我们缺少的不是知识,是传播知识的方式。想让知识传起来,就得先让知识“热”起来。用人群找共情,用图像代文字,用趣味祛乏味。我们为科普内容找到了更贴合的social体质,让知识在此刻有了温度。有温度的知识,当然需要更有温度的媒介承载。冬季气温下降,大众还具有持续的防护需求,于是,我们选择与消费者在日常高频接触同时与美团买药更为契合的物品——外科医用口罩,作为科普知识的传播媒介,通过免费发放口罩的形式切中用户日常需求,对大众进行了一次温暖的信息沟通。
[让所有关心与用心,变成一只小小的口罩] [在地铁站,和温暖不期而遇]
围绕口罩进行用户的需求场景倒推,我们发现在人群密集的场景中,人们更加需要口罩进行防护,同时人群密集的场景更符合科普知识的曝光需求。因此,我们为口罩找到了合适的投放场所与形式——地铁站。除了用关心口罩传递温暖,我们还聚焦了新手爸妈、老家父母、出差同事、独具闺蜜、换季感冒的朋友五大核心人群,以真实和自然为基调,拍了一组生活场景海报进行地铁投放,来表达美团买药值得更多人知道的品牌主张。
[用治愈的小片,演绎暖心的知识]
为了让科普知识更好的传播,我们还把口罩的内容拍成了一支可可爱爱的小动画,萌娃小宝宝用稚嫩的奶音说出对大家的“关心”,让童真的温暖,萌化治愈这个冬天。

【结果与影响】

延续美团买药温暖的品牌调性,在这个前提下发想创意,洞察冬季人群不同的健康痛点,提出传递科普知识的创意解决方案,实现与目标人群的深度情感沟通;
将枯燥的科普知识通过social化的创意包装,产出系列有共鸣的内容,通过生动、软萌的插画及动画形式,引发用户自传播,夯实美团买药品牌形象。

美团

造作传媒 上海

造作传媒 上海

造作传媒 上海

造作传媒 上海

造作传媒 上海

 

美团买药:把对你的关心,挂在脸上

扫描,分享朋友圈

数英评分
8.3
我的评分
谢谢
数英评分
8.3
我的评分
    2022 数英奖 评审记录
    参赛企业
    品牌
    参赛类别

    创意单元-互动组-互动场景类(入围)

    营销单元-整合营销类(入围)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-互动组-互动场景类
    • 洞察不错
    • 迟有雷
      朴实,温暖,与品牌主张结合比较顺畅。
    • 柴逸飞
      参与度很高的项目,互动内容很符合当今背景环境,传递温暖的同时强调品牌特征,很成熟的营销。
    • 金鑫 Ryan Jin
      内容挺治愈。
    • 杨翌可
      整体campaign诉求是比较清晰的,但是在分海报场景中,文案显得稍微弱了一点,比如给新手父母的场景,应该文案更接情绪解压一点,更深入人心一点,其他场景海报也一样,这样容易在消费者心理有个扎根的心智影响,否则会一带而过,变成纯粹的“安慰剂”。
    • 应景有效
    • 陈杰 Jo
      简单的设计、有效的机制、准确的地点,美团买药的操作暖心而动人。
    • 跑地铁站送口罩送关怀故事?就像美团买药TVC说的“为什么一定要编个故事呢”?
    营销单元-整合营销类
    • 美团一贯的风格,很落地,很真实,很温暖
    • 孙来春
      温暖年轻人的一则广告
    • 杨翌可
      总体创意表现不错,但在海报文案执行上略欠缺,场景内容上没有太多共鸣,其他线下媒体传播形式还可以。
    • 陈楠
      作为延续性广告不错,但创新也不足
    • 丁璐
      很温暖,投放用了品牌自己之前项目的文案,多少有一点偷懒
    • 张东
      创意点与视觉呈现在线,疫情之下举办线下内容本身需要考虑的因素也更多
    • 很有温度
    • 有互动性和话题性,是完整的一次传播
    • 顺应时代背景环境的一次沟通,简单有效。
    • 有普世价值的案例,值得推广
    • 陈娟玲 博士
      有共鸣,有温度。
    • 产品功能就是最好的广告
    • 蒋潇琼
      蛮有爱的洞察,文案优秀,创意表现满分,但是比胜加那个还是差了不少。
    • 乐剑峰
      创意一般,但诚意满满。风格表现非常可爱,文案充满关怀,营销战略很好。 很精准地将品牌的调性与价值塑造并加强起来!
    • 老泡
      把关心挂在脸上的做法很巧妙,但传播不够聚焦
    • 马兵
      策略主题和传播创意都是不错的,能够以小见大,从人心的温度唤起人性的温度,但是能将整个温暖的核心表达的元素可以多一点或者大一点。
    • 整体温暖,有人文关怀,但是营销思路比较常见,缺乏创意。
    • 贴近生活
    • 金鑫 Ryan Jin
      创意执行有待加强。
    • 张晨
      无法认同这种营销,对口罩天生反感
    • 陈陶琦 Ronnie
      整合度不错,但整体创新度一般
    • 用户UGC的故事并不好讲,哪怕包装成温情的冬日暖心祝福
    • 马驰
      对于整合营销来讲有点弱。从送口罩出发,体系温暖提醒,植入买药的场景提醒,但对于外卖买药的人群洞察还是不够。提醒用户注意健康,和提醒可以上美团买药,这应该是两种策略。
    • 翁志高
      送口罩这个行为,已经没有心意了。
    • 完整有余,亮点难寻。
    • 吴亚柳
      概念不新了,互动性不强,整体比较一般
    评委评分

      专业评分

      请打分
      最多允许输入 600 字
      提交后无法修改,请确认后提交
      取消

      参与评论

      文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
      DIGITALING
      登录后参与评论

      参与评论

      文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
      800

      推荐评论

      全部评论(11条)