QQ星儿童性教育瓶:从“揉揉小肚子”变 “捂住小裙子”

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QQ星儿童性教育瓶:从“揉揉小肚子”变 “捂住小裙子”

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元-平面组-印刷类(入围)

公益单元-公益类

据《“女童保护”2021年性侵儿童案例统计及儿童防性侵教育调查报告》显示,去年曝光性侵儿童案例223起,受害儿童逾569人,有明显低龄化趋势,其中受害女童占比超九成。更有调查显示,由于性教育的缺失,受害者甚至不知道自己正在受侵犯、被伤害,导致悲剧反复、长期发生。性侵案例隐性比例更高达到1:7,即一件儿童性侵案被曝光后,背后平均还有7件未被曝光。

QQ星是关注儿童健身心康成长的国民乳品品牌,目标受众为3-9岁儿童,正好处在儿童性教育适龄阶段,为此QQ星在国际女童日推出儿童性教育·限时主题瓶身,助力儿童性教育事业。

数据显示,大部分中国父母和老师虽然认为儿童性教育是必要的,但实际上很少知道怎么跟孩子提起,甚至最终自己觉得尴尬而不了了之。

为打破这一现状,我们希望让儿童性教育切入更多生活场景,变成一项日常化的普及话题,让它脱离故作严肃正经、或遮遮掩掩的尴尬气氛,变成随口可进行的谈话,帮助父母老师们更好开口,也在潜移默化中影响孩子们的处事方式。


从“揉揉小肚子”到“捂住小裙子”
延续受众的品牌记忆,低门槛提醒儿童性教育

QQ星有一个广为受众认知的标志性瓶身创意:瓶身上画有一双小手抱住奶瓶肚子,搭配slogan“揉揉小肚子”,提醒儿童注意膳食消化健康。

这一次QQ星将瓶身改为女童的形象,瓶身上的小手下移,压住裙子,便在不大改原本瓶身动作的前提下,得到一个教儿童保护隐私、具备性教育意义的动作,slogan同步变为“捂住小裙子”,提醒幼童家庭关注儿童性教育。


“捂住小裙子”儿童性教育提醒海报

配合主题瓶身,同步产出四张海报,进行线上传播,每张海报分别从一项真实数据出发,对儿童家庭进行儿童性教育提醒。北京市妇联曾做过一个调查,结果显示:74%的家长回避和孩子谈性;中国教科院也做过一个调查,结果显示:近50%的家长从未提过性教育相关内容。

从“女童保护”近几年来发布的报告看,去年儿童性侵案件中熟人作案占比80.80%,最高比例为2014年竟达87.87%。这也与近年来各级法院、检察院公布的数据相印证。熟人作案会在先获取家长信任后,通过与儿童一对一相处,用诱惑、哄骗甚至胁迫的方式掩盖犯罪事实。

曾有新闻报道过在公交车上被陌生大爷猥亵却无动于衷的小女生事件,目前很多家长对孩子进行最多的教育就是“要听话”,尤其出现在女孩家庭。单一的听话教育让许多女孩在遭遇危险情况即使感受到了不舒服,也只懂选择默默忍受。

法律只能是儿童保护的最后一道程序,很多儿童因为恐惧、不信任和家长所灌输的社会观念影响,会有意识地隐瞒真实情况。这也是为何有很多案件并未进入司法程序,或者因为缺乏证据,并没有被公安机关立案。

作为QQ星不同于以往的营销,本次公益发声赢得了主流媒体支持和报道,我们希望向大众传递,这些数据的背后,不只是个别家庭的悲剧,其实也是对社会敲响的警钟——儿童性教育刻不容缓,多等一刻,就会有更多的孩子深受其害。


写在最后:QQ星眼中的儿童性教育
让没有接受过性教育的孩子直接步入社会,就如同将他们推向危墙之下

最近有条百万转赞但上不了热搜的微博,是关于【21个艺考圈房思琪】遭受同一艺考老师性骚扰的故事。

当时尚未成年的女孩们甚至不知道自己经历了什么,等多年后懂事了,发现罪犯依然屡次犯案,21人的陈年伤痛才化为控诉的勇气,让过去的自己重新站在太阳底下。但可预见的是,事后维权之路一定艰辛无比。

由于儿童性教育的普遍缺失,许多孩子即使小时候幸运躲过危险,悲剧也有可能延续到未来的某一天发生。


我们无法完全消灭恋童癖
所以一定记得提前把防范意识传授给孩子

某位亲子博主说过:“孩子的反抗不是为了跟坏人搏斗,而是为了给坏人制造不便。”

相比大吵大闹的孩子,安安静静什么都不懂的孩子,更容易被恋童癖下手。我们给孩子们进行性教育,教给他们反抗意识,是为了一旦危险来临,孩子们能第一时间有所警觉,尽可能减少悲剧的发生。

目前中国儿童性教育事业刚刚起步,教科书、许多老师父母、各商业品牌都仍对此有一定顾忌,但QQ星希望和全社会一起前进,愿秉持公益主张,用实际行动传递品牌对中国儿童身心健康的关怀与呵护,助力中国儿童健康成长,愿下一代孩子们都有光明的未来。


「QQ星儿童性教育瓶」项目人员表

品牌方:伊利QQ星
创意代理商:The N3 Agency 上海
首席策略官:Luke
资深创意文案:Echo
资深插画师:小飞
三维设计师:Tori
资深设计师:千子

数英奖参赛项目说明 - The N3 Agency 上海,创意代理商

【背景与目标】

QQ星是关注儿童健康成长的国民乳品品牌,希望围绕3-9岁儿童家庭这一目标受众,寻找到适合QQ星的公益话题,产出贴合品牌的、独家定制的公益内容,帮助品牌赢得用户美誉,担起国民品牌社会责任感,助力中国儿童身心健康发展。

【洞察与策略】

我们发现,3-9岁儿童处在儿童性教育的适宜年龄,而国内儿童性教育现状却不容乐观,据《“女童保护”2021年性侵儿童案例统计及儿童防性侵教育调查报告》显示,当年曝光性侵儿童案例223起,受害儿童逾569人,其中受害女童占比超九成。更有调查显示,由于性教育的缺失,受害者甚至不知道自己正在受侵犯、被伤害,一件儿童性侵案被曝光后,背后平均还有7件未被曝光。
且调查显示,大部分中国父母和老师虽然认为儿童性教育是必要的,但很少知道怎么跟孩子提起,甚至最终自己觉得尴尬而不了了之。要打破这一现状,就要让儿童性教育切入更多生活场景,变成一项日常化的普及话题,让它脱离故作严肃正经、或遮遮掩掩的尴尬气氛,变成随口可进行的教育,帮助父母老师更好开口,也在潜移默化中影响孩子们的处事方式。
QQ星作为铺货量覆盖全国的国民品牌,拥有广泛的经销渠道,产品瓶身非常适合当作打入用户生活、执行公益的第一媒介,让儿童性教育变成幼童家庭触手可及的话题。

【创意阐述】

QQ星捐献瓶身,为儿童性教育发声
【瓶身限时创意包装】QQ星有一个标志性的瓶身创意,瓶身上画有一双小手抱住肚子,搭配slogan“揉揉小肚子”,提醒儿童注意膳食消化健康。在“国际女童日”这天,QQ星推出限定主题包装,将瓶身改为女童的形象,瓶身上的小手下移,压住裙子,便得到一个教儿童保护隐私、具备性教育意义的动作,slogan也限时改为“捂住小裙子”,为家长、老师找到一个性教育的,提醒女童及家长关注儿童性教育。
【儿童性教育提醒海报】为配合四个限定瓶身包装进行线上宣传,QQ星同步产出四张节点海报,分别根据真实调研数据,从儿童性教育需要注意的四个重点维度叙述,提醒广泛幼童家庭加强儿童性教育意识,防范于未然。

【结果与影响】

在自有瓶身创意体系下延展公益思路,作为QQ星不同于以往的一次公益发声,上线便引发广泛话题讨论,收获了极大反响和曝光,除了来自社会各界的声援,更赢得一众主流媒体支持和报道。

伊利

The N3 Agency 上海

 

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