京东家电×长白山:一场好空气的千里奔赴

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京东家电×长白山:一场好空气的千里奔赴

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该项目正在参与 2021 数英奖 评选
品牌
参赛类别

营销单元-跨界营销类

营销单元-整合营销类

什么是新风空调?新风空调是不开窗就能增氧换气的空调。

但,如何让用户了解「增氧换气」,放大「好空气带给人好体验」的痛点,打透新风空调的功能认知,是今年618京东家电亟待解决的重中之重。


一、一个深刻的洞察:新风空调带给用户什么? 

我们的目标用户是谁?是生活在城市的人。

每个在城市生活中缺氧的人,都曾想要逃离压抑的空气:一轮轮爆肝会议后上不来气、极端天气通勤感到呼吸急迫、室内空气污浊下的混沌式早起……生活总是让人窒息,我们总是渴望呼吸“自然的新鲜空气”。

而新风空调恰好如此。空调+新风机+除湿机的组合功能,集富氧、温湿调节于一身,简单来说,新风空调吹的不止是风,而是更接近大自然新鲜空气的极致呼吸体验。 

新风空调=增氧换气=大自然般的新鲜空气。

这条路,走通了!


二、一次大胆的跨界:新风空调×长白山

空气,看不见也摸不着,怎么直观呈现所谓自然般的新鲜空气,那就要与用户最易感知的自然景观来一次跨界IP合作。

提到好空气,我们第一个想到的,就是长白山。

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长白山,森林覆盖率高达85%,被誉为“生态绿肺”,负氧离子含量最高可达68000个/立方米,是一线城市的20倍,甚至可以达到洗肺的效果,是当之无愧的好空气代名词。

中华十大名山之一,国家5A级风景区、国际A级自然保护区,是人尽皆知的风景名胜。

长白山致力于带给游客远离城市喧嚣的纯净空气体验,新风空调恰好带给用户自然般的好呼吸,产品功能的一致,受众范围的重叠,品牌调性的契合,很快促成了这次合作。

于是,一个大胆的跨界诞生了:新风空调×长白山:0距离呼吸长白山。

这是长白山风景区的首次跨界合作,以长白山的好空气类比新风空调吹出的自然新风,仿佛在家也能0距离呼吸长白山。

 

三、一组质感的物料:唤起用户对好空气的向往

每当生活让人透不过气,就会渴望风。风带来了清新富氧的空气,让那些被生活压抑的人,自在呼吸如同长白山一般的好空气。

新风空调 ×长白山合作概念片 

想呼吸长白山般的好空气,你需要——

新风空调×长白山 风景区联合海报,4大景点联合背书新风好空气

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四、一次新鲜的体验:在广州呼吸长白山新风

如果说视觉物料只能让用户看到摸不到,那如何真实的、直观的还原在长白山的呼吸感受?

重头戏来了:我们将长白山搬到广州,以3台真实运转的新风空调,在炎炎夏日的炙热广州,吹来一场长白山的自然新风。

一比一还原长白山天池最美打卡角度 

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下一场来自长白山天池的雪

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话题#长白山吹来的新风#发布后,用户互动踊跃,话题阅读量达1.3亿,抖音达人任务播放量达6.8亿次。

京东家电×长白山:一场好空气的千里奔赴


五、一组双向的联合:长白山新风休息室

把长白山搬到广州之后,我们又在风景明媚的长白山狩猎度假区,建立了一座留住好空气的新风休息室——「会呼吸的氧气屋」,并发布长白山专属新风优惠券,让长白山游客把好空气带回家。

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最后,一个给城市人的呼吸建议

其实,长白山般的好空气,并不需要我们跋涉千里。

只需坐在城市的一角,打开新风空调,增氧换气,0距离呼吸长白山自然新风!


创作人员名单

京东家电机构负责人:许临晨
京东家电品牌推广:王硕
策划组长:莉莉
项目负责人:妖妖
客户经理:小宇
设计组长:洪狰狞
设计师:三三
设计师:闷闷

数英奖参赛项目说明 - 你说的都对 北京,创意代理商

【背景与目标】

家电类品牌营销往往以功能带来的痛点入手,但新风空调品类的功能是「增氧换气」,这个痛点对于用户来说不够急迫,可感度较低,导致新风空调整个品类在用户心中认知程度不高,用户不太了解产品功能,且客单价较高,最终致使其在空调品类中购买比例不高。

聚焦于此次营销,夏季是空调消费的旺季,恰逢618,京东家电如何利用节点,打透新风空调「增氧换气」的功能认知,树立起「买新风空调上京东」的用户心智,并转化认知,使用户产生消费行为,是本次营销面临的挑战,也是本次的首要目标。

【洞察与策略】

新风空调品类的目标用户为高线城市中,25-40岁新中产家庭用户。这部分人生活压力较大,逐渐拥有向往健康的生活习惯 ,他们对价格不敏感,更愿意为更高的生活品质和健康体验买单。

通过调研,我们发现,目标用户的这部分人,属于城市生活的“高压”人群,感到“上不来气”是他们生活的常态,他们向往大自然中清新清爽的空气,会去远离城市的地方度假,亲近自然,只为呼吸新鲜空气。

空气是看不见摸不着的,如何让这部分人直观感受到新鲜空气带来的优质体验呢?根据洞察,我们决定以类比的形式,与人们最易感知的自然景观跨界IP合作。

我们首先想到的就是中国好空气的代名词—长白山,森林覆盖面积极高,负氧离子含量是城市的20倍。把新风空调吹出的空气,跟长白山的自然好空气做类比,以直观的方式告知消费者,用新风空调如同0距离呼吸长白山。

【创意阐述】

我们从线上线下两个维度进行传播,站内站外两个渠道进行引流。

首先,我们发布TVC和一组联合海报,作为整个活动的官宣和预热,定位【用新风空调,如同0距离呼吸长白山】的活动主题,唤起用户对好空气的向往,并用以好空气闻名的长白山四大景点,联合背书新风体验。

活动高潮期,打造线下打卡地 「0距离呼吸长白山」。我们以3台真实运转的新风空调,还原长白山好空气的真实体验,选址在闷热又高温的广州,形成鲜明对比,让消费者身临其境的了解新风空调的优势。场馆可沉浸式体验新风空调带来的长白山空气体验:沉浸式还原长白山天池最美打卡点、沉浸式长白山下雪体验、沉浸式实时第一视角游览长白山等。

同时,我们在线下场馆搭建新风直播间,实时进行抖音和京东站内两场直播,让线上观众和线下场馆实时连接,站内用户和站外体验实时沟通,完成了引流闭环。

活动开始后,马上发布微博热门话题,用图片和记录视频多角度展示场馆内容,以微博头部KOL带动话题流量,引导消费者线下打卡,同时引爆线上话题。

活动长尾期,在长白山落地新风休息室,用新风空调打造一座「会呼吸的氧气屋」,同时发放长白山专属的新风空调优惠券,向游客传递:用新风空调,即可把长白山般的空气带回家。

【结果与影响】

曝光与认知方面,项目发布3个微博话题的总阅读量达2.4亿次,其中TVC播放量达759万次,为京东家电近期播放量最高,抖音达人任务播放量达8.4亿次。
转化与销售上,本次营销沉淀用户6W+,85%有后续加购行为,用户价值高;618期间,新风空调销量同比去年720%。

京东

你说的都对 北京

 

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