天猫和易烊千玺发来温馨提示:因为过年了

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天猫和易烊千玺发来温馨提示:因为过年了

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给天猫年货节做的广告上线了。

大家都很开心,不只是因为又完成了一项工作,更因为…要过年了!!!

这种心情,看完视频或许你就懂了。易烊千玺声音出演,非常好听。

都说过年没有年味,那我们不掰了。

我们看过很多渲染过年年味的热闹广告,团圆,依然觉得过年没意思。所以关于过年本身,我们不想说太多,我们想说说,过年之前的这段时间,因为过年的心情,和期待过年的心情,是两种。快过年的时候总有些不一样,所以,过年可不可以不是一个承载万千意义的东西,而仅仅是一个提醒,就像贴出来的温馨提示一样。


最好的新年,在年前

过年前,和过年,显然是两种完全不同的心情。就像最好的大学,在高中。最好的周末,在周五。事实就是,无论真正过年会有多少烦心事,无论大家怎么抱怨没意思,每次快要过年了,我们依然会不由自主地期待过年。因为「期待」,是人类独有的、能够让事情变得美好的超能力。

 我们必须承认,广告没有办法改变现实,所以再新的概念、赋予新年再多意义(何况一年又一年,新年被广告赋予了太多意义),也无法让人相信新年的好。但快过年了,期待能好好休息一下,放心大胆地吃,去见见好朋友,上天猫给家人买点礼物,这些「期待」是真实的,是每个人都可以感受到的。

 说到底,也正是因为有「期待」,大家才会购买年货。顺理成章地,天猫将年货节概念定为「新年更有新期待」。而要让大家相信新年、期待新年,并不需要过多解释,需要的只是一个小小的提醒。


不讲理,不煽情   只是一个小提醒

比起旅行的意义,更能让人期待旅行的是:「机票酒店都订好了。」

比起爱情的意义,更能让人期待爱情的是:「明天就可以见面了。」

 因为这是让人相信的期待。新年也是这样,比起辞旧迎新、团圆、传统文化等这些老套的说法,我们更愿意相信,新年只是一个小小的提醒,提醒一年忙到头的我们,停下来歇一歇,别忘了和真正的朋友在一起有多快乐,提醒我们相互体谅其实很简单,提醒我们记得和老爸老妈多待一会儿。

天猫和易烊千玺发来温馨提示:因为过年了天猫和易烊千玺发来温馨提示:因为过年了

同样出于让人相信的目的,在执行上,我们有意避免了春节广告里常见的套路,不去过分地煽情。在视频前半段,基本没有明确的人物出现,只是用一些场景提示大家:高铁满满当当的行李架、开始空起来的办公室、正在发新年祝福的手机屏幕……配合易烊千玺的旁白,像是和老朋友有一搭没有搭的聊天,让大家更容易代入,勾起期待。

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视频结尾,当所有演员一起出现、谢幕,每个人心里都想着:“最后一个镜头,拍完过年了。”也想着这个年各自期待的事情。期待过年的心情,也算有了一次真正写实地“表演”。

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当做促销视频时,提醒就变成了理由

除了品牌视频,我们还制作了4支15s的小短片。目的很简单,预热天猫年货节大促的氛围,提醒大家该准备年货了。洞察也很简单:新年啊,做什么都可以。可以大鱼大肉敞开了吃,可以晚睡晚起玩个高兴,毕竟…“大过年的”,就是最好的理由。

虽然天猫年货节从1月9日就开始,和新年还有一段距离,大家也基本还在工作,但心会提前过年啊!新年真正的开始,往往不是年三十晚上的钟声,是减肥的人,吃完最后一顿减肥餐,是终于可以关掉工作群的提醒和所有的闹钟,是穿喜欢的衣服、有时间好好打扮。这些场景离我们够近,自然也更容易产生期待。再配上刻在我们DNA里的倒计时,很简单,但非常诱惑了。


这是新年广告  但不限于新年

说实话,在这个时代,年货的意义,更多在于一种仪式感和送礼。因为物质不再匮乏,大多数时候,都可以今天下单,明天送达。

 因此,视频里更多呈现的不是货,而是年货所代表的,正在发生变化的生活。例如,给老妈用上了面部按摩仪,陪老爸用投影仪看电影等。包括日常每一次消费,其实心里都对应着一个期待的生活场景,这些场景才是商品的价值。比起单纯的买与卖的关系,我们希望让更多人看见,天猫正陪伴大家过上期待的生活,这是广告,也是一种的事实。

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最后,提前祝大家新年快乐,始终有所期待,期待的都能成真。


数英奖案例展示——Tmall 天猫,品牌

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品牌:天猫
代理商:木瓜创意
制作公司:聚点影视
品牌片导演:邹飞
促销片导演:周宁

数英奖参赛项目说明 - PAWPAW 木瓜创意 北京,创意代理商

【背景与目标】

2022是天猫的第七个年货节,需要突破以往的营销战路,找到更新的创意视角。

【洞察与策略】

对于年轻消费者,尤其是95后而言,过年越来越没有年味,所以我们这次抛开过年本身去讨论,避免过于广告得去渲染新年氛围,而是呈现过年前的期待感。

【创意阐述】

另辟蹊径,在新年节点营销中用温暖代替热闹,唠家常感的叙事方式配合易烊千玺的声音出演,给过年的期待感增加了治愈的力量。

【结果与影响】

品牌tvc播放量top1,官博播放量1.6亿,转评赞200万。

数英奖参赛项目说明 - Tmall 天猫,品牌/广告主

【背景与目标】

越来越多年轻人的思想已经日趋多元化,年轻人对“年味”更看重真实的感受,但大部分是需要节日氛围的仪式感,这是不可缺少的仪式;过往天猫把年货节约等于春节,且市面上电商年货节都跟春节期间没有什么两样;2022是天猫的第10个年货节,需要突破以往的营销战略,找到更新的视角跟消费者沟通。

【洞察与策略】

过往我们更多把年货节约等于春节,强调团圆和年味,我们听过太多。此次策略在于推翻老生常谈,把“年货节”看成是“春节前”的预热。(备注:天猫年货节每年发生在腊八左右,避免春运快递停运)
1、打破春节营销套路:用真诚且诚恳的语气与用户对话,拒绝传统的新年广告,不用人海战术,不用团圆场景来表达年味儿,而是用一种轻轻的提示形式告诉大家,“要过年了!”,该准备点什么了;
2、自定义节点差异:年货节是在元旦后和春节前的时间节点,业务目的也是希望在春运前告诉大家提前准备年货。此次年货节将洞察聚焦在“过年前的铃声”和“小提示”,就像每周五的下课铃声,没有人不喜欢包括老师。

【创意阐述】

创意阐述:别人说的年味,你未必想要,但我们都特别十分尤其期待过年。它是一个信号,就像下课铃,没有人不喜欢包括老师。它也是2021年最后一个温馨提醒,因为过年了。这支广告就像在就像周五的日历,提醒你周末快到了。
创意亮点:1、解锁代言人新技能:此次代言人融入方面,讲合作模式聚焦在易烊千玺的声音上,通过易烊千玺的提示,告诉大家那些我们各自期待的小事情,时间一到,自会发生。
2、作品舒服且温暖,在广告发布后,引发了大量营销号的自来水,快速引发圈内人及消费者的共情,并称赞促销广告洞察犀利,品牌广告是春节广告的一股清流让人看完舒服且温暖。

【结果与影响】

项目整体曝光22亿+,其中品牌广告单条微博破1.7亿+,互动200w+,打破了天猫TVC单条微博播放记录,微博收获热搜两个,并收获500+营销号自来水文章。
促销广告抖音单日曝光2.9亿+,点击率11.6%,打破了抖音TOPVIEW近半年的点击记录;微信视频号点赞4.8w+,也成为天猫官方视频号点赞第一的作品。

Tmall 天猫

PAWPAW 木瓜创意 北京

淘宝天下 杭州

 

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    2022 数英奖 评审记录
    品牌
    参赛类别

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    技艺单元-文案类(入围)

    营销单元-内容营销类(银)

    营销单元-整合营销类(银)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-短视频类
    • 这个短片打动人心的,不在于短片里演绎的过年场景——那是大家司空见惯了的内容。而是在拍摄结尾时的一句“收工”,所有参与短片拍摄的人走到幕前,坐在一起:这里面有父母、子女、爱人,代表着现实生活里的我们。 算是一种摄像机前后的“破圈”吧。
    • 周晓宇
      CNY的视频教科书。
    • 李广庆 Alan
      很温情的短片,高铁满满当当的行李架、开始空起来的办公室、正在发新年祝福的手机屏幕……等新年场景司空见惯,但是短片脱去俗套,通过小小的提醒,告诉大家“要过年了”,该准备点什么了,与品牌期待相吻合。
    • 李沐翰
      真诚永远都是最好的必杀技
    • 具有温度的一条片子,突出了过年对于中国人的不一样的意义
    • 抛弃讲过年本身,另辟蹊径,目光聚焦在过年前的期待感!
    • 抓住”过年的期待“,巧妙地传达喜悦和温情。
    • 王威 Gavin
      不直接表现新年热闹的氛围,转而抓住对新年的期待感,情绪落地很温馨。
    • 在热闹的过年营销中,很舒适
    • 于玮麟
      过年就该这样,不要上价值观,简单一点轻松一点,更能俘获人心。
    • 顾百惠 Jenny Gu
      不做刻意的囤年货情绪渲染,不贩卖快过年的紧张焦虑感,而是如叙事般娓娓道来一些因为过年的不同。在一众过年喜气、情绪激昂或贩卖眼泪的视频中,无遗是鲜明的,被突出的。l
    • 郜艺 Gao Yi
      很真挚的创意和演绎,把过年讲出了具有共鸣的新意。
    • 不过分煽情恰到好处,细腻自然洞察到位
    • 马骏 Arthur
      有新意
    • 很温馨的促销广告
    • 曾亚军
      有一种聊天一年就一次,有些绝对,但是面对面的聊天,却是聊一次少一次。
    • binbinbin
      当大家都把眼光聚焦在过年时的热闹时,过年前的期待反而是一个不错的洞察,毕竟过年时的团圆热闹和睦都只出现在千篇一律的广告上,只有过年前的期待才是最真实的。
    • Raga
      舒服自然,今年矫情广告不老少,这一支算成功的。
    • 张锋荣 Darren Zhang
      很有温度的CNY年度大片。
    • 陈木土 Moto
      真诚,是CNY沟通Tone的不二之选。坦诚年味的淡然,把四字弟弟的温暖声线与洞察结合起来,一个创意和制作皆美的优秀作品。
    • 徐奔 Ben Xu
      温暖
    • 张宜金 Jin
      温润的洞察,细微的感动,温暖的片子。
    技艺单元-文案类
    • 罗易成
      把过年这一老话题表达出了新意。
    • 邓千军
      很好的切入角度,很有洞察的文案,四字弟弟没有出镜,但是声音的代入很不错。
    • 野叔
      以前那个不听话的孩子,现在越来越想听你唠家常。
    • 过年的氛围,从年货节就开始了
    • 蚊子
      无论是出发点还是文案,都契合年轻人对于过年的意义,让一个传统节日的营销,不那么传统。
    • 角度新颖,文案暖心
    营销单元-内容营销类
    • 很有温度
    • 王申帅 Handsome Wong
      中国人过年的样子被演绎的淋漓尽致
    • 周晓宇
      CNY年年有,也是每个品牌的收官重阵。找到跳脱传统的不同视角就已不易,本次项目的切入角度从原点就拿到了高分。它的好,是让每个观看者看的是片子,却可以联想到自己的视角产生反应,让每个人有了自己的年货理由。
    • 蒋潇琼
      优秀,有梗,创意好,赞
    • 陈朝骏
      很平实,语言不华丽,但好像每一句都能说到心坎上
    • 从策略到传播,都十分完整,文案很强,易洋千玺的声音出演也大大加分。
    • 王璐
      不煽情的年货节广告,洞察过年前的心情,从小事着眼提醒过年了。
    • 彭婷婷
      看完tvc第一反应是——易烊千玺没有出镜,这是个亮点,广告圈首次放大易烊千玺的声音(或说台词功底),而不仅仅聚焦于容貌镜头,从艺人使用的角度来说是一个很不错的噱头,轻轻的娓娓道来营造出了美妙的感受。而且没有把内容focus在过年的“大鱼大肉”,而是放在过年前的期待,这个角度有些巧思,从期待中感受“年”味的到来,这样的内容让人感觉纯净、舒服。
    • 龚莹
      洞察准确,解读也很另辟蹊径,文案动情而不煽情,代言人的声音恰到好处,可惜部分镜头的呈现上略微出戏,但总体出品效果不错
    • 毕竟过年也就是那平凡的几天。
    • 曾卓
      品牌视频很有温情,四字弟弟的旁白蛮加分,促销视频节奏感很好,54321的倒数特别应盼过年的心情。
    • 蚊子
      挖掘到年轻人的痛点,以很年轻的方式,跟年轻人沟通过一个年轻人不那么爱过的节,明星的应用比较有新意,为整个内容起到了加持的作用,而非堆砌。
    • 李丽
      大过年的,就是最好的理由~洞察很好,更容易让用户接受。
    • 田冰楠
      开头就降低大家对创意的心理预期,反而平平淡淡讲述了过年这件事,有意思
    • 把过年的期待讲的很生动透彻
    • 陈杰 Jo
      温暖且舒服,情绪氛围拉满,一切都刚刚好。
    • 迟有雷
      在过年营销红海中杀出来是很不容易的,从创意到执行,整体项目引发了情绪上的共鸣。
    • 吕妍
      给出新的年味诠释,温暖、简单、切实际。
    • 黄治中
      Insight很简单很直接,也更符合当下年轻人对年认知的现状,平铺直叙的表达方式也有种娓娓道来的感觉。关键是,这条片子提醒了消费者们“该买东西了”,不那么反感,就去了天猫。
    • 姚贝贝
      从片场走出来的ending有被touch到,对年轻人过年心理的洞察很到位。
    • Queenie
      把买年货转译成寄送给亲人的温暖,表达上亲切朴素,契合当下社会情绪,反而更能走进大众的内心
    • 平实的话语,平实的场景,但勾勒出了人们心中最期待的春节。
    • 抓住”过年的期待“,巧妙地传达喜悦和温情。
    • 赵鸿鄂 Randal
      整体的调性很舒服,没有过度强迫教育,也没故意煽情,但又能细节满满,特别能带入。
    • 角度好
    • 李九
      即使年复一年,好的演绎依然能揭开新年的味道。
    • 康迪
    营销单元-整合营销类
    • 非常温暖的项目
    • 宋超
      「提醒」比「理由」更重要。温情感营造的恰到好处,极度弱化促销感,聚焦「年前」这个反而最为关键和真实的消费场景。
    • 文案非常动人
    • 张东
      四字弟弟淡淡的讲述,正是过年才体会的真实
    • 黄治中
      对于当下年轻人来说,年味是不足了,但是对于过年的期待才是最重要的,正因为这种期待,我们会做各种各样的准备,这也是年货节的契机,天猫找到很好的insight也很好地表达出来了。
    • 从创意到执行都很打动人,整体温暖温馨的氛围和巧用明星的表现形式都很舒服
    • 鲍成杰
      真实才更能体现真爱,因为过年,所以期待
    • 孙来春
      洞察力强
    • 蒋潇琼
      代言人选得好,用得好
    • 老泡
      诠释了什么是年轻人感受到的年味
    • 轻描淡写的情感有时更打动人
    • 李骅 Jarvis
      文案走心,聚焦过年前的节点,于传统春节项目相比有新意提升。
    • 许军
      “新年更有新期待”把CNY活动还原为期待,内容上少了促销多了幸福的期待,但恰恰符合电商平台在春节前年货节大促的要求,因为用户有期待自然会上天猫。
    • 真诚,细腻,内容整体表现度很好
    • 洞察精准
    • 程振华
      与众不同的春节营销,把战略提到春节前的期待,跳出传统框架。易烊千玺没有出镜用的很巧妙。
    • 杨翌可
      案子整体把情绪拉满,不过分强调平台,更多强调过年前的情绪
    • “因为过年了”很治愈
    • 于玮麟
      非常好的切入点,过年本身就是国人最朴素的情感节点,不去刻意煽情,用最小的提醒,让大家关注到年货这个发生在过年前的行为。
    • 提醒的有效
    • 陈娟玲 博士
      新的创意视角,温暖动人
    • 让人动容的表达。
    • 没有去大肆渲染过年气氛,而是反其道而行用情绪共鸣制造过年美好温暖的期待。
    • 马耀 York Ma
      认真的完成了天猫年货节预告任务
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