天猫和易烊千玺发来温馨提示:因为过年了

举报 2022-01

天猫和易烊千玺发来温馨提示:因为过年了

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给天猫年货节做的广告上线了。

大家都很开心,不只是因为又完成了一项工作,更因为…要过年了!!!

这种心情,看完视频或许你就懂了。易烊千玺声音出演,非常好听。

都说过年没有年味,那我们不掰了。

我们看过很多渲染过年年味的热闹广告,团圆,依然觉得过年没意思。所以关于过年本身,我们不想说太多,我们想说说,过年之前的这段时间,因为过年的心情,和期待过年的心情,是两种。快过年的时候总有些不一样,所以,过年可不可以不是一个承载万千意义的东西,而仅仅是一个提醒,就像贴出来的温馨提示一样。


最好的新年,在年前

过年前,和过年,显然是两种完全不同的心情。就像最好的大学,在高中。最好的周末,在周五。事实就是,无论真正过年会有多少烦心事,无论大家怎么抱怨没意思,每次快要过年了,我们依然会不由自主地期待过年。因为「期待」,是人类独有的、能够让事情变得美好的超能力。

 我们必须承认,广告没有办法改变现实,所以再新的概念、赋予新年再多意义(何况一年又一年,新年被广告赋予了太多意义),也无法让人相信新年的好。但快过年了,期待能好好休息一下,放心大胆地吃,去见见好朋友,上天猫给家人买点礼物,这些「期待」是真实的,是每个人都可以感受到的。

 说到底,也正是因为有「期待」,大家才会购买年货。顺理成章地,天猫将年货节概念定为「新年更有新期待」。而要让大家相信新年、期待新年,并不需要过多解释,需要的只是一个小小的提醒。


不讲理,不煽情   只是一个小提醒

比起旅行的意义,更能让人期待旅行的是:「机票酒店都订好了。」

比起爱情的意义,更能让人期待爱情的是:「明天就可以见面了。」

 因为这是让人相信的期待。新年也是这样,比起辞旧迎新、团圆、传统文化等这些老套的说法,我们更愿意相信,新年只是一个小小的提醒,提醒一年忙到头的我们,停下来歇一歇,别忘了和真正的朋友在一起有多快乐,提醒我们相互体谅其实很简单,提醒我们记得和老爸老妈多待一会儿。

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同样出于让人相信的目的,在执行上,我们有意避免了春节广告里常见的套路,不去过分地煽情。在视频前半段,基本没有明确的人物出现,只是用一些场景提示大家:高铁满满当当的行李架、开始空起来的办公室、正在发新年祝福的手机屏幕……配合易烊千玺的旁白,像是和老朋友有一搭没有搭的聊天,让大家更容易代入,勾起期待。

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视频结尾,当所有演员一起出现、谢幕,每个人心里都想着:“最后一个镜头,拍完过年了。”也想着这个年各自期待的事情。期待过年的心情,也算有了一次真正写实地“表演”。

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当做促销视频时,提醒就变成了理由

除了品牌视频,我们还制作了4支15s的小短片。目的很简单,预热天猫年货节大促的氛围,提醒大家该准备年货了。洞察也很简单:新年啊,做什么都可以。可以大鱼大肉敞开了吃,可以晚睡晚起玩个高兴,毕竟…“大过年的”,就是最好的理由。

虽然天猫年货节从1月9日就开始,和新年还有一段距离,大家也基本还在工作,但心会提前过年啊!新年真正的开始,往往不是年三十晚上的钟声,是减肥的人,吃完最后一顿减肥餐,是终于可以关掉工作群的提醒和所有的闹钟,是穿喜欢的衣服、有时间好好打扮。这些场景离我们够近,自然也更容易产生期待。再配上刻在我们DNA里的倒计时,很简单,但非常诱惑了。


这是新年广告  但不限于新年

说实话,在这个时代,年货的意义,更多在于一种仪式感和送礼。因为物质不再匮乏,大多数时候,都可以今天下单,明天送达。

 因此,视频里更多呈现的不是货,而是年货所代表的,正在发生变化的生活。例如,给老妈用上了面部按摩仪,陪老爸用投影仪看电影等。包括日常每一次消费,其实心里都对应着一个期待的生活场景,这些场景才是商品的价值。比起单纯的买与卖的关系,我们希望让更多人看见,天猫正陪伴大家过上期待的生活,这是广告,也是一种的事实。

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最后,提前祝大家新年快乐,始终有所期待,期待的都能成真。


品牌:天猫
代理商:木瓜创意
制作公司:聚点影视
品牌片导演:邹飞
促销片导演:周宁

Tmall 天猫

PAWPAW 木瓜创意 北京

淘宝天下 杭州

 

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