天猫双11×易烊千玺:我们普通的一天,不普通的向往

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天猫双11×易烊千玺:我们普通的一天,不普通的向往

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
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品牌
参赛类别

创意单元-视频组-短视频类

天猫双11 × 易烊千玺:我们普通的一天,不普通的向往

"11月11日,再普通不过的一天,只是我们对美好生活的向往,要比往常多一些。”

——易烊千玺


在今年天猫双11「美好生活共同向往」的主题之下,天猫推出了一支名为《我们普通的一天》品牌广告片。

正如易烊千玺所说“11月11日,再普通不过的一天”,但这普通的一天,却有无数不普通的向往和美好正在发生:

从下单定制到成品签收,“中国智造”用7天时间将个性化商品呈现在用户面前。

天猫双11 × 易烊千玺:我们普通的一天,不普通的向往

快递员穿梭在城市之间,“就业致富”的故事在车水马龙中上演。

天猫双11 × 易烊千玺:我们普通的一天,不普通的向往

家门的铃声响起,“物流便利”为每家每户开启一天的新惊喜。

天猫双11 × 易烊千玺:我们普通的一天,不普通的向往

直播镜头里,渔船上的渔获充盈,“电商助农”演绎着又一年的丰收。

天猫双11 × 易烊千玺:我们普通的一天,不普通的向往

汽水厂的院子里,爷孙俩的欢声笑语,讲述着“老字号复兴”的潮流轮转。

天猫双11 × 易烊千玺:我们普通的一天,不普通的向往

民族文化兴起,年轻人用“创新创业”扛起了文化传承的大旗。

天猫双11 × 易烊千玺:我们普通的一天,不普通的向往

驾驶着新能源汽车行驶在大桥上,体验新潮科技也享受“绿色生活”。

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牧民操控着无人机飞行在辽阔草原,“科技普惠”为放牧也增添了一些新鲜劲儿。

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新婚的小夫妻添置全新的家具,温馨的房间无不透露着“安居乐业”的美好景象。

天猫双11 × 易烊千玺:我们普通的一天,不普通的向往

在这普通的一天里,各行各业的人们依旧有条不紊地在工作、生活轨迹上奔忙,但只要留心,你就会发现他们对美好生活的共同向往......


普通的一天,展现着不普通的美好生活

平凡如往常,大家在天猫双11购得自己心仪的物品,不管是装点新家的期待、为自己和家人添置一份新鲜、还是用攒下的钱换上一辆时下正流行的新能源汽车,都是我们自己或身边人熟悉不过的日常,人们在新商品和新体验中感受到美好生活的模样。

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“超6000万人在双11为新家挑选新家当”

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“超20亿包裹的背后全是对美好的向往”

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“同样新潮的还有新能源车和绿色生活”

这一天,有无数人们美好的期待被实现,在一件件包裹的背后,不只是商品本身,他们拆开的还有惊喜、温暖、感动或希望。


普通的一天,展现着不普通的行业变迁

天猫双11,已不仅是一个单纯的购物狂欢,更是一年中各行各业参与规模最大、声量影响最大的社会大协作。这些由各行各业编织起的“协作网”,并非能够一蹴而就。中国智造的崛起,让行业生产力跃上新的台阶;传统文化和民族自信愈发浓厚,让更多老字号、国货品牌焕发巨大生机活力;电商助推供应链、物流、营销的创新发展,创造了更多商业可能。

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“定制服装从下单到穿上,快至7天”

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“潮流轮转,超700家老字号正当红”

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“平均每天有4万年轻人选择电商创业,实现梦想”

这是各行各业岗位上人们普通的一天,在经济发展、行业升级的变迁中描画美好生活的未来,也是因为他们的付出,让这一天能有更多的美好得以实现。

 

普通的一天,展现着不普通的时代缩影

当我们继续放眼观察,就会发现有更多全新的事物正在出现,不论是视频中展现的电商直播、无人机放牧、还是智能化工厂,其背后正体现了当下时代的缩影。科技的进步和互联网电商的发展,让更多人过上了现代化的美好生活,从城市到乡野满是希望的模样。

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“超11万农民主播,把家乡好物带向五湖四海”

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“无论在哪,人们总能不断更新生活”

“中国智造、就业创富、物流便利、电商兴农、老字号复兴、创新创业、绿色经济、科技普惠、安居乐业”,既是在我们普通一天中正发生的故事篇章,也印证了天猫双11作为时代发展见证者、同行者的角色和影响力。


后记

截止目前,#美好生活共同向往#微博话题阅读量已达18.4亿,讨论量286.3万;而10月31日《我们普通的一天》在央视新闻联播后的黄金时段一经上线,便吸引了广泛社会大众的关注。同时,还有央视网、中国日报、中国青年网、南方人物周刊、环球时报等百家媒体报道,当前品牌片全网播放量已破亿,收获了许多来自业内外的好评。

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正如视频中所言,11月11日这天,只是一年中普通而平凡的一天,但是正因为这一天中,人们对美好生活的向往比往常多了一点,所以它也成为了更多人心中共同的期待。

可以说,并不是天猫创造了双11,而是无数人不同的向往创造了这一天。

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这是无数平凡日子的缩影,也是无数美好生活的模样。

致敬每一个追求并创造美好生活的你!

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品牌方|天猫
导演|邹飞

视频创意|中好
制片公司|上海聚点广告有限公司
数字传播|Topline尚诚同力


创作人员名单

创意总监:刘旸
文案:张淳淳、李淑娉、双双

数英奖参赛项目说明 - Blank 杭州,创意代理商

【背景与目标】

背景:这是天猫的第13个双11,它早已经从一个营销节点,商业现象演变为了一个关联整个国民经济和产业发展风向的社会符号。在品牌传播层面,天猫依然需要告诉大家它是谁,但沟通的对象,已不再只是目标消费者,而是整个社会。
一直以来,天猫的“理想生活”主张,和依托消费升级发展用户需求的营销策略从来都是相辅相成的,然而,“消费升级”不是无限延续的,疫情和结构转型带来的经济增长放缓也是事实,而“共同富裕”的时代语境之下,双11如何讲出符合社会主流价值的新故事?
以前讲海外大牌,现在讲国产品牌,算是“共同富裕”的答案吗?以前讲一二线城市,现在讲下沉市场,算是“共同富裕”的答案吗?以前讲消费者,现在讲生产者和工作机会,算是“共同富裕”的答案吗?答案不会如此片面,但单纯的罗列所有答案,就算是好的答案吗?
目标:将双11的全链路平台价值,以普通人可以看懂的故事语言,演绎成一个“共同富裕”的故事。

【洞察与策略】

什么是共同富裕?共同富裕就是:眼里看得到光,脚下踩得到路,是发展的机会公平。生活有花头,工作有赚头,日子有盼头。
什么是双11?双11其实是一年当中最普通的一天,双11发生的故事,每天都在发生。只是这一天,花得稍微多一点,赚得稍微多一点,仅此而已。
所以,当我们聊双11,其实就是在聊当下中国人的生活。所以,我们不需要刻意的去讨论双11和共同富裕的关系,只要我们把双11当中每个环节每个人的“期待”和“获得感”拍出来就好了。

【创意阐述】

我们将双11一天的24小时切分成不同时刻不同地点的小故事,用以体现全链路的平台价值,让所有的个人体验,汇聚成美好生活共同向往的整体图景:对于工厂来说,双11的到来,是由第一笔订单告知的---“科技制造”;凌晨五点,是快递员一年一度的誓师大会---“就业创富”;
谁能想到,快递如此之快,而家里面第一个收到快递的是狗狗---“物流民生”;上午,今年双11的最后一场直播,带货主播已经克服了晕船---“电商兴农”;午饭时间,国企老员工的爷爷,发现自己厂里的老牌子变成网红---“国货复兴”;午后,换班刚刚睡醒的汉服店长姑娘,发现销售量已经翻倍---“万种创新”;黄昏,刚提到预售新能源车的大叔迫不及待的在朋友面前炫起了环保---“绿色减排”;傍晚,草原上的牧民父子已经迫不及待的把新到货的摩托和无人机装备上了---“产业振兴”;晚上,忙碌了一天的妻子,骄傲的向丈夫展示她的购物记录——他们的新家---“全面小康”;
回到一开始的那个问题,天猫的“共同富裕”应该如何书写?
答:如实书写就好。让那些不被看见的身影,汗水和笑容被看见,就好了。

【结果与影响】

2021年双11期间,在「美好生活共同向往」的主题之下,天猫推出了一支名为《我们普通的一天》品牌广告片,这支由双11购物狂欢节中所有相关角色出演的广告片在央视新闻联播后的黄金时段播出,一经上线便吸引了广泛社会大众的关注。同时,还有央视网、中国日报、中国青年网、南方人物周刊、环球时报等百家媒体报道,一周内品牌片全网播放量已破亿,收获了许多来自业内外的好评。

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