天猫品牌会员俱乐部:你就是有牌面

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天猫品牌会员俱乐部:你就是有牌面

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一年一度的天猫双11落下帷幕,与以往的双11不同,本次天猫双11在营销传播上呈现出百花齐放的态势,在“美好生活,共同向往”的大基调下,诸多营销IP各显身手,将自身的特点和业务心智传导给消费者,从而在存量市场中挖掘出新的增量的可能性。


Brief
宠粉而不媚粉,体现平台和会员的双向奔赴

天猫品牌会员俱乐部作为一个相对成熟的IP,已有成形的业务逻辑、营销观点、时间节奏。其业务逻辑是集结各大品牌,在品牌会员日当月,向消费者发起“品牌会员挑战计划”,达到一定消费额度,即可解锁对应权益。看似热闹的玩法背后,却有一个克制的观点,即“宠粉而不媚粉,体现的是平台和会员的双向奔赴”。


序幕
反复推敲,用“你就是有牌面”体现双向奔赴

“宠你上天”、“开启你的名场面”、“有你就有排面”、“捧你没商量”、“你最有排面”……在敲定主题阶段,创意团队与客户反复斟酌,去寻找到一个平衡点,来达到宠而不媚的目的,最后,“你就是有牌面”这一概念成为了我们的王牌核心创意。用清晰的概念,鲜明的视觉元素,去达到和消费者的沟通更进一步的目的。

天猫品牌会员俱乐部:你就是有牌面
Icon设计

作为业务导向鲜明的营销IP,天猫品牌会员俱乐部项目的传播初期,把重头戏放在攻略长图、品类海报、商家联合海报上,围绕“你就是有牌面”的主题,尝试与目标群体进行一次视觉对话。

天猫品牌会员俱乐部:你就是有牌面
攻略长图,局部

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品类海报


盛会
星夜兼程,一曲超可爱的《欢乐送》如期上线

天猫品牌会员俱乐部新增的业务板块“品牌会员生日礼”,是本次项目传播的一大重点。品牌会员生日当月,会员用户可获得品牌官方赠送的生日好礼。提起庆生,画面感扑面而来,花样形式可以是千奇百怪。到底什么形式才可以作为大家都能理解与接受,但是又符合“品牌会员生日礼”的调性呢?创意团队与客户在扣细节时发现,歌曲是贯穿全场的主线,是“生日时”灵魂般的存在。这场传播的创意核心,终于有了答案。

名曲《欢乐颂》是我们的母本。为了回馈广大的女性用户,精致又不缺乏可爱的画面效果,是创意团队和客户通过层层的用户画像的调研所产出的;唱法也用流行唱法代替原版的美声唱法。

献上MV:

天猫欢乐送


氛围感拉满的MV顺利出街,得益于客户团队、创意团队、制作团队的紧密配合。从创意脚本进入动画执行后,动画脚本、角色设定、场景设定、音乐制作等等全速开动,每一帧,每一秒,都是与时间赛跑。下面请看创意脚本与执行脚本。

天猫品牌会员俱乐部:你就是有牌面
天猫品牌会员俱乐部:你就是有牌面
天猫品牌会员俱乐部:你就是有牌面
创意脚本

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更为细节的执行脚本

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Vans角色设定与效果呈现

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Rio角色设定与效果呈现

为了让“品牌会员生日礼”互动效果最大化,在MV上线之时,超磨人肺活量的吹生日蜡烛H5同步释出。为了使吹蜡烛的体感更好,在测试阶段,创意团队人均贡献了50口宝贵的“真气”,并纷纷直呼缺氧!

扫描二维码,一起挑战吹灭蜡烛!
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尾声
一手好牌,触达TA完美收官

到了传播的第三个阶段,业务需求依旧是凸显品牌会员挑战计划。我们调取品类对应的人群大数据,通过不同的标签将人群进行分类。围绕“你就是有牌面”的概念,利用官方渠道和KOL,触达“行走衣架”、“自律吃货”、“玲珑女神”、“街头绅士”、“精致宝妈”、“头号玩家”六大人群。

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项目从提报到上线历时近一个月,执行时间紧张却有序,个中滋味难以示人。唯有感谢不断提出专业意见的客户团队,感谢严格控制出品的创意制作团队,让这一手好牌,在双十一热闹的大促氛围中,炸出该有的效果。

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