聚划算#运河出土#:续写运河新故事

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聚划算#运河出土#:续写运河新故事

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参赛企业
品牌
参赛类别

营销单元-内容营销类(银)

营销单元-跨界营销类(银)

公益单元-公益类(铜)

聚划算#运河出土#:续写运河新故事


/problem/

京杭大运河是世界上最古老的运河之一,它可以同时跨越长江、黄河、钱塘江、淮河、海河五条大河,是沟通中国南北经济政治文化的黄金运河。然而在1885年,黄河夺北方河道入渤海,一下子淤塞了今天的山东济宁段,南北不通,导致京杭大运河北段失去了运输功能并在19世纪中叶停止使用。

为了确保大运河剩余河段的正常通行,政府每隔几年就要清理河底淤泥,仅8公里河段就能清理出一个北京故宫的泥土量!

聚划算#运河出土#:续写运河新故事

京杭大运河的清淤工作持续进行,而产生的泥土也越来越多,无疑对土地造成了另外一种压力。


/solution/

一向倡导“以聚产生大能量”的平台——聚划算联合Heaven&Hell,想共同分摊这些泥土,为京杭大运河的通行贡献一点微薄之力。为此,我们正式推出了——聚划算「运河出土」计划!

在大运河周边考察时,我们从运河清淤工程师那了解到,这些淤泥同样富含营养价值,当地居民会用它们种植小麦、玉米、大豆等。我们想,既然运河土能种这么多作物,它是不是也能做其他事情?果然,我们查阅资料发现,泥土不仅可以用来种植,还可以腌咸鸭蛋、烤叫花鸡、酿女儿红……

聚划算#运河出土#:续写运河新故事

于是,我们将收集到的创意制作成海报,让更多人看到运河土的新可能性,激发大家参与#运河出土#计划的欲望。


1、 #运河出土#创意海报

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2、#运河出土#视频

同时,我们将整个计划内容制作成视频,让人们更直观地学习运河土的新创意。

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3、商家联名

为了让更多人知道这个计划,我们找到了新潮品牌超级植物公司,出了一款新的联名产品,并将产品中原有的土换成京杭运河土。并在「聚划算百亿补贴」直播平台以0.01元超低价售卖。

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直播当天,产品一上线就秒售罄,网友们也在直播间刷起了#运河出土#。

直播截图.jpg


4、Up主共创

更惊喜的是,B站知名Up主@食贫道、@我是郭杰瑞 也加入了#运河出土#的创意队列~

并引发了众多网友关于运河土创意的讨论~

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一个简单的出发点,一个集思广益的执行,给京杭大运河带去了实际的帮助。

也希望更多人参与到#运河出“土”#计划,和我们共同续写运河的新故事。

最后,附赠一张「挖土花絮」!

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数英奖案例展示

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点击图片查看大图


创作人员名单

首席创意官:DANNY  LI
创意总监:SIHAN JIN
美术指导:ZOE (好饿)
文案:曾不好玩
客户执行:张帆
联合创意:LEO

数英奖参赛项目说明 - Heaven&Hell,创意代理商

【背景与目标】

京杭大运河是世界上最古老的运河之一,每一年都要清理淤泥才能保证其流通,但淤泥之多超过我们的想象,如何处理不断增加的淤泥?一直是大运河的难题。

【洞察与策略】

民族本土文化越来越受年轻人的喜欢,何不联动无数年轻人“分担”淤泥?这也符合这一次行动的品牌方聚划算的品牌理念——聚集小力量就有大能量。在这样的思考中,我们发现淤泥其实大有营养价值,例如当地居民会用它们种植小麦、玉米、大豆等,淤泥的价值完全可以应用在我们的日常中。如此一来,善用大家对大运河的文化比情怀,并将运河淤泥分担给每一个人,让他们发挥运河之土的新价值,就是这次项目核心所在。

【创意阐述】

我们推出了——聚划算「运河出土」计划!我们整理了淤泥N种新用途,并以视频和海报的形式分享给大家,同时联名新潮品牌超级植物公司,出了一款新的联名产品——京杭运河土,并在「聚划算百亿补贴」直播平台以0.01元超低价售卖。在传播端,邀请B站知名Up主@食贫道、@我是郭杰瑞 加入#运河出土#的创意队列扩大声量。通过创意为淤泥赋予新的文化价值,融合大运河及沿岸的历史人文故事,使「运河出土】深入人心,让文化遗产走进大众生活,让更多人参与到「运河出土」中来,共同续写运河新故事。

【结果与影响】

创意计划一经发出,便引发了众多网友关于运河出土创意的讨论。聚划算直播当天,产品一上线就秒售磬。联合B站up主“郭杰瑞"、"食贫道"创作的视频上线3小时,登上B站热搜总榜第一位,在B站美食榜和生活榜上,该视频成为京杭大运河相关视频中播放和点赞最多的作品。同时3亿全网曝光量,200+媒体报道,传播视频千万级播放,六个全网热搜。

聚划算

Heaven&Hell

曾不好玩

 

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    2022 数英奖 评审记录
    参赛企业
    品牌
    参赛类别

    营销单元-内容营销类(银)

    营销单元-跨界营销类(银)

    公益单元-公益类(铜)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    营销单元-内容营销类
    • “运河土”能做什么?巧思创意加分,使人眼前一亮。
    • 路童 Kent Lu
      满分的好创意,满分的执行力。
    • 陈露
      有主张,有态度,创意与构思俱佳的好作品,值得创意人学习。
    • 周礼
      运河的土再利用,泥土的百变玩法。
    • 黄治中
      化公益为销售,化无用为产品,巧妙的出发点产出了奇妙的传播内容,有趣又吸睛。
    • 蒋潇琼
      很赞,创意解决社会问题,让我看到第一次创意不是飘在空中的,而是可以落在泥土里。
    • 陈静远
      从问题导向出发,有思考,有解决举措,形式与内容俱佳,年轻群体愿意积极互动参与!
    • 本土化思维,从民间文化里吸取营养,用现代化的包装让年轻人爱上传统。
    • 顾百惠 Jenny Gu
      通过商业力量,把公益发扬光大。让运河的难题变成消费者喜闻乐见、年轻人追捧的新型产品,正如campaign所讲,变废为宝,给运河土富有新的意义。
    • 何璐伊
      有趣的角度+有趣的演示+有趣的产品,内容营销的魅力就在于我们愿意为这份内容买单而不仅仅是实体的商品~
    • 创意很有趣
    • 用内容带货,不简单。
    • 蚊子
      将看似不好的东西创新利用,焕发出新的生机,跟品牌巧妙关联起来,执行也不错,感受到了内容和创意的力量。
    • 从公益和商业的结合是恰到好处,后期的发酵互动都把握的比较好,整体性强。
    • 把运河的土和品牌结合起来,创意性和公益性都很好
    • 郎朗
      这个把运河的土用到恰到好处的创意延展性很强
    • 丁和珍
      好的执行,锦上添花,差的执行,创意再好也白搭。
    • 周晓宇
      优秀的观点和创意承接。概念吸引人,内容有可读,让整个项目有面,有里。
    • 邓本聪
      一次富有想象力的小行动,让淤泥拥有的新的价值,也成功以运河的人文情怀链接更多人,很高明的公益行动。
    • 左飞林
      一件事情,最重要的是开始,运河出土走出了第一步。
    • 李九
      有价值的公益更有价值
    • 康迪
      很好的策略洞察、内容选点
    • 王璐
      有公益价值!
    • 彭婷婷
      首先主题概念的格局拔高了,运河即家国情怀;其次,在共创上,平台牵头的co-branding,超级植物的联名让人眼前一亮(植物vs土),在传播上,选取了B站相当知名的up主来讲好“运河出土”的故事。但运河出土毕竟是比较小众的主题,在传播执行上没有给到用户一个答案——所以,我需要土来干什么?扶贫吗?环境保护吗?文化传承吗?感觉并不清晰。但创意是可挖掘的,小众且新奇。
    • 飞机稿
    • 马兵
      土! 一个简单的出发点,一个集思广益的执行,给京杭大运河带去了实际的帮助。
    • 杨培文
      非常有趣,既有品牌价值又有社会公益性,传播形式和渠道多样
    • 曾卓
      很开脑洞的策划,很好的结合了公益与创意,希望项目后续真的具有可持性。
    • 司徒绿
      有人说卖个运河图,到底和聚划算有什么关系。在我看来,变废为宝就是最大的划算经济。
    • 陈楠
      想法不错
    • 李丽
      将商业与公益很好的结合,让每个人都参与其中,是个不错的方案。
    • 陈杰 Jo
      通过创意为运河淤泥赋予新的价值,有意思的营销。
    • 迟有雷
      洞察不错,中规中矩的公益营销。
    • 婷婷
      项目的立意很好,将我们日常看似不起眼的东西发挥出可以有的价值,这个项目不仅仅是在营销层面,更多的是价值层面。
    • 杨乃菁 Jin Yang
      將舊事物做新運用, 這也就是創意了
    营销单元-跨界营销类
    • 杨不坏
      公益类或者跨界类,我愿意给个金奖,运河淤泥土如果打造成潮流IP,不但解决了运河淤堵的问题,还会创造新的价值。钻石也不过是碳而已,运河土为什么不能成为潮流土,文化土。希望这个项目继续延续,做大规模。
    • 高峰 Jacky
      让我们看到创意的力量,不可多的商业品牌的公益传播。
    • 创意巧妙,变废为宝。并利用社交平台将创意事件化。抛出一个社会问题引发普通人的关注和参与,同时符合品牌价值观。
    • 不错的创意
    • 婷婷
      负担变成宝藏,创意不仅是让人眼前一亮,还要承接问题本身,这个项目做到了
    • 创意理念和噱头都很足
    • 吴兆华 Jamo
      有洞察有看点有价值。
    • 非遗中非常小众的资源挖掘,也真正有联名转化承接。
    • 杨翌可
      品牌公益文化拿捏得很好
    • 韩晓华 Airy
      二者看似没关系的品牌做联名,却意外地很有社会意义。做公益可以随手可得。
    • Unique point, good execution!
    • 老泡
      变废为宝,很有社会价值和意义的行动
    • 创意独特
    • 刁勇
      走心
    • 文华
      硬核公益项目,创意没有浮于表面,通过可触及的载体“土”让用户真正有所感知,如果这个公益活动能真正落地可持续解决“运河”的问题就更好了。
    • Judy
      用运河出土概念带商品,有文化有公益有商品,聚划算还是打了一个很好的品牌战,让消费者对聚划算的品牌有了更高立意的认识。
    • 郜艺 Gao Yi
      从“运河土”为创意原点生发创意,既具备公共性,也具备文化价值,与聚划算以及超级植物公司的品牌也非常契合。
    • 柳英
      公益性和商业性兼具,创意切入点也不错,具备话题性,同时也体现了平台品牌的温度。
    • 拥抱理想状态,符合年轻人公益感
    • 营销策略和创意都非常出彩,创意本身也确实是不错的,实际这波campaign影响有点杯水车薪,另外聚划算平台意义没体现出来,并没有记住品牌,与品牌缺少强关联。
    • 李华 Thomas Li
      运河的土有如此之多的功用,让运河的再利用焕发了生机,同时也助理了聚划算的branding,各方面的联动紧密有序
    • 康迪
      有意思的创意点,以及如何承载产品内涵的转折也很好,互动略单薄
    • 很有创意,视频生动
    • 创意很新颖,但没特别get到跟聚划算的实质关联
    • 有趣的出發點
    • 承载了文化传承的立意,同时与年轻人喜欢的植物品牌联名,有效帮助聚划算提升了品牌调性
    • 在新兴品牌与传统文化的跨界营销中,少有的体现“使用户可以真正参与到助力传统文化年轻化”的案例。
    公益单元-公益类
    • 余子筠 Chee Guan
      废土经过包装有了故事,可卖钱又解决了环境问题。
    • 龚莹
      洞察不错,也将环境问题做了新解法,让每一个人都能出一份力,既能帮助环境改善,又可以废物利用创造二次价值,同时也紧密绑定了聚划算平台,一举三得!无论是创意、文案还是KV都简明扼要,非常扣题、完整。
    • 全链路打通的好创意。不知道其他运河泥土的使用可能性最后落地了没有。
    • 周华安
      创意角度新颖,落地执行考虑也相对完整,尽管实际效果和持续性都有些模糊,但像这样更多样的更有意思的创意思维走入公益解决问题,非常值得鼓励
    • 林川
      概念直接,创意出圈,没有煽情但是能引发全民脑洞并参与,公益的行动力强
    • 蒋彪 Cman
      创意新奇有趣,或许加上对清淤行动的后续交代会更好
    • 陈木土 Moto
      把因公益和运河的泥土结缘,让沉沙黄土变废为宝,是个从创意到落地执行和结果都很平衡的好创意。
    • 发现淤泥的价值,并把他卖给有需要的人,厉害。
    • 陈娟玲 博士
      巧妙变废为宝,很有创意性的公益项目!
    • 运河作为一个大的概念符号的存在很吸引眼球,同时也能比较好的把地域物产等需要表达的元素很好的串联起来
    • 运河土再利用是一个非常小众的方面,要在这个方面下心思把它和大众联系起来其实不简单,本案例有踏出比较实际的第一步,和超级植物公司的合作也是非常符合目的和调性。
    • 有趣的创意,不俗的执行。
    • 明光昊
      很好的公益视角,完整的执行
    • 创意点很有新意,但感觉后继乏力,和品牌以及公益的结合不是很完整。
    • 陈耀福 Norman Tan
      不错
    • 杨不坏
      后续没有规模化与可持续,比较可惜。
    • 黄海波
      很棒
    • 俞大妈
      洞察非常巧妙。
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