聚划算在福建,把土楼变成“鞋柜”

举报 2021-08

聚划算在福建,把土楼变成“鞋柜”

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原标题:聚划算汇聚中国:看了这个“全球最大鞋柜”,潮鞋爱好者绷不住了

2021年夏天,国货运动品牌个个爆红出圈。

先是为河南捐款的「鸿星尔克」,被网友自发的野性消费直接“买”上热搜;后有东京奥运会上的「安踏」“冠军龙服”,助力中国体育健儿们为国家刷新了奖牌记录,一次次升起国旗。

聚划算在福建,把土楼变成“鞋柜”
图片来源于微博账号@Vista看天下 发布内容视频截图

但大部分不知道他们其实都来自国货运动福地——福建。

8月,“聚划算-汇聚中国”借此热机,联合“赞意”发起一场新的营销事件,来更进一步加强国货自信,提升福建运动区域品牌影响力,同时也再一次展现出“聚划算-汇聚中国”的IP价值。


国潮运动产业×千年传承土楼,孵化福建「运动福地」新名片

聚划算在福建,把土楼变成“鞋柜”

如何将产业与地域有效结合,在展现福建鞋服品牌特色的同时,培养消费者在运动服鞋消费场景中,“这些优质品牌来自福建”的认知。

项目团队面临三个核心问题:

1.如何找到大众熟知的福建符号,来打包传递福建运动品牌?

2.如何找到属于年轻人的洞察,传达运动本身具有的潮流精神?

3.如何用一种创新的形式将“福建是国货运动福地”的心智传递出去?

在与熟谙福建风土的当地同事共同脑暴和反复筛选后,创意团队将目标锁定在了福建的物质文化遗产——土楼。这个既可以代表福建,也可以代表中国的文化自信的文化视觉符号。

再则,结合项目背后想要传递的心智与运动品牌的属性,团队又决定将当下年轻人热衷的“潮流集鞋文化”加在其中。

反复查阅土楼资料与网上照片之后,一个奇妙的联想产生了。

土楼内部结构=潮流收纳鞋柜

聚划算在福建,把土楼变成“鞋柜”

最后,如何实现这一创意,并达到最优效果,结合项目执行的现实情况,我们决定采用全息投影实现二者的融合,用科技致敬传统,同时体现福建鞋服科技智造水平。 

综上,「将福建土楼打造成全球最大的潮流鞋柜」这个将福建“传统文化&潮流创新产业”充分融合的核心创意,应运而生。

现场采用全息投影技术,把视觉效果、形状相似的土楼格子间投影变成收纳鞋子的鞋盒,将福建土楼打造成一个个巨大的鞋盒,展出准者、安踏、特步、鸿星尔克、361°、匹克、乔丹等七大福建本土运动品牌。

聚划算在福建,把土楼变成“鞋柜”
聚划算在福建,把土楼变成“鞋柜”

酷炫的声光技术更能充分展现鞋的潮酷线条、研发科技,震撼感也从观众的视觉、听觉、环境触觉三维侵入。

聚划算在福建,把土楼变成“鞋柜”

每个格间放置的,既是一个家族过往几辈人的记忆,也是当下赋予城池活力的经济来源。拍摄当天适逢七夕,不少情侣前来打卡欣赏并弹幕讨论。

聚划算在福建,把土楼变成“鞋柜”
聚划算在福建,把土楼变成“鞋柜”


国潮、科技、环保创意海报承接,整合营销打造产地营销标杆

同时,赞意将福建运动服鞋产业的三大优势与「土楼鞋柜」主创意的视觉结合,打造趋势海报,配合创意传播,闭环整合营销。

风格易逝,经典永存,国潮才是yyds

聚划算在福建,把土楼变成“鞋柜”


从福建制造到福建“智”造,运动圈的科技弄潮儿

聚划算在福建,把土楼变成“鞋柜”


把环保精神融入运动服鞋,这才是运动圈宝藏「福」地的前卫态度

聚划算在福建,把土楼变成“鞋柜”

整套趋势海报,紧紧围绕核心创意,通过“土楼鞋盒”的不同变换,演绎福建鞋服产业的不同潮流趋势。用控制变量对比和视觉感知,让福建运动服鞋产业的颜值、实力和环保态度,更直观地刻入消费者意识。

好产品是品牌崛起的一半,另外一半依赖于广告的营销翻译,对一个地区的产业来说也是如此。赞意期待与聚划算以及更多优质国货为大家带来好玩好看的营销事件。


创作人员名单

创意团队:沈旦扬、王剑、王燕欣、居宁、胡晓晖
客户团队:吉佳豪、孙晗昱

数英奖参赛项目说明 - Goodidea 赞意,创意代理商

【背景与目标】

聚划算汇聚中国是聚划算的一大IP,由政府出资扶持,旨在通过站外营销事件及站内品牌商品的优惠补,贴打造产地营销标杆,带动区域产业带发展。
此次汇聚中国聚焦福建地域运动鞋服产业带,希望借助事件营销打造福建运动户外区域品牌影响力,在展现本土鞋服品牌特色的同时,培养消费者在运动消费场景中“这些优质品牌来自福建”的认知,进一步加强国货自信,提升福建运动区域品牌影响力,同时也再一次展现出“聚划算-汇聚中国”的IP价值。

【洞察与策略】

如何将产业和地域有效结合,我们面临三个问题:
(1)如何找到大众熟知的福建符号,来打包传递福建运动品牌?
(2)如何找到属于年轻人的洞察,传达运动本身具有的潮流精神?
(3)如何用一种创新的形式将“福建是国货运动福地”的心智传递出去?
潮鞋无疑是当代年轻人的热爱,而在2021年夏天,伴随国货捐款、奥运会开幕,不少球鞋爱好者为了支持国货,纷纷购买安踏、特步、鸿星尔克、361°等国产品牌,但他们大部分都不知道这些品牌球鞋均来自国货运动福地——福建。我们的核心方法论,借助福建地域文化做传播,用大众熟知的传播大众未知的。

【创意阐述】

我们将福建的物质文化遗产——土楼作为载体,结合项目背后想要传递的心智与运动品牌的属性,将当下年轻人热衷的“潮流集鞋文化”加在其中,最终萌发这一创意想法——将福建土楼打造成全球最大的潮流鞋柜。
在线下执行中,现场采用全息投影技术,把视觉效果、形状相似的土楼格子间投影变成收纳鞋子的鞋盒,将福建土楼打造成一个个巨大的鞋盒,展出准者、安踏、特步、鸿星尔克、361°、匹克、乔丹等七大福建本土运动品牌。同时利用酷炫的声光技术充分展现鞋的潮酷线条、研发科技,震撼感也从观众的视觉、听觉、环境触觉三维侵入。

【结果与影响】

(1)传统文化与潮流创新产业有机结合,提高品牌影响力和IP价值的同时,增加文化凝聚力,带动年轻群体民族自信心的回归。
(2)内外好评不断,媒体自来水自发传播,同时登上多个行业内头部网站首页,如数英网等,项目成功破圈出街。
(3)#福建用土楼制作全球最大鞋柜##每2双国货运动鞋就有1双来自福建#微博双话题阅读量总计过亿,引发网友真实互动讨论。

聚划算

赞意

赞意

王大树

 

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    2021 数英奖 参赛信息
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    品牌
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    营销单元-事件营销类(铜)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    营销单元-事件营销类
    • 给执行鼓掌。
    • 传统文化和潮流创新产业,在属于福建的事件创意中充分融合
    • 不同元素的巧妙融合
    • 张炎 Robbie Zhang
      创意很新奇很震撼,结合了地域特点和非遗文化成为潮流文化的新载体。
    • 郜艺 Gao Yi
      福建土楼和福建运动鞋品牌的结合很惊艳,是很“国潮”的创意。
    • 很巧妙的构思,土楼文化与国潮的完美结合。
    • 乐剑峰
      漳州土楼多年前去过,叹为观止!这个作品,打福建产、国货牌,策略是对的,将“土楼结构”比作“潮流鞋柜”,形式也很绝!可惜传播后半段有点意犹未尽,值得挖得更深,制造更多互动。
    • 创意很好。
    • 把土楼比作鞋柜,很有想法。
    • nice projection mapping
    • 李华 Thomas Li
      技术本身并非是出乎预料的,但运用的场景非常有意思,令人耳目一新
    • 不错
    • Kama Zhang
      土楼鞋柜,开创了一个广告位
    • 王晓晴
      传统文化与潮流创新产业结合,印象深刻。
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