天猫新文创:以不完美宝藏诠释「完美不必无缺」

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天猫新文创:以不完美宝藏诠释「完美不必无缺」

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该项目正在参与 2021 数英奖 评选
参赛企业
品牌
参赛类别

营销单元-跨界营销类

公益单元-企业类

2021年5月18日, 世界博物馆日。天猫新文创上线跨界Campaign——完美不必无缺。

天猫新文创:以不完美宝藏诠释「完美不必无缺」


一、何为完美不必无缺?

继非遗项目#非遗不生僻#后,这是Heaven&Hell与天猫新文创合作的第二波文化向项目。这一次,我们将目光聚焦在了文物的探索上——

天猫新文创:以不完美宝藏诠释「完美不必无缺」

在当代文化浪潮的洗礼下,大家对中国的文物、国宝投入越来越多的关注,但通过我们的观察与学习,我们发现还有一种宝藏文物是在当下还未得到同等关注的,那就是大量的、残缺的不完美文物。

天猫新文创:以不完美宝藏诠释「完美不必无缺」

残缺文物占据了博物馆文物数量的70%以上,他们残破却依然是宝藏一样的存在,精美独特,安静地为我们讲述着文化与历史···

所以我们锁定了这样的文物类型,联名了9家博物馆,20多个品牌共同打造了#完美不必无缺#跨界联名campaign,在518世界博物馆日共同发出声音,致敬不完美文物。

天猫新文创:以不完美宝藏诠释「完美不必无缺」


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二、跨界联名、残缺文物从哪里来?

残缺文物从哪里来?新文创自然熟识许多博物馆资源,但因为我们希望这一次的campaign能通过更多的品牌商家打出去,这就意味要降低授权门槛——我们希望得到馆方的免费授权,这让谈判、合作都增加了难度。

幸运的是,在项目分享给各博物馆的负责人之后,都几乎得到了他们的高度认可和合作意愿,同时在观悟泊文化机构的友情支持下,最终,甘肃博物馆、荆州博物馆、法门寺博物馆、国家图书馆、白银市博物馆、耀州窑博物馆、兰州市博物馆、三星堆博物馆、秦始皇帝陵博物馆确认加入,免费开放大量残缺文物,供品牌商家设计设计使用。

天猫新文创:以不完美宝藏诠释「完美不必无缺」


部分残缺文物知识点展示

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三、品牌快速响应认领文物,打造不完美联名款

同步,我们将项目书散发给品牌,几乎在1周内,30多家品牌表示加入,虽有品牌因为开发产品的时间周期不够而放弃,最终依然有23个品牌认领到与自己契合的残缺文物,设计开发产品,并如期上线。

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四、完美不必无缺,文物如此,人也如此

讲文物也不止是讲文物,透过文物传递观点才是真正的意义。完美无缺,这映射了我们中国人一直以来的一种审美价值观,但在整个社会进化的过程中,我们也思考,真的需要完美无缺吗?完美真的就是无缺吗?

同时我们可以看到趋势,大家对美、对自己的状态、爱好甚至是梦想都有了更多的包容,一个越来越多元的社会形态出现了。

新文创不仅想让大家多关注这些残缺文物,也更想给到大家一种观点和价值观的启迪,让大家感受到残缺文物的美,启迪不完美的每个人~

不完美中的小完美!在项目进行中时,三星堆的黄金面具震撼出土了,一时引发了大家对文物的再一次高度关注,更幸运的是,它也加入我们的行列,为完美不必无缺更增佐证~

天猫新文创:以不完美宝藏诠释「完美不必无缺」


数英奖案例展示——Heaven&Hell,创意代理商

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创作企业名单:

品牌方:天猫新文创
创意代理商:Heaven&Hell 上海黑闻黑尔广告有限公司
制作公司:MomentunTube
博物馆代理商:观悟泊文化机构


创作人员名单:

首席创意官:李丹Danny Li
创意总监:李丹Danny Li,金思涵
文案:金思涵,曾丽珍
客户执行:黄芮琪

数英奖参赛项目说明 - Heaven&Hell,创意代理商

【背景与目标】

在国潮日趋流行的背景下,我国的宝藏文物也得到了越来越多的关注。但调查发现残缺文物并没有得到同等的关注,而它们却占据了博物馆文物数量的70%以上。虽然残破,但它们依然是宝藏一样的存在,安静地向我们讲述历史与文化。518是世界博物馆日,天猫新文创想借此节点为不完美的文物做点什么,让它们也得到品牌媒体及大众的关注。

【洞察与策略】

追求文物完美无缺,这映射了我们中国人一直以来的一种审美价值观。但在整个社会进化的过程中,真的需要完美无缺吗?
如今社会已经呈现出多元化的趋势,大家对美、对自己的状态、爱好甚至是梦想都有了更多的包容。完美真的就是无缺吗?完美不必无缺。
我们希望大家多关注这些残缺文物,也更想给到大家一种观点和价值观的启迪,让大家感受到残缺文物的美,启迪不完美的每个人。

【创意阐述】

我们联名了9家博物馆及20多个品牌共同打造了#完美不必无缺#跨界联名campaign,我们从博物馆中选择不完美的文物,并以这些文物的不完美特征作为元素重新设计「不完美」产品,让「不完美国宝」活起来。同时,我们为不完美文物和产品制作poster和video,以多元化的方式让大家感受到残缺文物的美,并以此启迪社会大众:人、事、物都不可能完美,完美不必无缺。

【结果与影响】

本次为天猫新文创主题及联名货品打造的话题在微博侧话题登陆微博实时热搜第1名,斩获PC端、移动端共4个视窗位置。登陆微博热议话题榜第4位,霸榜1天,单话题曝光量1.5亿,讨论量2.7万。同时同步宣推了活动主KV、case video、传播海报以及货品海报,并且获得微博历史、微博超话社区、河北共青团、考古观察猿、 鲸鱼座博物馆、周易书院—玄明子、长三角铁路等20余个官方和大V的自来水的发布讨论。

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JIN SIHAN

 

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