天猫新文创:以不完美宝藏诠释「完美不必无缺」

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天猫新文创:以不完美宝藏诠释「完美不必无缺」

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参赛企业
品牌
参赛类别

营销单元 - 跨界营销类(铜)

公益单元-企业类(入围)

2021年5月18日, 世界博物馆日。天猫新文创上线跨界Campaign——完美不必无缺。

天猫新文创:以不完美宝藏诠释「完美不必无缺」


一、何为完美不必无缺?

继非遗项目#非遗不生僻#后,这是Heaven&Hell与天猫新文创合作的第二波文化向项目。这一次,我们将目光聚焦在了文物的探索上——

天猫新文创:以不完美宝藏诠释「完美不必无缺」

在当代文化浪潮的洗礼下,大家对中国的文物、国宝投入越来越多的关注,但通过我们的观察与学习,我们发现还有一种宝藏文物是在当下还未得到同等关注的,那就是大量的、残缺的不完美文物。

天猫新文创:以不完美宝藏诠释「完美不必无缺」

残缺文物占据了博物馆文物数量的70%以上,他们残破却依然是宝藏一样的存在,精美独特,安静地为我们讲述着文化与历史···

所以我们锁定了这样的文物类型,联名了9家博物馆,20多个品牌共同打造了#完美不必无缺#跨界联名campaign,在518世界博物馆日共同发出声音,致敬不完美文物。

天猫新文创:以不完美宝藏诠释「完美不必无缺」


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二、跨界联名、残缺文物从哪里来?

残缺文物从哪里来?新文创自然熟识许多博物馆资源,但因为我们希望这一次的campaign能通过更多的品牌商家打出去,这就意味要降低授权门槛——我们希望得到馆方的免费授权,这让谈判、合作都增加了难度。

幸运的是,在项目分享给各博物馆的负责人之后,都几乎得到了他们的高度认可和合作意愿,同时在观悟泊文化机构的友情支持下,最终,甘肃博物馆、荆州博物馆、法门寺博物馆、国家图书馆、白银市博物馆、耀州窑博物馆、兰州市博物馆、三星堆博物馆、秦始皇帝陵博物馆确认加入,免费开放大量残缺文物,供品牌商家设计设计使用。

天猫新文创:以不完美宝藏诠释「完美不必无缺」


部分残缺文物知识点展示

1621404205837647.jpg天猫新文创:以不完美宝藏诠释「完美不必无缺」


三、品牌快速响应认领文物,打造不完美联名款

同步,我们将项目书散发给品牌,几乎在1周内,30多家品牌表示加入,虽有品牌因为开发产品的时间周期不够而放弃,最终依然有23个品牌认领到与自己契合的残缺文物,设计开发产品,并如期上线。

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四、完美不必无缺,文物如此,人也如此

讲文物也不止是讲文物,透过文物传递观点才是真正的意义。完美无缺,这映射了我们中国人一直以来的一种审美价值观,但在整个社会进化的过程中,我们也思考,真的需要完美无缺吗?完美真的就是无缺吗?

同时我们可以看到趋势,大家对美、对自己的状态、爱好甚至是梦想都有了更多的包容,一个越来越多元的社会形态出现了。

新文创不仅想让大家多关注这些残缺文物,也更想给到大家一种观点和价值观的启迪,让大家感受到残缺文物的美,启迪不完美的每个人~

不完美中的小完美!在项目进行中时,三星堆的黄金面具震撼出土了,一时引发了大家对文物的再一次高度关注,更幸运的是,它也加入我们的行列,为完美不必无缺更增佐证~

天猫新文创:以不完美宝藏诠释「完美不必无缺」


数英奖案例展示

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点击图片查看大图


创作企业名单

品牌方:天猫新文创
创意代理商:Heaven&Hell 上海黑闻黑尔广告有限公司
制作公司:MomentunTube
博物馆代理商:观悟泊文化机构


创作人员名单

首席创意官:李丹Danny Li
创意总监:李丹Danny Li,金思涵
文案:金思涵,曾丽珍
客户执行:黄芮琪

数英奖参赛项目说明 - Heaven&Hell,创意代理商

【背景与目标】

在国潮日趋流行的背景下,我国的宝藏文物也得到了越来越多的关注。但调查发现残缺文物并没有得到同等的关注,而它们却占据了博物馆文物数量的70%以上。虽然残破,但它们依然是宝藏一样的存在,安静地向我们讲述历史与文化。518是世界博物馆日,天猫新文创想借此节点为不完美的文物做点什么,让它们也得到品牌媒体及大众的关注。

【洞察与策略】

追求文物完美无缺,这映射了我们中国人一直以来的一种审美价值观。但在整个社会进化的过程中,真的需要完美无缺吗?
如今社会已经呈现出多元化的趋势,大家对美、对自己的状态、爱好甚至是梦想都有了更多的包容。完美真的就是无缺吗?完美不必无缺。
我们希望大家多关注这些残缺文物,也更想给到大家一种观点和价值观的启迪,让大家感受到残缺文物的美,启迪不完美的每个人。

【创意阐述】

我们联名了9家博物馆及20多个品牌共同打造了#完美不必无缺#跨界联名campaign,我们从博物馆中选择不完美的文物,并以这些文物的不完美特征作为元素重新设计「不完美」产品,让「不完美国宝」活起来。同时,我们为不完美文物和产品制作poster和video,以多元化的方式让大家感受到残缺文物的美,并以此启迪社会大众:人、事、物都不可能完美,完美不必无缺。

【结果与影响】

本次为天猫新文创主题及联名货品打造的话题在微博侧话题登陆微博实时热搜第1名,斩获PC端、移动端共4个视窗位置。登陆微博热议话题榜第4位,霸榜1天,单话题曝光量1.5亿,讨论量2.7万。同时同步宣推了活动主KV、case video、传播海报以及货品海报,并且获得微博历史、微博超话社区、河北共青团、考古观察猿、 鲸鱼座博物馆、周易书院—玄明子、长三角铁路等20余个官方和大V的自来水的发布讨论。

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JIN SIHAN

 

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    营销单元-跨界营销类
    • “完美不必无缺”的立意点很不错,古代隗宝和新文创的有益结合
    • 顾百惠 Jenny Gu
      这才是平台该做的事 把博物馆残缺文物们赋予新的灯光和意义 对于博物馆、品牌 还是平台IP都是很成功的跨界
    • 古今跨界,有意思。
    • 整个coreidea非常有共鸣
    • 陈娟玲 博士
      以大众对宝藏文物的关注,联合多品牌打造了#完美不必无缺#的特色产品,号召多元审美
    • 刀姐doris
      把艺术融入现实中,理解背后的故事,“完美不必无缺,文物如此,人也如此。”主题很好,不过传播节奏稍显可惜了。
    • 乐剑峰
      跨界力9,话题力7,逻辑力9,执行力8。这不是一个普通意义的创意,它下的是一盘大棋!不仅to C端,还to B端,将传统文物元素,变成让每个年轻人、每个商业品牌都可以参与的话题,还有表现不俗的商品设计。绝对是潜力十足的好IP,不过可能时间资源有限,未能看到后续的传播力,唯一的美中不足。
    • 不错
    • 解静 Gloria
      在文化性与创意性上非常用心,与一种博物馆联手背书,推出文创产品。但用力过猛,反而不讨巧,体量大,但传播有限,转化动力不足。
    • 朱天成
      很有意义的文创,切入角度不错,但海报的文案稍显用力过猛了
    • 柴逸飞
      本身品牌的出发点很好。物,就像人一样。没有磕磕碰碰,摸爬滚打就不完整。每一个残缺也都是一个故事。只可惜合作的品牌都太不给力了。基本上就是文物 + X。文物印在键盘上,文物印在T恤上,文物印在。。。衣服可以用文物残缺背后的故事的灵感的方式做旧啊。键盘可以刷很多层不同颜色的漆,磨损了反而更有色彩啊,像青铜一样时间使其变化。可惜。
    • 外行了哈,残次的文物其实是常态,比如大龙缸烧造难度大,基本留下的都是拼起来的,还有一些收藏夹以拼瓷为乐。不过概念还是有点意思的,只是形式大于意义。
    • 黄治中
      项目立意很好,各方配合执行做的也比较到位,但是如果是为了引发大家对「残缺文物」的关注的话,那么残缺背后的意义表达一定程度是比较缺失的,我们最终在作品中看到的依然只是「文物」,那么最终最能打动大家的也只是文物本身的美而已,而「不完美」的心智就相对较弱了。
    • 明光昊
      喜欢这个创意的出发点。没错,接受和欣赏“不完美”本身就带着一种哲思。在执行上做的更清楚会更棒,具体来说就是在不同品牌的联名款产品上能够让消费者感知到这个故事是什么。
    • 小丰
      有时候,好洞察好策略好创意好点子都不如一个——不完美但独特刁钻的好角度。
    • 王晓晴
      资源整合能力强大
    • 文创做博物馆是份内事。
    • Elan Shou
      非常好的出发点和创意,可惜执行乏力。
    • 创意初心很好,概念提炼的也不错,但落到创意和文案上没有继续深挖“有缺”的意义,使口号略显空洞;落地的跨界产品设计一般,概念和产品结合的比较生硬,美术处理还有提升空间。
    公益单元-企业类
    • 用残缺文物与品牌商品的完美结合去弘扬“不必完美”的社会价值观,非常巧妙的结合。
    • 陈静远
      不是关注知名的国家宝藏,而是大量的、残缺的不完美文物,这点很加分! 而且短时间内,利用天猫平台优势,能够召品牌认领进行二创,并提升整个项目的概念“完美不比无缺”,对人对宝藏都是,算是非常不错的品效结合。
    • 柳英
      很好地阐述了残缺文物的弊端,也很好地结合了实物,但是之间的联系感相对来讲还算是较为薄弱的。
    • 周艳
      事件本身就很赞
    • 李淼
      高水准执行团队,但品牌联名感觉比较常规
    • 张炎 Robbie Zhang
      海报质感和文案都不错,创意初心也很好,跨界产品的结果很难看到。
    • 吕妍
      文化的传承是重要却难以被短期衡量价值的公众利益,同时,落地这样一个项目的沟通难度可想而知,从执行层面值得点赞。如果策略层面「完美不必无缺」的理念与产品本身有更多的融合,会更棒。
    • Elan Shou
      出发点很好,执行不见起色。这么大的平台波澜不惊。
    • 曾卓
      完美不必无缺的创意点很好,联名款本身有些乏善可陈~
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