深度复盘｜天猫双11的“美好生活三部曲”

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举报 2021-11-12

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10月20日天猫双11正式启动，至今相关内容已登上高位热搜数百次，累计卷动全网数十亿的用户参与。作为一年一度全民狂欢节日的天猫双11，其意义和价值早已不止于大促狂欢，十余年的发展让天猫双11已然成为人们生活的一面镜子，映照着人们的快乐和实现美好生活的心愿。

在当下“全面小康、中国智造、绿色经济”等社会背景下，今年天猫紧跟时代的共同情绪，将“美好生活共同向往”定为了双11的核心主题，与商家、行业伙伴、消费者乃至全社会一道，成为了“追求美好生活”的同路人。

作为最具影响力的营销节点之一，天猫双11每一年的营销策略都值得仔细研究一番。这场盛事在每年的11月定时绽放，就如同一场盛大的烟火秀，既给用户带来了震撼的体验，也启发了无数从业者更新奇的营销遐想。越来越多的品牌以“个体需要”为营销突破口传递不同的生活方式，却少有品牌能真正渗透用户日常，让“生活”变得可知可感。此情此景之下，今年天猫双11的策略打法更值得深入研究。接下来我们将从今年天猫双11品牌传播的三个阶段，剖析天猫如何拆解复杂的命题，由表及里地链接各种美好的情绪，完美演绎“美好生活共同向往”的品牌主张。

一、造氛围：具象化传递快乐情绪

美好生活是什么？如何去呈现这份对美好生活的向往？在思考这些问题之前，营造氛围或许更加重要。人是感性的动物，处在环境之中更容易感受到外界给予的各种刺激。因此，营造氛围能够使得身处社会联系中的人们，更加迅速地感知传播内容，进而产生价值共鸣，达到四两拨千斤的效果。

今年双11传播的第一阶段，天猫就根据线上线下的不同场景，打造了具象化的“快乐”氛围：

1、猫头IP，超级符号把感官体验拉满

作为超级符号，猫头IP拥有独一无二的辨识度和深入人心的影响力，一现于街头就能将用户的视觉感受转化为“天猫双11来临”的认知。因此，与猫头IP深度融合的猫头海报也一直是天猫双11预热的重头戏。

今年天猫联合超50家知名品牌，以“美好生活共同向往”为主题再一次带来这场视觉大赏。在一如既往的精彩纷呈之外，今年的猫头海报相比以往还多了新品牌、老字号、文创品牌等新面孔，众多品牌结合自身的品牌调性，以更强的创意与表现力诠释了不同品牌眼中的“美好生活”，在欢乐氛围中让人们对“美好生活”有了初步感知。

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媒介渠道和信息越来越碎片化的当下，超级符号能把内容聚焦化，更好地营造双11氛围，也能借由环境的感染力刺激用户情绪。因此，天猫也围绕猫头IP，做了更多创新的尝试。例如，今年天猫推出了111万个猫头快递箱，将快乐的情绪体验与猫头IP持续关联；同时在品牌门店、地铁站等生活场景展出创意猫头海报，深入人们日常生活的各个角落，从线上到线下让更多人能够切身感受到这场一年一度的快乐盛宴。

此外，天猫还携手一众品牌推出“猫头花式校园行”活动，走进百家高校与葆有激情和活力的年轻人互动狂欢，以超炫酷的猫头光影秀、足球场上的巨型猫头海报等新潮和多元的玩法，持续营造双11的热闹氛围。

2、品牌乐园，快乐氛围在全网持续扩散

不断推陈出新，以多元的感官刺激持续丰富用户体验是天猫的拿手好戏。在猫头之外，今年预热期间，天猫还别出心裁地推出了“双11美好生活乐园”，把盛大的双11变成了可以尽情畅玩的游乐园。在“乐园”概念下，天猫通过独有的品牌传播特色和有梗有料的趣味内容，进一步打开了社交圈层，调动了用户的关注和兴趣，将“快乐”氛围持续发酵。

通过一支创意动画，天猫将各品牌的logo打造成为双11美好生活乐园里的一部分，随着人物在不同游乐场景的切换，天猫也以更具有想象力和感知力的形式将快乐的情绪深埋在了用户的心中。

承接“双11美好生活乐园”概念，天猫在微信端上线了乐园主题「SVG创意邀请函」，把以往的玩法攻略种草帖以更具仪式感的方式呈现。既预告了今年天猫双11的信息和玩法，也让“乐园”的概念落地到了用户的现实生活中，把悬念拉满。

此外，天猫还携手千家品牌蓝V推出双11美好生活乐园“入场券”，进一步将乐园概念具象化，将欢乐氛围推向高潮，为预售狂欢造势的同时，也充分展现了天猫的号召力与品牌势能。

乐园的氛围也同样传递到了线下，天猫携手品牌代言人易烊千玺空降北京、上海、杭州等六座城市，以3D裸眼大屏的方式与人们近距离互动，引发打卡热潮，在繁华街头将“快乐”更具体地传递到每一个人的同时，官宣“双11美好生活乐园”正式开园，引爆双11预售期的传播。

通过标志性的猫头IP、充满感知力的“乐园”，以及外围各类趣味事件等，天猫在双11的第一个阶段，由点到面地激发人们最简单直接、也最具感染力的情绪——“快乐”，为“美好生活”的传播主线做足情绪铺垫。

二、链情感：唤醒美好感知力

以欢快的情绪感染用户只是第一步，接下来如何进一步链接“美好生活”？如何将浅层的“感受”变成更深入的“认知”？天猫通过一个小男孩的故事给出了答案。

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借助王小乐孩童的视角，聚焦生活小事，天猫通过“以小见大”的创意手法，引导人们从王小乐的“小快乐”，一步步延伸到对每个个体“快乐”的关注。通过一个发光牙套带来的快乐、一瓶汽水在酷暑时带来的清爽等细小的生活场景，精准传达了“小快乐，也有大美好”的箴言，激活了用户对身边美好和快乐的感知。

品牌片所讲述的故事背后，反映出了天猫对于人们疲于应对生活压力，而忽略了那些触手可及的美好与快乐的情感洞察。从故事的内外，我们也能看出天猫关于自身品牌主张的发声：在故事中，黑板上的那句“独乐乐不如众乐乐”是给了同学们启发的故事转折点；而故事之外，也潜移默化地传递着“每一种美好生活，天猫都在乎”的品牌理念，进一步将人们对“美好生活”的向往与天猫关联在一起。

不难发现，在这一阶段的传播策略中，天猫从整体氛围的营造进一步过渡到了用户更深层次的沟通，借助品牌片的故事与用户建立起情感和价值的链接，让天猫成为了人们美好生活的助力者、同行者。天猫通过对用户情感的回应，进一步将铺垫的快乐情绪转化为共同奔赴美好生活的认同感和向往感。

三、激发向往：全面引爆“美好生活”

如果说《王小乐不乐》精准承接了预热期的快乐氛围，是从用户视角展望“美好生活”，那么《我们普通的一天》则是从宏观视角将“追求美好生活”推向顶点，以用户的共通情绪点燃了这场绚丽的烟火秀，既让人们共同参与到这场对美好生活的奔赴中来，也让天猫的品牌价值落到了大家的生活中，变得可知可感。

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“11月11日，再普通不过的一天。”品牌片的开头，天猫品牌代言人易烊千玺如是说。从13年的连续性来看，作为标志性的全民狂欢，双11有何独特性和意义？天猫这支品牌片，让我们从一个个真实的人物群像中看到了解答。

品牌片中，随着时钟跳转至00:00，海量订单涌入，杭州犀牛工厂在智能技术的助力之下开启了新一天的生产。紧接着，从05:00重庆街头上的快递员、8:13独居青年收到给宠物的快递，到10:00舟山的渔船正在直播、正午12:00的老北京胡同讨论老字号汽水，再到14:00汉服创业工作室、17:38大桥上的新能源汽车等等，各行各业都在这样“普通的一天”流动了起来。高速流转的镜头和近乎无缝的衔接，体现着生产-运输-体验的快速高效，也暗含着天猫对于人们关心的社会议题的回应。这彰显了天猫双11在十余年的发展中已然成为一项社会大协作，是许多人为“美好生活”的一次全力以赴。

“美好生活”既是目的，也是过程，这支品牌片用一天的时间串联起了不同角落正在发生的事，演绎了不同形态的追求美好生活的故事。诞生于日常生活的体验与情感沟通是感受“幸福”“美好”的基础，这些来源于生活的小故事，也是用户参与创造美好生活的真实写照。辅以真实生活场景的沟通，拥有链接屏幕内外的力量，也起到了缩短与用户之间的沟通距离，提高品牌价值的接近性的作用。

过往几年，天猫双11多以展现新商品、新体验为主，但今年，从选取的人物到展现的场景，天猫的沟通对象更聚焦个体。从舟山渔民、汽水厂的爷孙俩，到回家创业的汉服爱好者等等，不论职业、年龄，覆盖了用户、行业伙伴、商家各个圈层，以更多元的角色和场景展现着双11连接起来的产业和人，并以万千个体的生活呈现当下的时代风貌。

从天猫联合南方人物周刊推出的人物专访专栏【美好生活创造者】里，天猫对于“美好生活”这一主题的深刻理解也可见一斑。

11位“美好生活创造者”人物群像

【美好生活创造者】聚焦品牌片中的生活场景，11组人物故事涵盖了老字号复兴、新品牌崛起、乡村振兴、中国智造等主题，以天猫的视角记录双11背后的个体生活变迁，由这些个体变迁看到时代的发展。从短平快的视频到具有烟火气的专访，天猫不断加大内容、故事的传播维度，全面激发人们对于“美好生活”的感知与向往。对个体“美好生活”的关注背后，是天猫在商业之外的品牌温度与对品牌价值的深度思考。

最后

品牌的沟通语境，是依附于时代变化而变化的。每个时代都有美好的生活，从2009年开始，在一年又一年的营销创新中，天猫双11已经成为了一个标记在大多数用户心中的节日。一个节日想要持续获得社会认可，其背后必定需要某种文化和精神，以承载时代的情绪。回看天猫双11的系列动作，不难发现，在深入洞察社会环境和用户诉求变化的背后，天猫双11层层深入、环环相扣地诠释了「美好生活三部曲」：